春节特辑 | 王笑宇：下行周期的文旅产品方向——穿越周期暗夜，重塑创新能力
The following article is from 笑宇观 Author 王笑宇
疫情对文旅产业影响几何，未来中国文旅市场走向何方，文旅企业应如何应对？大疫三年，经济的困顿与行业的萎靡让我们茫然，似乎感觉疫情过去后一切都将慢慢变好，但事实真是如此么？可能出现的文旅消费短期虚假繁荣或会遮蔽行业目光、影响判断，短中长期的文旅市场真正趋势如何，还需从底层逻辑进行判断。
从历史发展进程看，全球正进入第四次产业革命前期的至暗时刻，基础科技的突破面临瓶颈，金融进入长期债务周期末端，信贷违约风险加剧，产业升级面临技术、资本及市场逆周期的系列挑战。继而，伴随其后的是逆全球化市场的零和博弈加剧，社会经济发展降速。中国亦进入后高速发展阶段，经济发展方式、产品开发手段、项目运营方式亟待转型。
在文旅消费方面，在这一穿越暗夜、跨过周期的关键时刻，产业升级停滞、经济发展收缩，也带来了消费需求、开发形式、运营方式等方面的结构性变化，促使文旅产业的底层发展逻辑发生改变。即宏观上看，从资本型助力的文旅产业高速度、大规模、重资产疯狂开发，转向运营优先的文旅产品高质量、精细化、轻重结合的产品创新；微观上讲，文旅企业既要生存、保留火种，也要保存发展潜力、改变创新方式，在构建投资、建设、运营集成化创新产品能力的同时，尝试性探索细分领域、多元主题的新产品、新消费。
一、工业革命、产业升级与文旅消费的关系
遍观历次工业革命的发展历程，从本质上讲都是科学技术的创新与企业家商业应用的结合，借助现代金融手段，从而推动产业升级、市场发展，需求旺盛，刺激企业家创新文旅产品，进而促进文旅市场繁荣。
例如，在第一次工业革命期间，詹姆斯.瓦特发明了蒸汽机，奠定了工业革命的技术基础，马修.博尔顿等大批工业制造业企业家结合这一技术，在蒸汽机纺纱厂、铁路运输、轮船航运等方面广泛推广了蒸汽机相关产业的商业化应用，开启第一次蒸汽工业的产业升级大幕。
其涉及的工业制造、交通运输、金融工具、餐饮及商业配套等产业链上下游发展，创立了大批的工业制造业、服务业产业链企业，在开发新产品、新服务的同时，也孵化了大批中产阶层和大众精致消费群体，其收入不断提升、文化认知持续提高，进而诞生出不断升级、主题多样、消费多元的文旅消费需求，从而倒逼文旅市场创新产品。
随着需求持续爆发，敏锐的企业家洞察了商机，进而如雨后春笋般创新了大批的文旅产品。例如，以托马斯.库克为代表的团队出游组织方式在英国始现。围绕这一旅游形态，诞生出诸多周边如交通产品、住宿产品、支付手段等多元产品业态。
第二次内燃机、电力工业革命，以及第三次计算机互联网革命，引发的汽车、航空制造业、计算机及互联网等行业发展壮大，也同样孵化了大批制造业、服务业中产阶层，还因后者的收入提升、认知提高，诞生出更为多元、细分的文旅消费需求。
同时，基于这一需求升级，以及历次工业革命、产业升级发展出的公路、铁路、航空网络、支付系统、公共安全卫生等基础设施完善，文旅创新的条件业已完备。诸多欧美企业家纷纷创新产品，文旅市场也发生了天翻地覆的变化，主题公园、度假村、连锁酒店等细分文旅产品纷纷出现并发展壮大。
例如，美国的企业家华特.迪士尼，敏锐的洞察了市场需求，即大批产业升级孵化的中产阶层家庭，其消费需求未能满足，市场存量产品大多为机械骑乘类乐园，缺乏主题IP、缺少家庭亲子娱乐产品及服务。其借助动漫、电影工业的IP主题、场景构建、特效技术资源，人力资源优势，发挥企业家精神，围绕中产家庭的消费需求创新研发出著名的迪士尼主题乐园。
又如，欧洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也纷纷洞察了市场需求的细微变化，即战后马歇尔计划支持下的产业升级孵化的大批中产，其文旅消费需求再次细化，对滨海、滑雪、森林等主题休闲度假、一站式服务等消费，有了更为强劲的需求，但市场产品仍为传统客栈、酒店类功能型住宿产品。继而，其纷纷依托各自的组织资源、产业资源，创新研发出地中海俱乐部度假产品、太阳季目的地度假产品等。
二、产业升级推动的文旅开发与消费 具有金融及经济周期属性
工业革命推动的产业升级，其上升期或加速期往往伴随金融信贷及经济周期宽松期、繁荣期，借助金融手段，开展顺周期且具有金融信贷属性的产业升级扩张行为，进而推动文旅开发与消费。不论是蒸汽纺纱厂扩建以及火车、铁路建设的企业债券，还是内燃机汽车、飞机制造业、大西洋电缆电报电讯业开发的银行贷款、股权融资，或是现代计算机、互联网和诸多基于其上的电子商务、数字科技企业发展的风险投资及现代金融工具，都离不开金融信贷的支持。同理，文旅企业也概莫能外，不论是在用户消费端，托马斯库克的消费券，美国运通的旅行支票、美国富兰克林银行的信用卡、Paypal线上支付，还是在产品开发端，银行贷款、企业债券、一级市场风险投资、二级市场股权融资、Reits不动产信托等等工具，都在利用顺周期的金融宽松条件，助力了文旅项目开发，也通过各种金融工具支持了上升期的文旅市场各种消费行为。
我们可以观察到，不论是第一次蒸汽工业革命期间，英国的旅行社产品形态创新，第二次电气工业革命期间的美国文化电影产业、主题公园产业、酒店业、休闲度假产业孵化，还是第三次计算机互联网工业革命期间，美国的细分主题乐园、娱乐综合体业态开发等，都是依托了工业革命、产业升级的东风，依赖市场繁荣、细分消费需求旺盛，并借助金融资本手段，发展的顺周期开发行为。
不论是20世纪60年代的美国住宿业Reits融资，还是80、90年代主题乐园+小镇度假地产的金融融资，或是连锁酒店的风险投资，都属于不同类型的金融形态。借助旺盛的文旅消费需求、繁荣的市场环境、宽松的金融环境、信贷条件，企业家得以大胆地围绕需求、开发产品，依托持续扩张的中产阶层、不断提升的消费红利，获取最大的创新产品经济利益。
例如，我们观察第三次工业革命期间，美国的计算机互联网、航天工业等产业发展重心，随着产业迁移由铁锈地带的底特律等地区，转向西海岸洛杉矶、南海岸佛罗里达等后来称之为太阳地带区域，产业升级、金融宽松，不仅孵化大批中产，还刺激了文旅行业的蓬勃发展。洛杉矶环球影城、佛罗里达奥兰多迪士尼大本营主题公园群落，都是在这一时期，借助产业升级加速、中产阶层扩大、金融信贷宽松，进而快速扩张的成果。
债务周期的各个阶段 (来源：《债务危机》，2021)
债务因具有周期属性，其与经济周期的繁荣与萧条高度相关。简言之，债务周期早期，产业升级加速、经济向好，金融信贷宽松期利于文旅开发、创新，而债务周期中后期，产业升级降速、经济萧条、金融信贷紧缩，不利创新开发。而这一周期的长度，根据瑞.达利欧等金融实业家判断，大约为75至100年左右。
具体言之，文旅产品的开发，具有开发资金重、回报周期长、长短期收益需平衡等特点，是一个极为需要产业升级持续、金融条件宽松、经济发展向好的行业。简言之，产业好、信贷松、收入高、预期好，文旅产品开发才能良性融资、健康运营、预期收益可持续。
因此，在产业发展上升期，一般会伴随金融信贷宽松，即债务周期早期，文旅产品快速发展、借助金融力量快速开发、新产品、新业态层出不穷。但是，在产业升级停滞期、金融信贷紧缩期，即债务周期中晚期，大都存在文旅市场需求不足、项目信贷融资困难、短期变现难题、运营现金流紧缩等诸多挑战。在这一阶段，也是市场结构优化调整期，即潜心创新新产品、控制开发投资节奏、持续优化产品运营品质，为后续环境向好、需求恢复作产品创新的尝试和准备。
举例言之，以资产抵押方式申请银行贷款。在产业升级、经济上升、债务周期初期，资产价值不断提升、贷款利率较低、融资条件宽松、市场消费需求旺盛。因此，酒店、主题乐园等文旅产品较容易获得利率较低的银行贷款，以启动项目开发。待项目建成，随着资产升值和现金流收益提升，项目价值持续提升。资产变现的价格和持续融资开发的可操作性也大大提升。同理，以现金流重置法申请银行贷款，随着消费者收入持续提升、信贷消费利率降低，消费市场持续扩大、文旅项目的现金流预期收益会持续提升，其获得的贷款额度与审批通过可能性也不断提升。其他如资产证券化融资、风险投资股权融资等，底层逻辑等同视之，都会随着资产升值、现金流提高，获得金融支持及优惠利率的可能大大提升，都是看重资产在顺周期的升值和持续现金流收益，反之同理。
藉此，我们从以上社会经济发展历程，债务周期发展规律，观察得出工业革命推动文旅创新的逻辑，即工业革命（科学突破、技术商用）——顺周期金融——产业升级加速——市场繁荣持续——文旅产品创新。我们也得出以下结论：每一次工业革命引发的产业升级，都会促进文旅产品创新、市场蓬勃发展；每一次的文旅市场发展，也都需要产业升级支撑、金融信贷支持。
因此，在产业升级受阻、债务周期中晚期、金融环境紧缩阶段，文旅产品的开发、创新，也会巨大改变。即市场需求萎缩、项目开发降速、产品调整适配新需求、运营注重现金流及差异化。
各国私人家庭、企业债务、贷款、债券占GDP权重
图片来源：IMF（International Monetary Fund，国际货币基金组织）官网数据库
各国私人家庭、企业债务、贷款、债券占GDP权重
来源：IMF（International Monetary Fund，国际货币基金组织）官网数据库
当下，文旅市场发展、产品创新的环境正在不断恶化。根据全球顶级私募基金“桥水”的创始人瑞.达利欧的判断，当前全球债务周期已经见顶，将进入收缩期，进而引发经济衰退。而依据国际金融协会的《全球债务监测报告》及IMF国际货币基金组织发布的2022年全球债务数据统计，当前全球债务水平已达到303万亿美元规模，创历史之最，私人家庭及企业债务占GDP比重为247.71%，为1950年以来最高水平。根据IMF国际货币基金组织官网数据统计，美国家庭、企业债务、贷款及债券占GDP比例为159.12%，而中国这一数据为193.59%。后者在2022年的居民存款新增15万亿元，一叶知秋，可知经济压力与避险需求的矛盾正逐渐困扰消费与生产主体。
三、中国的文旅市场正面临结构性调整
中国的现代文旅市场发展，已享受了全球三次工业革命及相关产业升级的红利。这个我们借助加入世贸组织，利用全球化的人才、技术、金融、市场，用40余年快速经历且还未完成的压缩性现代化历程，也正是欧美历经二百余年的数次工业革命、产业升级，进而推动消费提升、文旅发展的大部分路径、内容。
文一教授在《伟大的中国工业革命》中，系统阐述了为何中国能够顺利完成工业化中级阶段的转型，其根本原因是我国的广大消费市场奠定了轻工业化产销的基础，也通过积累资本、培育人才、扩展市场，为轻重工业产业链上下游发展及产业升级提供了技术、资金和人才保障。
但是，其忽略了一点：不论是三次工业革命的技术突破，还是企业家在产业升级、文旅创新方面的商业化应用，中国都是借助世界先发国家的技术成果、金融手段、商业模式、市场网络、产品模型，进行的模仿、复制，这实际是基于模仿的套利过程。进而才能发展出巨量的经济规模，孵化了大批的中产阶层及大众精致群体，培育了我国从商务政务接待旅游，到观光旅游，再到品质观光与主题休闲度假并存发展的大文旅市场。
但是，我们曾经学习、模仿、借力的欧美等先发国家，虽已完成第三次工业革命及相关产业升级，但是未来前景正面临巨大的不确定性。诸如移动互联网、大数据、云、物联网，都是第三次工业革命基础技术的延伸，下一次工业革命的基础技术还远未突破。真正清洁可控的核聚变能源，距离商用还遥遥无期；量子计算还在摸索过程中，离到达舒尔算法要求还有很长的路程；人工智能距离奇点的时间一再被推迟。
当前，全球正处于第四次工业革命的暗夜摸索期、产业升级的瓶颈期、债务周期过顶的收缩期，以及世界银行、部分经济学家预测的经济发展衰退期。文旅消费结构因而发生根本性变化，我国因系统享受了前三次的工业革命的技术红利、产业红利及市场红利，底层技术、金融体系、运行规律、市场体系，已经牢牢嵌入其中，不能独善其身，市场的结构调整迫在眉睫。我们都在面临以下问题：基础技术突破困难、产业升级瓶颈、债务周期见顶、金融环境恶劣、经济发展降速、消费需求衰退、文旅创新艰难。
同时，随着地缘政治局势恶化，产业升级停滞、资源竞争加剧，以及全球市场零和博弈态势愈加严重，助推了美国民粹主义、逆全球化、中美全面脱钩的诸多行动，再加上债务周期约束，产业升级受阻，进而使我们陷于极为困难的发展困局。投资、消费、出口三架马车中，出口自2020以来经历了过山车式的下滑，对美国及欧洲的出口已由2021年的年均增长约40%高峰转为2022年第三季度的负增长；消费对GDP贡献，从2021年的60%以上，降为了2022年第三季度的接近50%；投资因地方债高企，三年大疫各地政府财政赤字频频，也面临挑战。在这种背景下，文旅行业维持运营已举步维艰、创新发展困难重重。
中国GDP需求组成结构变化2015-2022
中国产品出口增长结构变化（2020-2022）
来源：《中国经济发展报告——2023》，世界银行，2022年12月
而正如前文所述，工业革命（科学突破、技术商用）——顺周期金融——产业升级加速——市场繁荣持续——文旅产品创新，是一个良性循环，但一旦关键要素及约束条件变化，也将变为恶性循环。
一方面，先发国家也已面临产业升级瓶颈及金融周期约束；另一方面，叠加其上的全面脱钩、逆全球化、贸易战等冲击，对我们的未来产业发展、文旅创新提出了新的挑战。即在产业升级受阻、经济发展减速、消费需求不振、金融周期收缩的情况下，我们应如何应对？
我们观察每一个前文所述穿越周期的文旅项目创新，其背后都有其共同特点，即皆为伟大企业家引领创新，都坚持为用户创造价值，都持续优化运营。
例如，迪士尼动漫工作室的创始人华特.迪士尼与迪士尼主题乐园的创新与发展。在企业家创新层面，其遵循创新规律，依靠洞察需求、判断机会、重组资源、创新产品的科学路径，持续不断的创新好产品、好服务。迪士尼洞察了美国中产阶层亲子娱乐类主题乐园的旺盛需求，以及市场上供给错配的机遇。通过判断市场机会，决定创立蓝天工作室，重组整合了编剧、艺术家、机械师等优秀人才及动漫电影制作的工具、场景等资源。最终通过研发IP、创新产品、强化场景体验，造就了迪士尼的优秀产品。
在为用户创造价值层面，迪士尼不仅坚持为美国中产家庭用户提供功能型骑乘娱乐产品，还为其提供优秀的主题场景体验及优越的服务，除了设立安全、礼仪、表演、效率等工作标准，提升服务价值、提高游客体验，还通过不断优化产品及服务，持续为用户创造价值。
在持续优化运营方面，迪士尼自身不仅坚持通过亲临一线，坚持与员工、游客互动，观察游客的消费行为及产品服务细节短板。随着迪士尼主题乐园在日本复制拓展，企业家团队通过知识管理工具，将迪士尼的各项产品开发、落地执行的流程、标准规范化、手册化。例如，其扫地都有规定的工具、流程和目标。雨天用什么扫把、雪天用什么扫把，在什么场景下扫地是为了清洁，什么场景下扫地是为了提升用户场景体验感等等。
反观我国的文旅产品在企业家引领、创造用户价值、运营优化驱动方面，还存在较大的差距。近年来国内的文旅投资、市场开发，在社会经济发展高速期、产业升级扩张阶段，由资本驱动的各种小镇、度假村、综合体新项目，将近2位数的年均投资增长速度，远高于全球3%的均速，近1.7万亿的年度投资规模，开发了诸多总投资过百亿的项目，也造成了大量的投资泡沫。这其中，大批模仿、复制的同质化、低水平产品充斥市场，造成了我国文旅市场观光居多、体验很少，美景很多、文化匮乏的现象。
但是，随着中国历经40年高速发展，通过产业升级孵化的大批中产阶层及大众精致群体，其消费需求正发生巨大变化，即具有了品质优化、体验细化、文化深化、主题多元等新需求特性。而前者由资本驱动的诸多文旅产品，因为未能关注用户新需求、市场新需要，而是聚焦资本及短期投机收益，产品未能适配以上细分需求，不光形成了诸多项目烂尾，也遗留了大量的地方开发问题。例如，海南海花岛度假地产项目，不仅项目烂尾，到现在还造成生态永久性破坏，也为地方发展遗留了隐患。
一方面，中国的工业革命——文旅创新的发展路径环境不再；另一方面，市场现状是，我们并未充分尊重产品创新规律，缺乏企业家引领、缺少运营驱动创新，不关注为用户创造价值。
同时，我国的文旅市场发展环境发生改变，消费需求、金融条件、市场环境都发生重大改变，我国未来的文旅市场发展亟需转轨变道。
一是，在消费需求变化方面：
短期来看，在管控放开后的前几波疫情高峰过后，市场有可能经历一段虚假繁荣期，会有国内短途休闲娱乐、微度假及远途目的地出行市场的部分回暖，但不可持续。
中长期来看，文旅消费将逐渐两极分化。经济下行周期，因收入预期不明确，追求避险、安全以及自我能力提升的需求，要远远大于文旅消费需求。如前所述，一边是新增个人巨额避险存款，另一边是巨量家庭及企业负债，维持刚性消费生产、生活需求且难，旅游消费弹性将大受影响。
具体来讲，一边是，中高收入人群，其消费更加理性、对产品要求提升，追求远途目的地、近途城市或乡村的高性价比、高品质、高体验感产品，消费偏好向多元主题、细化体验、文化消费、场景娱乐方向转向。这些从金陵小城网红照片频频刷屏，开元森泊一房难求，露营、房车等新业态的燎原之势，就能一窥端倪。另一边是，收入结构单一，预期相对降低的边缘中产及中低收入群体，其将压缩文旅消费、向泛文化娱乐、休闲消费、碎片化消费转向。
二是，在金融条件改变方面：
因全球债务周期过顶，进入金融紧缩及经济衰退期，我国也面临巨大的外部金融环境压力和内部结构性挑战。因此，下一阶段的文旅产品创新的金融环境将更为严峻、苛刻，对项目资产、运营现金流的要求更高，对目标客群、细分市场、产品模型、商业模式的底层逻辑要求更加精准、高效。
三是，在竞争环境调整方面：
因为消费收缩、市场细分、融资受限、竞争加剧等原因，未来的文旅市场产品开发，将从之前的开发流程碎片化，挖坑式策规划、粗放式开发、放任型托管运营，转向开发流程一体化集成，围绕需求运营前置的策规划、用户导向集约型开发、目标精细化运营迭代。
同时，相对于前期的高杠杆、重资产、资本驱动、地产变现等融资方式、开发模式，未来文旅产品的开发模式，将转向运营驱动型，需求引导型、市场细分型、保障现金流健康型开发驱动。
在这一周期重置、产业重构、经济恢复、文旅重塑的过程中，极为需要文旅行业坚持企业家引领创新、注重运营导向开发、持续为用户创造价值，在顺应周期的前提下，做好运营优化和尝试性创新产品。
总起来讲，我国大部分文旅产品开发还停留在模仿、套利阶段，技术创新、产品创新、服务创新还很不充分，真正的底层创新极为稀缺，文旅市场的结构也因优质供给稀缺，而造成较为严重的供需错配。例如，我国的酒店行业，不论是经济型连锁酒店，还是高端星级酒店，都是模仿西方的酒店产品形态及管理方式。尽管近年来有诸多本土化产品形态创新，部分大型酒店管理集团实现了经济型酒店的信息系统自主研发，但是，大多数高星级酒店的核心PMS前台预订系统、CRS中央预订系统，以及CRM客源管理系统，还在用西方产品及西方管理模式，国内软件厂商仅能提供边缘解决方案。
再如，主题公园行业，从微缩景观类，到机械骑乘娱乐类，再到高科技虚实互动类主题公园，我国一直在模仿、复制国外的主题公园产品形态。但是，拥有市场广泛认可的自主IP、支持产品迭代创新的知识管理系统、科学的创新组织等核心内容生产、研发知识储备、系统化创新体系等能力还不完善，无法支持新IP研发、新知识孵化及累积、新产品体系化创新。
因此，面对新阶段、新市场、新挑战，我们应做到放弃旧路径、旧模式的确定性幻想，摒弃资本驱动型开发的冲动，真正顺应发展周期，聚焦用户需求，遵循创新规律、强化运营导向、持续创造价值，具体言之：
一是，顺应发展周期，调整开发模式。在下行周期中，我们应顺应经济周期，调整开发模式。简言之，我们优化新形势下的开发模式：
——从追求高杠杆、重投资、大体量的资本驱动、盲目扩张，向追求低杠杆、轻重结合、适当体量、优化产品模型的运营驱动、精细开发拓展转向，即重资产小体量试验模型，轻资产全流程投、建、运一体化拓展市场；
——从多赛道、高增长、高收益，向聚焦细分赛道、现金流稳定、能力持续成长转型；
——从关注功能型产品，向聚焦功能产品与多元文化娱乐体验兼顾转向；
——从流程碎片式开发、运营，向投资、建设、运营一体化集成型转向，即策规划、投资、开发、建设、运营、迭代、营销一条龙集成化开发、运营。
二是，聚焦用户需求、关注细分市场。在新形势下，如前所述，客群分化、需求细化、市场细分。其中，收入结构分化，高收入、中高收入、中低收入，其对应的产品品质、性价比、功能及体验各不相同。同时，随着中产阶层、大众精致群体的文化提升、收入缩水、预期减弱，除了之前业已出现的主题多元、文化多样、品质升级、体验细化等需求特点外，也诞生了诸多新变化。
例如，对差异化IP要求高，对性价比关注，对提升便捷性、体验感的技术青睐，对文化娱乐性消费偏好，对技能型、学习型旅游关注。同时，体育旅游、工业旅游、疗愈旅游、亲子旅游等多元旅游产品形态进一步细分。
三是，遵循创新规律，企业家引领创新。文旅产品的开发有其一定的规律，尤其是在新消费需求、新开发形势、新运营要求的背景下，更应尊重文旅产品的创新规律。除了前文所述的，企业家创新文旅产品的洞察需求、判断机会、重组资源、创新产品、持续迭代外，从产品创新流程、创新组织体系构建，以及创新产品的新特性等方面，还需进一步细化，包括：
从产品创新流程讲：即从研究市场、寻找对标、逆向分解、研发IP、讲述故事、规划场景、打造产品、落地执行及跟踪细化去系统开发、建设、运营。
从创新组织体系上讲：其包括内部的策划、规划、开发、建设、运营组织体系，知识管理系统，IT开发及管理平台，外部产业链上下游开发、投资、建设、运营等供应商体系等。
从创新产品的新特性上讲：
——强化产品IP的差异化辨识度。在新形势下，泛文旅消费、主题娱乐消费将细化发展，在需求收缩，竞争加剧的背景下，市场认可、辨识度高的IP，以及其引领的主题场景及系列产品，将优先占领用户心智；
——提升产品技术含量。追求技术加持下的沉浸五感体验、科技助力的服务体验提升、运营效率提高；
——增强产品的文化娱乐属性。因为新阶段各阶层有不同程度的收入下降、压力增大。因此，麻醉式、逃避式、放松式、碎片化消费，将扩大规模，而文化娱乐性的产品创新内容，能满足以上需求；
——提高产品的性价比。新形势下，中高收入阶层追求价格适中、物超所值，中低收入阶层追求中低价格、物美价廉。
四是，强化运营导向，追求健康发展。从产品创意、模型设计阶段，即开始考虑基于良好用户体验的未来现金流收益，以及健康可持续的运营管理模式。
——在运营现金流方面，要保障基于良好产品品质、服务品质的营运现金流、运营成本、利润率优良；
——在投资、开发、运营全流程，要关注目标客群消费能力，聚焦产品业态、体验内容的运营合理性及收益持续性，聚焦策规划、开发建设、运营迭代不同阶段的投资回收周期、产品更新周期、运营成本及现金流收益等。例如，在产品创新投资不可控的情况下，先尝试小体量模型开发、试运营，掌握开发、运营成本及用户消费、运营收益等数据、市场反馈，再轻重资产结合、运营开发联动的，推动基于高效运营的市场拓展工作。
五是，持续创造价值，重塑文旅市场。顺应周期、健康发展的文旅产品，一定是持续创造价值的产品，通过其为消费者创造价值，为甲方及股东创造价值，为自身创造价值、为市场创造价值，即满足需求、商业成功、能力积累、引领创新，具体包括：
——为消费者创造消费价值。创新产品一定要满足消费者的产品功能需求及多元主题体验需要。其中，功能需求包括满足基础旅游六要素的食、住、行、游、购、娱等需要的基础上，是否安全、便捷、性价比、品质等方面持续提升，例如科技助力的快速人脸识别门票、入住系统，标准清晰、执行高效的安全交通运输产品，高性价比的品质住宿床品或餐食等。主题体验需求包括，IP引领、文化引导的主题场景审美体验、主题氛围五感沉浸体验、细分技能或文化学习体验、主题社交互动体验、场景游戏娱乐体验等。例如，拈花湾禅意小镇的“禅文化”主题IP，其引领下的主题激光水幕演艺秀、主题禅行体验、禅文化茶艺、花道等等体验。
——为甲方及股东创造价值。未来的文旅产品创新，为控制全流程资金及项目风险，保障产品品质，一定是投资、建设、运营全流程集成型一体化开发、运营。
在这一背景下，我们的投建运集成开发水平、流程、工具及知识储备，是否赶上或超越国际同行，短板在哪，都需系统思考。缺乏细分产品创新能力、知识累积、组织体系、产品经验的集成化开发是甲方的噩梦。根据笔者产业一线观察，部分地方政府主导的EPCO项目，最终由策划公司、规划设计院、工程开发单位，甚至营销单位承接，大多一地鸡毛。
——为自身能力增长创造价值。每一次优质的产品创新，都是一次细分赛道自身的知识累积、能力构建。未来的文旅开发，除了要遵循投建运一体化集成开发的流程，还要依托完善的创新组织体系和完善的知识管理平台，以及不断成长的企业家创新团队。因此，创新文旅产品的过程中，我们除了满足用户、获取收益之外，还需要持续优化自身的策划、规划、投资、建设、运营创新组织能力，以及完善覆盖全流程的知识管理体系。
在此基础上，面临新产品创新及项目拓展复制时，通过企业家引领的关键IP创意决策、主题场景及产品形态选择、运营模式判断。开发及运营团队，根据知识管理信息，将规避曾经在前序项目、各流程执行过程中，犯过的错误，借鉴之前项目的优秀经验，在节约时间及金钱、提升产品品质的同时，还提高了团队开发能力、培育了创新人才。
——为市场创造价值。一方面，前期我国部分高频低效的文旅产品开发，浪费了太多市场资源，阻碍了市场的高质量发展；另一方面，供需错配、周期下行的新形势下，市场不再需要简单的模仿复制、粗劣的开发建设、同质化的产品竞争，而是需要颠覆性的文旅创新、精细化的开发建设、差异化的良性竞争。在满足需求、获取收益、提升能力的过程中，引领市场创新方向、激活区域文旅经济、带动产业健康发展。
越是暗夜前行，越不能大水漫灌、猛冲盲打，更不能抱残守缺，仅仅关注降本增效，而是需要听从市场的需求，跟随企业家的洞察，真正地创造用户价值。愿中国的文旅行业能穿越黑夜前的黎明，跨过结构性周期，在创新前行中浴火重生。
（除特殊注明外，文中图片均来源于摄图网）
作者简介
王笑宇：世界旅游城市联合会特聘专家、研究员、文旅产业从业者，持续聚焦中产阶层旅游、企业家创新的理论研究及产业实践，长期负责大型文旅集团的产品开发、战略投资及一线运营实操相关工作，代表作《中产阶层旅游》。