陈向宏：文旅融合下的消费洞察和商业运营

1月13日，由新旅界主办的第二届中国文旅产业创新发展论坛暨2022文旅风尚榜颁奖盛典在上海举行，主题为“破茧重生”。论坛针对“常疫情时代下文旅业创新发展”议题，设置了主题演讲、报告发布、圆桌对话、优秀案例分享等诸多环节，邀请一众文旅行业专家、资深从业者、一线项目操盘手与企业领袖莅临与会并作专题分享，建言献策，为业界提供市场创新、产品创新、科技创新以及管理创新方面的有效思路与实操案例。

会上，中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长陈向宏发表以“文旅融合下的消费洞察和商业运营”为主题的演讲，以下为演讲实录：（有删节）：

当前旅游行业，生存和发展成为我们两大主题，我在2021年1月14日个人微博上就提出：“旅游业活下去比什么都重要”。许多同行都把行业回暖的希望寄托于等待疫情放开后的“报复性”反弹，但我相信这种反弹不再是昨日的市场、昨日流量的重现，疫情三年，滴滴、怪兽充电用户、星巴克都跌了许多，价廉物美的瑞幸咖啡却大幅度增长了。我们以前强调的流量，似乎在今后更多取决于价格。旅游行业本身是价格日趋透明的微利行业，单纯靠降低或者免门票，将对本就虚弱不堪、家底空乏的整个产业链雪上加霜。

因此，面对变化了的市场发展条件，我觉得旅游行业更重要的是转变观念，要比以前任何时期重视“文旅融合”这一大方向，只有更新内容产品才能走出新的发展前景，包括新的旅游消费方式、制造新的市场需求、吸引新的旅游族群。

回顾旅游业的发展，从星级酒店到观光景区，进一步发展为度假酒店和度假景区，发展的核心推动力是游客需求以及消费方式的改变，本质的原因是由于城市化的快速发展和社会消费水平的进一步提升。在病毒肆虐短期内可能还呈现拉锯式的今天，对于旅游本身的行为，消费者会更偏重对自然、生命、生活方式及一切影响我们周边世界变化的感知体验，文化与旅游的互融带来旅游行业的体验升级和差异化创新，将成为整个旅游业下一步发展的主题。

今年年底，文化和旅游部、自然资源部和住房和城乡建设部，近日联合印发《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，《通知》指示，要坚持高标准建设、高质量发展，“十四五”期间，建设30个左右文化禀赋和旅游资源丰富、产业链深度融合和协同互补、发展机制健全的融合发展示范区。再次为发挥文化产业和旅游产业优势、促进新型文化和旅游业蓬勃发展指明了方向。

截图自中央人民政府官网

但作为一个旅游企业而言，我认为“融合”是为了更好的“共生”，作为从业者，必须要站在全新的消费者的视角，对文旅融合下的消费动机、市场、行为和新一代文旅产品的建设、运营，作更具操作性的学习和思考。

一、文旅融合将进入资源和产品融合发展的“产品”时代，产品引导消费，消费促进产品的丰富。

过去一年，古北水镇是开业以来最为艰难的一年，2021年古北水镇景区全年实现营业收入7.68亿元，同比增长34.32%，实现净利润5466万元，这在疫情中的全国景区行业中并不多见，但进入2022年，整个景区由于受疫情影响反复关停。

我们调整经营策略，针对疫情中城市短途游的市场，把卖“门票”转为卖“天数”，卖“景区”变成卖“故事”，充分利用长城、秋日红叶等景区原有资源，开展了与游戏行业结合的“星之守护者”、与突尼斯驻华使馆联合的“打开任意门”、“红叶祭”（针对青年二次元族群）、“星空小镇”等活动，每月几十种涵盖吃、住、游的单项产品在线上线下销售，在疫情管控相对宽松的三季度，古北水镇实现一季度营业收入3.08亿元，净利润1.24亿元。

在目前整个市场期待“量、价齐飞”的形势下，我们要看到近年来的严峻市场形势已经把旅游业带入了一个新的竞争阶段，行业的综合实力比拼更多是产业核心吸引力的比拼，无论线上线下，特色酒店、景区文化、露营等细分领域，产品塑造强的企业，才能有机会抓住机会快速回血。文旅融合产生旅游新的场景、内容，将带动旅游复苏中新的市场潜力。

二、扩大文旅融合的消费需求，重要的是扩大产品的“差异化”，更加细分多元的下沉市场。

2023年旅游市场，一方面是国际出境游市场的信心恢复，另一方面，短途游和城市周边度假休憩市场可望成为常态。在内心不确定的时期，更多的消费是在寻找美好事物的治愈能量。文旅融合的内核是业态创新，文旅内容体验浅表化，使许多旅游产品“难为无米之炊”，产品空乏雷同，也让行业竞争产生同质化，从游客感知角度，许多的景点在文化空间和内容表达上基本趋同，而文旅消费对抗线上消费和同类消费更重要的法宝，是内容植入的“场景化消费”。

最近，我在规划设计濮院时尚古镇的一个手工服装定制店，刚好我们项目收购了几百公斤质量很好的手工织布料，我把此店定位为“老布新衣”特色，度假游客可以在景区内挑选到心仪的手工织造布料，然后由该店定做一件传统款式和有设计感的衣服。类似的创意小店还有乌江寨的“乌江声音”旅游纪念品店。

当然，文旅融合下的差异化体现在更多是产品模式、商业模式、管理模式上的差异。中国的城镇化率已达60%，中产阶层的消费已达主导力量，日常的线下消费领域越来越受线上消费的空间压缩。因此，线下的文化、精神的体验消费更多创造出新的消费动机，偶像粉丝集聚、生活美学专属空间、宠物酒店、文化节庆场所等，这些无形的旅游制造内容，恰恰是我们旅游行业产品差异化的“差异化资源”。

文旅融合下的旅游消费，卖出的不仅仅是门票、酒店、餐饮，而是文化认同、生活方式、认知体验，我们应更加重视游客在景区的停留时间和单位消费，我一直提倡我们景区行业应该多向迪士尼学习，即如何提供更有吸引力的差异化的文化内核和沉浸体验，让游客买单，所以景区主题化、空间多元化、体验沉浸化、消费场景化，是我们未来文旅融合下旅游产品的追求目标。

三、文旅融合是一个重塑的迭代，“出精品、重营运、强品牌”，是抓机遇的重要选择。

未来相当长一段时期，受疫情影响，对收入预付和消费需求的旺盛可能并不乐观，我们期待的“报复性反弹”，在第一波高峰过后，会是一个缓慢的平稳爬坡阶段，重新审视家庭、事业、亲情，自我看清生活、工作本义，使旅游消费更倾向精神诉求和意愿表达消费，这种源自个体的内心需求层次而集合的群体的旅游消费需求，会增强对旅游产品消费的选择性和谨慎性，旅游本体资源、文化IP、景观和非遗文化，如何成为旅游产品实体化，根据内容和市场，创造更吸引人的场景，并实现高完成度的落地，必须对原有文旅资源甚至原有的旅游产品进行“重塑”和“迭代”。

乌镇戏剧节（图源：乌镇景区微信公众号）

2022年乌镇戏剧节的举办是从11月25日至12月4日，是疫情放开的前一周，在繁琐、严格、复杂的疫情管控措施下，十天的乌镇戏剧节只花了30分钟就卖出了26000张剧票，共吸引了7万名来自全国各地的游客，在全年萎靡的酒店开房率下，戏剧节期间乌镇景区的客房入住率居然达到了43.43%，十天戏剧节景区直接收入达到了2000多万元。

作为全国最大的集旅游目的地景区规划设计、建设管理、内容植入的旅游综合服务企业，我们在2022年贵州乌江寨开业的基础上，2023年广东开平赤坎华侨小镇、濮院时尚古镇、海宁盐官音乐小镇，都争取在今年开放，这些新一代的旅游目的地景区，一个共同的特点是用文旅融合的主题打造旅游、文化、产业的融合，注重差异化、消费多元化和管理品质化。

四、推进文旅融合发展，我们必须进一步转变观念，注重创新。

1.要警惕轻投入的短视化。诚然疫情对重资产的旅游产品带来极大的影响，不少旅游企业倒在黎明前，现在较流行的观点是旅游发展要避免“重资产”，我们必须辩证分析，固然，单纯的重资产投入或以地产带旅游的开发方式，在下一下步旅游产品投入中会步履艰难，但旅游作为一个充分竞争的产业，与其他行业一样，大投入大产出、小投入小产出、不投入没产出，文旅融合需要有一批有深度、有品质、有规模、有特色的拳头景区、主题酒店、营地和类旅游产品，这就需要我们下更大决心，更加理性、市场化地投入建设新的产品。

2.要警惕“网红化”带来的同质化。任何的“网红”现象均有其双面性，在短期集聚大量流量的情况下，尤其对Z世代旅游消费带来更大的促进，但不否认，“网红”的同质模仿复制，必将带来同质经营，也对短期投入回报带来挑战，更重要的是，所有的文旅产品，均是需要“慢工出细活”，无论独特IP的建立、产品运营、管理、内容丰富都需要沉淀积累。

3.要警惕概念的图谱化。目前市场上许多消失的文旅小镇，均是一批概念的堆砌，缺乏内容的产品支撑、盈利的回报支撑、融合方式的工具支撑。

4.要警惕轻运营的粗放化。好的文旅产品是管出来的，无论文化内容的精致性，还是旅游基本服务的细节管理产品，均需要在运营中不断完善提升，我们应引入更加专业的管理团队，着眼长远，真正形成有核心竞争力的文旅产品。

各位来宾、同行朋友们，文旅时代的消费对旅游的要求会越来越全球化，紧跟文化自信的步伐会越来越零时差，我相信，凤凰涅槃，我们的行业明天会更好。

（除特殊标注外，文中图片均来源于摄图网）