定制游，顾名思义，即是根据旅游者个性化需求，为其定制专属行程的旅游方式与旅行产品。疫情前，定制游产业发展如火如荼。2016-2019年间，指南猫、妙计、6人游、无二之旅、路书科技等定制游企业及平台纷纷获得多轮融资，成为文旅资本市场上的亮眼宠儿。也成为“传统旅行团”产品的升级新方向。
现在，随着出境游的放开，定制游企业也正逐渐回春。新旅界（LvjieMedia）采访了三家定制游企业——服务于定制师的SaaS平台路书科技，B2C定制服务平台6人游，和C2C达人定制平台指南猫，以了解定制游在2023年的第一季度到底恢复几何。
受访企业
路书科技
受访人：路书科技CEO 程小雨
服务于定制师而非C端客户的SaaS定制师赋能平台，曾于2019年4月完成A+轮融资。为定制师提供包含海外目的地相关资源和知识的信息库系统。疫情前，其服务的定制师80%在国内，20%在海外，但业务对应的目的地90%以上是海外。
6人游
受访人：6人游CEO 贾建强
主要提供「司机+导游+整体行程打包」的出境中高端定制游服务。曾于2014年获得千万美元的B轮融资，一度登陆新三板，后因企业发展需要摘牌。疫情前出境游业务占比超95%。
指南猫
受访人：指南猫CEO 任静
达人定制平台，消费者可自行在平台选择符合心意的定制师的C2C服务平台，在服务C端的同时面向B端旅行社和定制机构提供流量、技术、供应链支持。曾于2019年完成千万美元B轮融资。疫情前，其业务70%-80%围绕海外目的地，20%为国内相关。
在采访中，新旅界（LvjieMedia）了解到，定制游的恢复趋势与传统旅行社刚好相反：传统旅行社市场已热度渐起，但供应链的恢复仍需漫长时间；定制游供应链基本上“万事俱备”，但市场的恢复速度要远远慢于传统跟团游。供给方面，几家受访企业都表示，传统旅行社市场涉及的许多合作方都是专门服务中国游客的地接、餐厅、大巴、购物中心等，这一类供应商在疫情期间受冲击最大，大多已倒闭；但定制游的合作方大多在目的地植根更深，客源并不仅是中国市场，大多早已重新开始活跃。“海外本地的酒店、民宿，甚至航空公司都已经恢复了大半年时间了，现在基本已经稳定营业。”6人游CEO贾建强表示。另外，路书科技CEO程小雨也指出，定制游供应链的恢复其实具有很大的灵活性，“许多供应商是‘小而精’的，有一些人可能就是掌握了资源的兼职达人。疫情期间没有业务，他们可能转轨做了别的，现在有业务，也立刻可以上手。”但市场方面，大多人仍处在观望态度，只能说是略有起色，并无特别大幅的订单增长。“现在是淡季，出境游的游客大多是跟团游的老人，他们大多是二三线城市退休的老人，有时间出行。定制游的客户大多是中产家庭和青年游客，要么本身在上班，要么孩子在上学。定制游的出境游恢复可能要等到五一有个小高峰，十一才能真正有起色。”指南猫CEO任静告诉新旅界。另外，目的地的限制也是核心因素。任静还表示，定制游的核心目的地还是欧美、澳新、日韩等国家，而这些国家受限于疫情、国际局势、签证等原因，出行便利性远不如疫情前。至于跟团游方面十分火爆的东南亚目的地，在定制游上也只能说是“有所起色”，离恢复往年水平还差了很远。程小雨还提及，定制游毛利率相对较高的特质，也让定制游不像传统旅游产品对“走量”要求那么急迫。“今年受限于航线恢复情况、出游人数骤增等条件，旅游成本会大幅上涨，原来的跟团游产品即便营收很高，利润也可能比原来要低。但定制游本身是高价值服务，即便单数不那么多，也能赚一单是一单。”市场还未恢复，企业能做的也就只有等待。几家企业都在描述中，将自己的状态定义为“备战”“恢复中”。“现在还没有到旅游旺季，亲子游客户孩子还在上学，青年旅行者大多在忙工作，老年人的出行也趋于谨慎，现在更适合做准备工作，还未到大规模推广业务的时刻。”任静感慨。
疫情期间的三年，算是出境游恢复漫长而无望的“先手准备”。当时，定制游企业纷纷将业务向国内“调头”，但也都并未放弃与海外市场的联系。一是与海外旅游局、供应商合作并保持联系。贾建强表示，疫情的三年间，6人游一直在配合海外旅游局做培训、直播等活动，增加这些目的地的影响力和曝光度。任静也表示，指南猫一直与旅游局保持联系，配合旅游局做线上培训、达人对接、目的地路演等活动。二是开展部分境外业务。疫情期间，6人游一直在做境外业务，比如说东南亚游客去欧洲、美国游客去澳洲等。“海外华人业务对定制游企业来说虽然规模很小，但对于和供应商保持联系非常有用。”贾建强说。而任静则表示，指南猫会充当“中介”，链接承接B端业务的地接社与国内的定制师。程小雨告诉新旅界，疫情期间，由于自身平台化的性质，路书科技的境外业务从未断绝，只是变成了“海外定制师服务海外客户，国内定制师服务国内用户”的“新格局”。“所以我们现在也在同步开发多语言版本，以进一步扩大全球市场。”贾建强表示，对6人游来说，目前最重要的是迅速恢复2019年的状态。为此，他们在三方面做出了准备：一是恢复团队规模，将现在不到100人的团队规模恢复至疫情前的200人。二是对员工进行培训，让新招聘、转岗而来，对定制游缺少了解的员工熟悉6人游的系统与业务模式，“这样的培训就要持续起码一个月”。三是更新信息，研发新产品，根据最新的海外目的地政策、资源、景点情况，研发新的路线与产品，加入近些年新涌现的特色体验。而程小雨则表示，对路书科技而言，除了联合目的地旅游局对定制师进行培训、恢复供应商资源网络外，最重要的便是帮助定制师进行营销升级，涉猎视频号、抖音等新渠道，提前为消费者“种草”。“以前个体、企业定制师的营销都基本是通过公众号、朋友圈，但现在人们对视频宣传的接受度是远大于文字宣传的。我们近期在组织定制师发视频号，同步更新目的地资讯，让客户对自己何时能出境旅行、出游的消费预算产生明确预期。”程小雨笑言。“在出境游方面，营销先行很明显，现在人们还没有大批量出游，这反而是宣传营销的最好时机。等暑假大家真的都要出行了，再种草就晚了。所以企业要对用户需求非常敏感。”任静也表示，指南猫现在主要精力投入在种草，尤其是深入挖掘消费者需求上。“我们原来只是作为平台，协助定制师根据客户需求制定行程，但现在我们会增加更多推荐、种草内容。”为此，指南猫在App内更新了小红书式的瀑布流信息，并将组织达人定制师通过直播进行目的地种草和拔草，将已经沉淀了近2年的直播经验分享给定制师。“我们希望能在更早的时点介入用户的旅行需求，帮助定制师发掘更多潜在用户。”
疫情三年，给大部分定制游企业带来的只是业务内容的变化——将深耕方向从海外目的地转向了国内目的地。但也有的企业，在这三年间，从业务模式到盈利方式，都发生了新的变化，比如路书科技。程小雨告诉新旅界，一开始，路书科技也只是简单将业务范围转至国内，但很快就发现，定制师在出境游、国内跨省深度游中扮演的角色，在本地游其实很难成立。“定制游领域，定制师的价值其实是帮客户在复杂决策过程中去寻找较优解，帮客户节省时间并提供服务保障，但本地游决策很简单，旅行者想去就可以直接去。所以对定制师来说，单纯把服务内容转向国内目的地，是很难有人买账的。”同时，程小雨发现，境内能满足定制游对应客群的高端、个性化旅游产品供给是缺失的。“单次出境游消费预算在5-10万元的客户，在国内其实很难找到对应级别的产品。而且国内旅游资源稀缺性与服务水平的分配是不均匀的，比如西北的新疆、甘肃，自然资源最为独一无二，但当地旅游产品品质和服务水平跟不上高消费客群的需求。”因此，在疫情期间，路书科技从单纯的信息资源整合平台，变成了目的地资源的开发者与活动主办方，为中高端消费者提供国内目的地的特色供给。“现在我们会深度参与到与用户的沟通中，在这个过程里挖掘、了解客户的需求，据此帮助目的地打造符合这些需求的产品，并再根据产品特质面向客户进行配套的包装宣传和销售，也借此了解客户有没有其他个性化需求。”也正是遵循着这样的理念，路书科技和非凡国旅合作推出了奢华列车旅游产品「丝路之耀·新东方列车」。这是一个长达14天的奢华列车之旅，硬件对标海外的奢华列车，软件则大到列车装潢小到菜品选择，全部围绕丝绸之路上的历史人文遗产这一主题。这一产品的单人车票价格是3.6万元，一家出行平均开销超10万元，一上线便立刻售罄。这样的模式是否会应用到海外市场？程小雨表示，海外也会考虑应用这样的模式，但整体来说，境外游方面这样的需求并不迫切。“出行者的选择再次扩大至全球范围，如果一个目的地不够理想，还有许多其他选择。”不过，她也表示，目的地的升级是全球层面的必然趋势，随着大家生活水平的提高，高净值客群的需求一定是越来越深度的。“如果有的目的地本身没有足够有特色的供给，我们会考虑‘自己上’。”
跟团游的业务逐渐进入“起飞跑道”，但定制游仍处于“待机”状态。恢复何时才能来临？“整个出境游市场都在快马加鞭地恢复，但你不能指望爆炸性增长。需求和供给的恢复速度整体是匹配的，都是一个渐进过程。”贾建强说。在他看来，真正的复苏可能要等到某个目的地真正“大火”，把旅游氛围带动起来，就像2022下半年的新疆、三亚那样。“如果哪个小长假，你发现朋友圈里的人都已经在晒海外旅行的照片了，那时出境游才算是“真正恢复”了。”他笑言。程小雨则认为，虽说出境游有所回升是必然，但速度可能比较缓慢，相关从业者仍需保持耐心，尤其是定制游这样非标特质明显的领域。另外，她特别强调，越是这种时刻，越需保持合适节奏，过度营销不可取，定制师和定制游企业要理性引导消费者，在确保服务质量和定制游体验性的前提下，逐步释放其长期积压的出境游需求。“相比于单纯追逐同比增长多少的数据，我认为对企业而言，确保供应链稳步复苏、恢复实时更新市场信息的能力、重建与客户的链接更重要。”任静表示，恢复是漫长的过程。“今年十一可能会出现小高峰，但现阶段出境游受客观环境制约较多，如国际局势以及相关的出入境政策等，市场要恢复到2019年前，今年很难做到。”整体来讲，出境游的恢复将是一个供给端与消费端同步缓慢抬升的过程，无论对主营跟团游的旅行社还是对服务中高端散客的定制游企业来说都是如此。