魏小安：重整中国旅游
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中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安
三年的疫情，中国旅游已经变了，想不变也不可能，对应这些变化，我们就需要重整。但重整不是重塑。强化重塑，是政府主导的思路，需要顶层设计，然后步步落实。然而市场从来不是这套路径。或者是生产者主导的思路：“我提供什么，你接受什么”，这个时代早就过去了。重整是重新整合，是消费者和生产者共同的行为。严格地说，旅游的总体格局已经从根本上发生了变化。重整在现实中逐步发生，我们只不过是认识新格局，跟踪新变化。
旅游业不仅是产业，也需要转向事业。八十年代的时候，我们大体花了十年的时间把旅游从外交事业的一部分，即“友谊为上，经济受益”这种说法，转向了经济产业。在一个新的时代，旅游不仅有经济属性，也有社会属性，不仅是经济产业，也是社会事业。所以需要我们再一次转型，过程上大体需要五到十年。如果有这么一个转型，就可以让旅游更稳当一些。我们不要夸大自己的作用，就业是最大的民生，旅游现在最大的贡献是就业。所以从社会事业的角度来说，支持旅游、稳定旅游、发展旅游，就可以争取更多相应的政策，能够用财政来保一保我们。如果说文化需要产业化，旅游就需要事业化，这是一个未来五到十年的转型，这个转型可能更具有战略性，而且从全世界来说也是如此。发达国家各有各的关注点，比如旅游部门在英国属于劳工部，在法国属于文化遗产部，各有各的关注点。我们这么多年都在谈旅游的产业化，这是进步，但是现在需要调整，需要转型。另一方面，是从传统的观光旅游到多元化复合型的旅游发展，这是时代的变化，也是市场的调整。下一步更重要的就是这两个方向。
新时代
新时代，有几个重要的标志。
第一是全球化变迁的时代。俄乌军事行动改变了世界格局，发生世界性经济危机是可以看到的，这已经不是可能，而是必然。能源危机、粮食危机、金融危机、就业危机，系列发生。中国有产业链的优势，在此过程中，得到了极大的发挥。其次是双循环战略，双循环战略不是短期，一定是长期的。很简单，全球化的时代过去了，新的世界性格局正在产生，很可能是区域性格局。在全球化时代，中国是最大的获益者，现在这个利益淡化了。所以，这种长期性对于各地和各个行业都会发生复杂影响。
第二是常疫情时代的变迁。武汉疫情的时候普遍恐慌、恐惧，因为不知道是怎么回事。但是到去年，大家已经不恐慌了，也不恐惧了，可是感觉麻烦。没有想到，2022年疫情比武汉疫情还要起伏波动。在这种情况下，疫情本身从重症到轻症，我们从严防死守到常态化，现在提复工复产、消费增长、投资拉动，这都是希望达到的格局，实际上这个格局并没有产生。
第三个时代是从小康时代到中等发达。这需要摆脱中等收入陷阱，多元化、多样化的追求普遍化。改革开放永远在路上，一个高质量时代来临，旅游业必须追求。
这三个主要背景实际上决定了中国旅游重整格局。
看转折
转折之一，疫情影响，雪崩式下滑，疫情控制，需求释放，但是旺丁不旺财。偶尔有一把疫情控制放松了，大家马上就开始欢呼，说“需求爆发”，可结果实在是看不到，基本上叫腰斩。可是有两个亮点，第一个是城市大休闲，随时发动。第二个是乡村微度假，普遍深入。在这个过程中，还有一个特殊现象，消费回流，形成高端发力的特殊情况。中国原来一年一亿多人出国，在海外消费几千亿美元。现在这个消费回流了，但是这些人的消费需求并没有降低，所以就产生了一些意外的结果，即很多高端项目在这两年发力，实际上已经体现出高质量时代的来临。现在这个转折还在继续。旅游已经到了谷底，2020年的时候叫雪崩式下滑，到2021年是在熬，2022年是在谷底挣扎，会如何，不知道。
转折之二，四十年的旅游大发展，传统资源、传统产品、传统市场，基本到头了，增量发展阶段过去，存量调整阶段开始。老项目升级，新项目拓展，基本上硬开发已经走到头了。所以现在软开发当先，即碰到事情，大家先考虑、策划、规划、谋划、设计，之后再研究建设，不像以前，上来就砸钱，有钱就往里招呼，现在可不是这样。
转折之三，新项目需要新领域。景区、酒店这两个传统领域应该说供求失调，就是供求关系比较宽松，这实际上是供过于求的一个说法而已，旅行社行业已经崩溃了，但是研学旅行、红色旅游、浙江兴起的职工疗休养，这几个市场新点给旅行社注入一点活力。
现在来看，最大的领域在休闲，最好的项目是城市更新项目和乡村度假项目。所以很自然，这样的项目就有前景，这个领域都有前景。我去年很关注这个事情，考察了6个城市，30多个项目，没有一个失败。我归纳城市更新项目的共同点，第一优势，没有土地成本，因为土地性质不变，比如原来是工业用地，做文商旅还是工业用地；第二基础设施完善；第三区位一般都不错。有这么三条，就等于投入的量少。实际上需要的只是运营商，运营商进来再二次招商。最重要的是什么，疫情期间，大家的活动范围基本上在城市，原来的城市公园也懒得去了，所以这样的城市更新项目基本上都变成了休闲项目，而且是文化性的休闲项目，这样的项目做一个成一个。这就意味着新的市场、新的需求产生，就必须要完成中国旅游传统格局的重整，或者说传统格局要根本调整。
转折之四，要素的强化和结构的优化，是重中之重，这也成为城市领导新的关注点。
找不着北
疫情持续三年，起起伏伏，大家都起急，怎么办？不能乱了阵脚，可是现在的状况基本是找不着北。
形成了什么表现？所谓的新热点很有可能盲目发展。
第一是世界级景区和度假区，这个事情缺乏研究支持，没有理论支撑。这种区基本上是目的地的概念，不是一个区的概念。我们可以这么提，世界级的旅游目的地，可以这么提，全国能有几个？这阵风要刮，刮起来就得大把的财政资金扔进去，现在财政如此困难，还有这钱吗？这是一个误区。
第二是夜经济、夜旅游，规模夸张。这阵风已经刮起来了，甚至一个县也要搞夜经济、夜旅游的区域，全国2800多个县级单位，全国要搞2800多个夜经济、夜旅游的区域吗？那是不可能的。一说全国的夜经济消费总额达到36万亿，我不知道哪来的数字，看了一下中国统计年鉴，2021年全国的商品销售总额44万亿，一个夜经济就有36万亿，忽悠也不能这么忽悠吧。
第三是所谓的虚拟现实、增强现实、元宇宙等等，更不能盲目发展，也是现在更夸张的领域。我参加了几个会，大家都在研究这件事到底成不成？我关注这个领域关注了15年，到现在为止，没看到一个成功的项目，可是现在忽悠得一塌糊涂。再说了，如果按照元宇宙这套说法，平行世界，旅游还干不干了？在家里什么都能感受到了，干嘛还要出去旅游。我们辛辛苦苦四十多年形成的旅游基础、实体资产，大家全垮，那不是挖坑给自己跳吗？
所以，这三个点是旅游现在找不着北的极端性表现。更何况旅游投资全面萎缩，政府财政普遍困难，所以不知道是谁在忽悠谁，最后可能就是忽悠自己。
深层次变化
再更深层次地看一看，中国旅游格局已经发生了根本变化。第一是消费能力下降。一开始还可以说消费被压抑，现在呢，包括旅游消费在内，已经大规模萎缩。假设说现在疫情过去了，真正进入后疫情时代，大家都不担心了，旅游的高潮就能来吗？三年时间，看消费市场，富人恐慌、中产萎缩、穷人榨干，到哪去找消费？所以不能盲目乐观。
第二是市场格局变化。多元化的时代来临，多样化的产品出现，现在大家追求的是安全、近距离、时间短、快速度。安、近、短、快，是当前的市场特点，这意味着什么？意味着原来大把的旅游投资实际上都在闲置。
第三是供给变化。传统的格局几乎崩溃，对应需求的新产品逐步兴旺，现在市场上的表现是露营和民宿兴旺，这是传统观光转向的表现，但是露营和民宿的赛道太小，不足以拉起这么大一个产业，更不足以把传统产业拉起来。
第四是旅游投资全面下降。没有投资，行业就没有发展后劲。所以就问一句，现在谁投资？原来几乎每天都有投资商来谈项目，在哪投，怎么样，都做这些事。高潮是2018年、2019年，真是达到了恐怖的程度。一个项目投资180亿、200多亿，都是民营企业这么投。但是现在都没了，上百亿的投资项目基本都死了。在这种情况下，这个产业的发展后劲在哪？
第五是旅游作用逐步下降。原来说旅游在国民经济中的比重、就业的比重，都在10%以上。这两年全国GDP还在增长。可是旅游是腰斩的，意味着作用至少下降了一半。3000多万旅游人直接就业，上亿人间接就业，那也腰斩，这是看得到的。
第六是旅游地位达到历史最低。历史上有一个规律性现象，就是只要国民经济一下滑，旅游地位就上升。1986年是中国的外汇危机，1998年亚洲金融危机、2008年世界金融危机，都是如此，旅游地位上升，最后成为国民经济支柱产业。这次，三年疫情，旅游的政策在哪？别说政策，连个说法都没有。今年稳大局，国务院出台33个方面的政策，仔细找了半天，在一条政策的最后一句话找到一个点。这是很自然的，因为没有办法支持，旅游要动，防疫要静，这是最直接的冲突，人流形不成，物流怎么形成，资金流怎么形成，这是很自然的。
第七是疫情常态化，起起伏伏。疫来我停，疫走我起，疫变我变，总要生存。但是各地有一个特点，就是疫情一来，控制一分钟都不耽误，可是疫情走了，需要恢复，没人说话了。意思是疫情走了之后，有一个时滞，时间的滞后，这个滞后期严重影响了旅游的发展，如果说我们的恢复能够和来的时候达到同等高效率，还能喘一口气。所以现在不要谈发展，就是谈生存，能活下来就不错了，这是一个新的格局。
怎么办
在新的格局之下怎么办？重整中国旅游，首先是看大势，对准才能成大事。第一是数字化大势。互联网已经覆盖一切，移动通信成为生活必需，数字化成为现实，但是我们传统旅游的运营方式、工作岗位以及企业架构都落后，都需要颠覆性的变化。第二是建设大势。以前长期制约旅游发展的基础设施短板已经全面缓解，交通、电力、能源、通讯、水，乃至垃圾、污水处理，这些难题都过去了，这就意味着形成了高质量发展基础。第三是供求大势，经过四十年的发展，旅游领域的各个行业供求关系都比较宽松，有些已经供过于求，在硬件建设上基本上找不到明显的短板和制约点。问投资商，你们想干旅游，你们投什么，找了半天找不着投资点，为什么？就是这个格局已经形成了，也可以说，硬开发的时代已经过去了，软开发的竞争开始激烈。所以重整中国旅游只有两条路，传统企业追求转型，新业态追求创新。
转型是大方向，首先需要研究的是传统旅游企业的转型路径，我不赞成现在什么都创新，创什么新？这一大坨存量，日子都过不下去，这个问题解决不了，靠创新的这一点点增量，能拉动吗？包括康养，现在又开始了，下一个风口是康养，有八万亿的前景。大家把康养理解为就是盖一些新房子。实际上，一个国家康养产业的发展，这个词本身就不准确，康养不宜产业化，应该是事业的性质，产业的运作，所以，一是康养观念的调整，二是康养设施的具备，三是康养服务体系的形成。我们现在这三条都没有，还是用盖点新房子这样的思路来对应康养，这条路从一开始就走歪了。同样，度假区这个事也是这样，度假区是一种新的生活方式，所以以旅居为中心。中国旅游，四十年积累这么大一块财富，我们现在不缺设施，我们缺的是什么？缺的是结构的优化，缺的是品质的提升，这是我们的短板，所以传统旅游企业转型，最终实际上是在结构上。首先需要研究的就是这个，如果能做到位了，每一个转型都有如何对应的问题，这是我们说存量那一块。
增量发展追求创新。创新很难，也是一个体系。所以现在求新，一是不要赶时髦。多年经验表明，赶时髦没有好结果，超前三步是先驱，超前两步是先烈，超前一步甚至半步才是先进，要不然就是作死，作妖必死。二是机会永远有。不同阶段有不同的机会，根本不存在“机不可失时不再来”，这句话忽悠了我们好多年，忽悠了无数人，所以人都晕。尤其是中小旅游企业，从容采用成熟技术，从容面对眼前市场，别赶时髦，别瞎花钱，在元宇宙之类的忽悠面前，还是要凝心定力，做好该做的事情，谋求真正的创新。
客观来看，也全面压缩了旅游的市场泡沫、投资泡沫、工作泡沫，能够活下来的，都是好样的。在2016年的时候，我就提出旅游要防止发展泡沫，当时所有人都反对，说我们蓬勃发展，你在这说防止泡沫。哪个行业没泡沫，怎么就旅游没有泡沫？哪个行业都有，这是一个普遍现象，但是泡沫的影响只有在这种时候我们才真正体会到。
在这种情况之下，根本还是转型，是通过全面系统的转型，重整中国旅游。需要更贴近生活，更接地气，优化结构，充分利用现代技术，降低成本，扩大范围，走出一条生路。现在不知道有什么生路，只知道疫情管制方式不变，旅游就没戏。所以拍了半天胸脯，鼓了半天劲，那都是鼓虚劲。如果疫情管制方式有所变化，至少可以生存了，能活下来比什么都强，但是总希望活得能好一点，所以需要研究转型。转型也是一种创新，谋求真正的机会。重整中国旅游，确实需要一套新的思维方式，需要一套新的观点，需要一套新的做法。
（除特殊注明外，文中图片均来源于摄图网）