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露营群雄逐鹿时代 谁胜?
编者按：
当露营扎入寻常百姓家，一个全新的市场已然打开。
疫情特殊时期，露营热潮曾席卷全国。如今，跨省长线游放开，露营还受追捧吗？露营市场的整体状况如何？什么样的营地才不会被淘汰？企业新的开拓趋势是怎样的？经营者遇到哪些新问题和困境？
近期，新旅界（LvJieMedia）调研走访了数十家露营经营者、行业协会等人士，试图还原露营市场真实现状，也希望行业头部企业基于自身特色、深挖用户需求的开拓创新之举，能够为业界带来启示。
本期为露营市场现状调研篇（上），主要聚焦市场现状及企业发展创新点。
中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇告诉新旅界，前几年受疫情影响，人们出游选择多是城市周边，大家看到了露营业态赚钱的机会，一时间纷纷上马，泥沙俱下，鱼龙混杂，今年有些倒闭，其实是连注册都没注册，也谈不上倒闭，就是去年干了，今年收摊不干了转干其他项目了。
“从露营发展趋势看，今年大家更趋理性了。”从年初到目前，刘汉奇参加了七八场大大小小有关露营的论坛。他观察认为，露营在去年火爆峰值下，今年增速有所放缓，但市场上的露营企业数量总体仍处于增长状态，尤其是亲子露营市场非常火爆。从五一期间各地的反馈来看，市场热度依然很高，没有降温迹象。
露营经营企业感受更深。珠海大横琴泛旅游发展有限公司董事长韩啸接受新旅界采访时表示，从今年上半年特别是五一假期出行数据看，旅游市场复苏趋势明显，特别是跨省游、出境游迎来了久违的爆发式增长，但并不意味着露营市场的式微。以横琴星乐度·露营小镇为例，五一假期星乐度整体入住率在80%左右，假期前三天均满房，无动力乐园也突破了历史入园人数的单日记录。2023年第一季度，星乐度呈现迅速复苏态势，一季度盈利比去年同期大幅提升。
横琴星乐度·露营小镇（图源：珠海大横琴泛旅游发展有限公司官微）
日光域集团董事长孙建东表示，日光山谷营地五一提前半个月已经订满了，今年五一散客有部分被分流，比去年客流量减少20%，但总收入却增加了10%，比2019年五一更是增加460%。
大热荒野品牌合伙人林怡萱告诉新旅界，公司整体营收2022年同比增加了100%，2023年前四个月营收同比增长35%。
大热荒野云谷755营地（图源：大热荒野GLAMPING官微）
对于露营倒闭潮问题，西安众旅文商旅游开发有限公司执行董事兼总经理王春旺表示，“年初确实有一些倒闭的企业，但属于正常。退出的企业中跨行的多一些，这类企业或项目特点是产品可复制性强、投资小、创新度低，是一种形式化的露营项目。”
蜗窝集团商务副总裁盛敏告诉新旅界，“露营活不下去要倒闭这个话题，只是片面的说法。露营行业经过初期认知阶段，产品、需求及用户已经开始迭代，数据显示，目前只有5%-10%主体退出。其根本原因也是基于疫情期间出现了很多未经过规划和不具有运营经验的露营营地，2023年旅游市场复苏趋势明显，跨省跨境比比皆是，在消费者选择面多元化情况下，露营行业也开始产品及服务迭代的内卷时代，跟不上脚步的项目就面临被淘汰的现实情况。市场上也有系统化、标准化的企业，比如，乐营国际营地和山隐西江、大热荒野、嗨king此类连锁性营地，或是在山野等个体都做得非常优秀。这些营地是做场景做出特点，将场景化做到了极致。”
乐营国际营地（图源：乐营国际营地官微）
盛敏进一步表示，“新生露营地很多都是跨界而来的业主。举个例子，我之前给学员上露营行业闭门课，学员中有做零售的、有做工业的，他们的想法是我有一块草坪，我想做露营。他们的思路可以理解，但他们确实不懂营地经营的底层逻辑，大多数只有卖货的逻辑，当然也不排除有成功的案例。”
陕西西安白鹿原影视城LUMMO营地负责人谢宇表示，消费者对露营的需求更多是对亲近大自然的一种原始冲动，这种冲动在露营站上风口前就存在，只不过是比较小众的市场。过去两年露营产业爆红，因为有营销跟风、时尚打卡这层需求做屏障，实际市场需求规模是不明朗的。但也应注意到，疫情在根本上改变了人们对生活、对生命的看法，人们对回归自然、摆脱快节奏生活的渴望更强烈。
在谢宇看来，所谓的露营风口，其实就是个帐篷元素而已，但大家对大自然的向往和热情，已成为持续需求，不会是暂时性的。至于这种需求用什么方式展现出来，将来未必非得以帐篷的形式，但这份需求总是在的。
一是露营微度假所承载的市场需求，并不会因旅游市场的复苏、其他细分业态的增长发生改变。露营微度假这种出行方式，顺应了近年来旅游行业从观光旅游向休闲度假旅游升级的趋势，承载了家庭陪伴、亲近自然、休闲健康、理性消费等一系列愈发凸显的时代需求。这一系列需求，顺应行业发展趋势、顺应文旅产业高质量发展的原则与内涵，不会因旅游市场的复苏、其他业态的增长而发生改变。
二是标准化、规范化是露营行业发展的必然需求。近三年来，露营微度假站上“风口”，市场需求旺盛，众多露营项目如雨后春笋般层出不穷，项目品质难免参差不齐，甚至产生了一些不和谐的“乱象”；在追逐热点过后，逐渐恢复理性的消费者，也对露营项目的品质、内涵等提出了更高要求。
露营旅游行业未来发展的新趋势，就是行业的标准化与规范化——这成为当前行业的共识，同时也是文旅产业高质量发展的应有之义。在推动露营旅游行业标准化与规范化发展的过程中，难免会有不少当初跟风入局，但缺失核心竞争力与规范化管理的、“只能在网络自媒体平台上面看看”的露营地逐渐被淘汰。这一现象并不意味着露营市场的缩小、露营行业的式微，反而有利于露营行业去芜存菁、自我进化，从而更好地应对市场竞争，所谓“大浪淘沙始见金”。
贵高速·山隐西江野奢营地（图源：蜗窝集团官微）
刘汉奇在调研中也发现，去年狂热的经营者，如今更趋于理性。大家的普遍观点是：追求合规性是露营的“天条”。“大家非常重视包括用地、环保、住宿许可等的合规性，这也是露营行业的几大软肋，大家非常重视这方面的问题，也在努力协调资源，争取合法合规。”刘汉奇说。
一方面经营者追求标准化与规范化，另一方面消费者已逐渐接受露营这种生活方式。在刘汉奇看来，从这两年的数据看，露营主体客流主要是80后带娃族以及90后甚至00后新生代，特别是80后带娃族，他们的子女从童年时期已被植入露营生活理念，从露营生活里得到了童年乐趣，再让他把记忆中的这些童年乐趣拿掉，也不是件容易的事。从露营文化、露营生活理念的传播角度看，露营也是一个持续发展的新业态。
对此，拥有10多年露营运营经验的孙建东感触颇深。他告诉新旅界，“露营市场经历迅猛发展期，过去需要投入大量时间成本教育用户，已在过去两三年通过媒体及各方力量做好了用户教育。现在从业者感受最好的是，不需要说服用户如何，他们自动会来选择，我们只需要提供更多更好的产品和好内容就可以了。”
今年2月，《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告（2021-2022）》发布。报告显示，伴随着中国城市总体进入后工业社会，伴随着国内旅游从观光游转向休闲度假游的基本趋势，露营自驾游快速进入到成长期的“高原阶段”。具体表现在露营自驾游的市场占比不断扩大，生态链不断完善，客群在“新中产”主力客群基础上向“Z世代”、低收入人群拓展，消费者的共享与社会意识、本土文化意识及人性化服务需求不断提升等。
途居露营（图源：途居露营官微）
在刘汉奇看来，露营是室外/户外的一种生活方式，这种生活方式是可以拆分的。露营不是说必须支个帐篷，必须住在露营地，它既可以“+露营”也可以“露营+”。比如，烧烤就是露营生活的一个标配，淄博的烧烤只不过是把露营的场景搬到了街面上，它其实也是露营生活或者说户外生活的一种体现，是一种生活方式。
现如今户外生活、露营生活理念已深植人心。露营不只是为城市周边休闲生活提供服务，很多旅游目的地也面向跨省长线游旅行者，提供异地露营服务。比如，阿拉善最近就组织了几场不同类型的露营大会，吸引省外游客。
孙建东表示，三年疫情，给文旅行业带来了巨大的冲击，疫情中生存下来的文旅企业，无不具备创新和新动能，旅游业的复苏定不是重复过去，今年注定是文旅行业深度变革的一年，不断提供满意用户需求的好产品好体验，不断满足用户选择产品的丰富性，成为我们的主要任务，日光域的精细化运营探索进入6.0时代。
日光山谷营地配备物品（图源：日光山谷官微）
据新旅界了解，日光山谷不断升级产品，建有不同的露营分区，包括拎包入住区、帐篷露营区及房车露营区，不同类型的露营形式都有承载，而且不断探索精细化运营，营区由去年的9个增加到今年的15个，营位从去年的100多个，增加到今年300多个，策划组织的活动由去年80多个增加到今年的150多个，用户进入营地可以7天不重样，有玩不完的项目，这吸引用户可以在舒适的环境里停留的时间更久，而且愿意反复消费。去年约有18%的用户一年来营地10次以上，有的来20多次，今年比例更高。
“我们打造了一个自然度假区综合体，类似于户外的万达广场，在住宿、餐饮、娱乐等领域都有不同的商户提供好内容。比如，我们会引入做音乐的、做汽车媒体的、做综艺节目的等主理人合作。”在孙建东看来，露营其实是人到大自然里的第二个家，需要给它承载能够让用户停留更长时间的一些业态，营地如果想做得好，想得到市场认可，要提供以营地为基础的好活动内容以及舒适的社区化营地配套，即解决人们住下来后还要干什么的逻辑，这才是真正的营地经营逻辑。如果做的业态很多是网红打卡式的，就很难真正盈利和长久发展。
日光山谷营地（图源：日光山谷官微）
业界共识是，露营是一个场景，可以叠加很多元素，提供用户体验度、参与度、互动感，实现用户社交属性的功能。企业要有自己完整的系统、有多元化的计划、更丰满的产品内容，提供更丰富的用户体验。
露营的包容性很强，可以和很多业态融合，实现“露营+万物”（餐饮、酒店、乐园等），蜗窝集团正在探索“露营+”模型。“露营用户在营地里一呆就是几小时或几天，如果有合适的对应广告露出、对户外行业的产品线下体验等出现在露营场景，就可以潜移默化完成传播。露营地还可以叠加旅拍、音乐节等，最核心的是在露营场景下增加多元化输入结构。在经营中，需要考虑除了帐篷收入外，还有哪些业态是不受天气、入住量等因素影响的，需要不断迭代增加营地经济收入。” 盛敏说。
盛敏表示，从经营上，要考虑到两个维度：一是产品维度，一是服务维度。需要搞清楚，产品如何设置顶层架构，如何去“+”，以及做服务行业的底层思维逻辑。私域流量是核心，要提升复购率、转介绍率，核心是在于要明确清楚服务的底层逻辑，提供的服务给用户带来什么价值以及能够有怎样的用户体验。现在互联网非常发达，口碑营销很重要，也涉及到从公域到私域，做私域流量问题。
我山乐营国际营地（图源：我山乐营国际营地官微）
据新旅界了解，蜗窝集团旗下新开业的我山乐营国际营地分为半岛露营区、水上运动区、儿童无动力乐园、湖畔露营区、大草坪活动区、户外餐厅区、房车庭院区、酒吧及UTV越野赛道九个大区。目前已匹配有热气球、皮划艇、浆板、UTV越野车、射箭、飞盘、房车露营、棋牌帐篷露营等近二十个项目，可定制热气球空中表演、烟花秀、篝火晚会、草坪音乐会等活动，提供露营烧烤、户外轻餐，以及设立粤菜、广式早茶为主的高端餐饮，满足全龄段人群的旅游度假多元化需求。
我山乐营国际营地（图源：我山乐营国际营地官微）
横琴星乐度·露营小镇则注重发力品牌和产品服务。在品牌方面，不断地与城市、用户情感沟通，共情、共鸣，提出了全新的品牌战略：自然成长，希望以自身所擅长并在近年来逐渐站上“风口”的露营微度假形式，通过不断进行动态优化和“插件式”更新的产品和丰富内涵，让用户共创自然成长的环境，亲眼见证、亲身体验自身的成长。围绕“自然成长”品牌战略，与国产动画《雄狮少年》、广州正佳自然科学博物馆、山姆会员店、飞猪旅行等很多调性相似的知名品牌进行品牌联动，打造星乐度露营生态圈，有效提升了品牌辨识度与知名度。
珠海山姆会员店进驻横琴星乐旷野（图源：星乐度露营度假区官微）
为与用户共情、共鸣，建立了覆盖微信公众号、视频号、微博、小红书、抖音和携程等大部分主流新媒体平台的自媒体矩阵，常态化输出高品质原创内容，与用户形成情感共鸣；与此同时，注重传统媒体与行业媒体，积极参加各类行业活动、论坛、展会，保持在B端和G端的声量。
在产品方面，基于消费者对于价格越来越敏感的趋势，灵活开展价格体系的调控和产品的更新，在对产品精雕细琢的基础上，对产品进行不断“插件式更新”，让游客“常玩常新”。在新增的项目中，从品牌塑造、流量导入、提高现有产品溢价、提升游客满意度等几个方面着手，和已有的业态产生密切联系，使得各个项目之间如同拼图一样，环环相扣，而不是简单地增加网红项目、更换新设备。
横琴星乐度SUMLODOL泼水节（图源：星乐度露营度假区官微）
在服务方面，除了针对亲子核心客群推出的一系列产品和服务之外，不断丰富园区业态，满足消费者的更多消费需求；推动标准化与规范化管理，通过营造园区氛围、提升餐饮与服务质量、做好售后回访服务等方式，做好全周期体验；并以持续高品质的项目规划、设计及建设水准，专业的运营和服务的设计、制定、执行、复制能力，及在运营中逐步打造的品牌管理、知识产权、数据中台等体系，形成对项目及品牌强有力的支撑。
在大热荒野品牌合伙人林怡萱看来，疫情三年，因为供给侧减少，露营相对得到较高关注，但国内的露营渗透率，远不及欧美25%及日韩10%等发达国家的渗透率，国内露营整体处于非常早期的阶段，仍有很大的成长空间。企业需要思考给用户提供什么样的产品和体验，当这种思考不足之时，就容易陷入价格战中，市场自然会淘汰掉割韭菜的企业。
林怡萱认为，露营企业需要持续为消费者提供极致产品体验，好的产品体验才能让用户有哇塞感，才会有更多人愿意走到户外，享受大自然。
大热荒野营地（图源：大热荒野GLAMPING）
“今年我们倾向和当地政府、文旅集团合作，开发一些面积更大、客单价更低的城市营地，并计划在5月完成产品整体迭代，做一个时尚户外类型的景区，让更多人可以走到户外。此外，今年会跟政府景区有更多合作，开发库存量更大的户外空间，也会持续把一些优质内容纳入到营地中来，提供更好的供给与体验。”林怡萱说。
韩啸认为，未来露营行业发展的趋势就是行业标准和规范化。一旦有一套相对成熟的执行标准，最终给消费者呈现的产品品质必将有所保障、更能够保持持久的生命力。横琴星乐度·露营小镇将持续对产品、内容和服务精雕细琢，保证“不掉队”。微度假内容和产品相对来说投入较小，但是迭代速度非常快，如果想保持持久吸引力，在设备玩法、文创产品、营销模式上的创新一刻都不能停歇，保持敏捷性、小步快跑将是我们的节奏。
星乐度·露营小镇竞技探索区-水晶之塔（图源：星乐度露营度假区官微）
除此之外，横琴星乐度·露营小镇凭借逐渐积累的持续高品质项目规划、设计及建设水准；专业的运营和服务的设计、制定、执行、复制能力；在运营中逐步打造的品牌管理、知识产权、数据中台等体系，开拓更广阔的发展空间，推动星乐度品牌在更多城市、地区落地。
毋庸置疑，今年会是露营行业的分化年。接下来，露营市场会进入优胜劣汰的过程，进入比拼更好内容、更好体验感的阶段。
露营群雄逐鹿时代，谁胜？拭目以待。请继续关注露营市场现状调研篇（下）。