抖音小红书入局文旅后，OTA开启内容营销“反击战”

近一年内，各大旅游平台“整活”不少。

梁建章cos37个人物直播带货、携程成立“星球号”并发布营销枢纽战略、同程旅游发布视频类产品服务品牌“同程臻汇选”、马蜂窝推出一站式旅游信息岛“北极星攻略”、飞猪推出官方直播间“飞猪逛吃团”……

这些新操作，归根结底围绕的都是一个词：内容。

2017年后，短内容逐渐“独霸天下”，抖音等内容流量平台开始长时间占据受众注意力，成为各行各业的“种草”行为集中发生地。如果说支付宝、微信等支付软件和淘宝、携程等平台是让消费行为从线下转到了线上，那么抖音、小红书等内容流量平台则是让消费决策过程也开始向线上迁移。

2020年，疫情劈头砸来，大大加速了这一迁移过程。直播间和短视频评论区成了人们选择“去哪旅游”的核心参考，也成为了旅游企业与被迫宅家的人们相互连接的核心桥梁。之后，虽然旅游需求正逐步恢复，但往年火热的出境游被一刀切断，大量旅游需求向境内游转化释放。

为开拓境内游市场、迎合消费者对优质内容的偏爱，越来越多的OTA平台开始发力内容领域，开启一场“内容营销反击战”。这些尝试也几乎全都在“流量变现”方面获得了极为正面的反馈：它们验证了优质内容的确能够激发参与者的消费欲望。

冲击乍现

近两年，抖音、小红书等“内容+流量平台”都开始介入旅游行业，且逐步开始涉足“流量变现”环节。

2020上半年，小红书就已经开始在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播，推出Red City城市计划，通过推介网红打卡点、培养旅游达人、邀请网友采风等形式对当地旅游资源进行推广，并开始发布旅游趋势报告，跻身描述旅游行业发展情况的参考维度之一。

之后，这些尝试很快延伸至变现领域：2020年7月，小红书与小猪短租达成战略合作引入大量民宿商家，并通过与“订单来了”联手实现平台内直连民宿预订。截止至今年三月初，小猪短租的官方数据显示，小红书渠道带来的交易额已经突破1000万，并保持着GMV每月350%的增长速度。

更引入瞩目的是开始尝试在平台内完成“种草+交易”闭环的抖音。2021年5月，抖音的内嵌小程序“山竹旅行”开始内测，用户可以在抖音平台内完成门票预订、酒店预订等操作而不用跳转第三方平台，实现从视频种草到下单交易在抖音App内“一步到位”。同时，山竹旅行开始减少携程等平台产品在其中的占比，着力扶持抖音小店商户等本平台供应商。

从这一系列措施中，可以看出为何流量平台入局旅游会给传统OTA带来如此之大的压力：作为在流量上占据优势的泛内容平台，他们已开始尝试打通产业链，完成“内容种草+平台内交易”的闭环，让出游者的旅游种草、目的地确定、产品购买等一整套行为流程都在自己的平台上完成。

虽然现阶段OTA在旅游资源控制方面占据着绝对优势，但时代浪潮说来就来，如果OTA仍然只停留在“交易平台”的阶段，很可能会失去先机。

为什么是内容？

为何要用内容种草来衔接交易？为何靠“做内容”抢占先机成了旅游行业的大趋势？

答案是，内容能带来流量。“这个趋势的出现是必然的。”时代文旅创始人、著名文旅实战营销专家熊晓杰表示，“在互联网时代，好的内容自带流量。无论是其他行业的电商还是OTA，其平台的竞争力，某种程度上正取决于其内容生产能力。”

想在自己的平台内实现“种草+交易”一条龙的企业很多，但只有抖音、小红书等内容流量类平台有着震动整个旅游行业的“力量”，原因就在于他们极高的流量。抖音日活6亿，日均使用时长30分钟以上者占38%，点开频次在10次以上；小红书的日活也高达1亿。这些以视频为主的“内容+流量”媒体，正整体性地改变着人们的生活方式，旅游消费决策也包含其中。

如果仅有“内容崛起”，或许OTA还不必非要亲自涉足内容部分。流量平台和OTA，两者一个负责种草、一个负责出行预定，并不在一个战场，整体也算是“相安无事”。

但突如其来的疫情改变了一切。疫情后，境外游陷入长久的停滞，大量中高端旅行需求转向境内游市场；同时，由于疫情期间人们被迫留在家里，包含出行决策在内的用户行为与消费需求进一步大量向线上转移，旅游产品销售陷入停滞状态的旅游企业不得不开始通过直播、短视频等在线上创作内容的方式保持与消费者进行互动、保持联系。

在实际旅游行为受限的情况下，“用优质内容进行种草”的重要程度进一步提升，成为“寒冬期”中旅游业与人们保持感情链接的唯一方式。

比达咨询的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》指出，疫情后，随着休闲旅游的兴起与全民消费升级，国内旅游决策的链路发生了变化。原来，人们的旅行决策方式侧重于在出游需求已定的情况下，由出游者根据自己的需要进行检索并按需要选择合适的产品购买，“交易”是消费的核心环节；而现在，用“种草”引发需求成了消费行为的核心环节，由意见领袖或领域达人发布的内容所引起的兴趣大小，变成了消费者决定是否进行旅游消费的关键点。

原来，人们的旅游消费流程是先有出行计划，后去OTA平台上进行对应的产品与信息检索；但现在，人们是依靠直播、视频、10w+推文等内容被引起了对某一目的地、某一民宿酒店或某一地方文化活动的兴趣后，再按照内容平台上提供的信息去进行相应的出游规划。

至此，用内容留下受众的注意力、激发受众的消费冲动，成了旅游平台新的“兵家必争之地”。

康庄大道：短视频+直播=流量

都说要做内容，但内容的形式非常多样，游记、攻略、点评、音频、短视频、直播都算是内容，具体要做哪一种呢？

最主流的“康庄大道”自然是短视频和直播。

永兴坊的“摔碗酒”

近两年，短视频与直播的“带货力”人们有目共睹。2017年，永兴坊的“摔碗酒”走红抖音，视频播放量达8111.3万；2019年11月，网友发布“大唐不夜城不倒翁”主题视频，霸占抖音热门足足三个月，相关视频2万多个，话题播放量超17.6亿。这两者让西安一跃成为旅游网红城市，也让人们见证了短视频在旅游种草上的强大能力。

作为视频与图文皆可发布的平台，小红书也验证了短视频远超图文的吸引力。《2020-2021年小红书内容生态报告》显示，相比于图文笔记，视频笔记的互动量是其1.2倍，涨粉量是其2.3倍，曝光量是其2.4倍。比起图文，视频类内容更受受众和商家的青睐。

直播更是成了疫情期间旅游业的“主打项目”。携程董事长梁建章参与抖音“超级BOSS直播日”在直播间卖旅行套餐，一小时带货交易额破千万，之后也一直稳定在这个量级。官方数据显示，截止2020年底，携程直播已进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超40亿，全网曝光量超62亿。内容频道对APP流量贡献占比已两倍于年初的水平，信息流的访问时长也增长超过200%。

之后，携程更是开始推行全面内容化，并宣告在原有的BOSS直播和特卖频道的基础上，将开放平台化直播，形成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、商家直播、生态链个人直播的矩阵。

有着淘宝直播体系打底的飞猪自然也在向直播带货与培养KOC进军。飞猪总裁庄卓然于2020年底表示，将在未来三年内，在内容方面扶持150家百万流量的直播间，强化品牌IP；培养3000个有辨识度的旅游达人；打通3万个全域合作的明星。与此同时，他还立下目标，表示要在未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、内容引导成交规模达到100亿、从交易平台升级到服务整合平台。

OTA平台上，用视频与直播类内容汇聚流量的“康庄大道”逐渐形成。

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，“视频+流量”类的内容在营销上有着天然的优势。“短视频从媒体属性来看是一种富媒体，它承载信息量天然的比图文要更多、更深。大家都说眼见为实，就是这个道理。‘所见’天然更有冲击力和影响力，也更容易塑造有影响力的KOC（关键意见消费者）。”

另一条路，可能吗？

旅游平台纷纷入局内容赛道，但可以看出，无论外在逻辑其主打内容大多离不开“短视频+直播”与“打造旅游达人KOL”这样的流量平台模式。那除此之外，还有其他路可走吗？

马蜂窝的答案是有。

2020年12月4日，马蜂窝发布其全新的专业旅游攻略品牌“北极星攻略”。这一品牌被视为马蜂窝成立10年来攻略产品最核心和最重大的一次升级迭代。马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡在公开演讲中表示，与现有的旅游内容形态不同，“北极星攻略”的核心在于“省时间、更专业”，用系统化、结构化的攻略内容实现旅游信息的一站式获取。

这是一条在许多地方与“专注汇聚流量”的“康庄大道”截然相反的路。不局限于碎片化的短内容，而专注完整系统的专业内容；不去占有浏览者的时间，反而致力于节省浏览者的时间；不仅要“帮忙种草”，更强调“高效拔草”。也无怪乎马蜂窝将自己现在的发展策略定义为“OTA向左，马蜂窝向右”。

马蜂窝为什么认为这条路能走通？

北极星攻略的负责人洪润蕾表示，疫情极大地改变了人们的出游方式。一方面，人们正逐渐养成“无预约不出行”的习惯，许多景区与目的地需要确认游客的健康码状况或是否打过疫苗等信息。而这些要求可能是实时更新的，网友自发提供的消息的时效性和准确性难以保证，许多往年的游记与旅行攻略也不再适用于疫情后的新情况。

另一方面，旅游攻略的作用与马蜂窝诞生之初时相比早已发生了巨大的变化。原来，旅游攻略的作用是填补信息差，让出游者获取更多关于目的地的信息；而在互联网高度发达，各类服务一应俱全的现在，人们面临的问题不是信息差而是信息饱和，痛点由“完全不了解”变成了“信息太多不知道相信哪个”。

因此，马蜂窝更希望“北极星攻略”可以帮助旅行者提高“拔草”的效率，而非大多数流量平台争抢的“种草”环节。“种草能种出一片草原，但你最终还是只能选择一个最合适的目的地。与“种草”相比，“消费决策”环节离供应链更近，在这里消费者需要更专业、高效的信息来分析利弊、进行消费决策。”

事实上，主打旅游攻略内容的马蜂窝也曾在直播和短视频内容方面进行尝试。和其他平台不同，马蜂窝专攻“攻略的视频化”，每日进行三场“云旅游”直播，曾在2020年“五一”假期的6天密集上线了1500多场直播。但在疫情的阴影逐渐散去、跨省游逐步恢复后，马蜂窝还是决定将重心放在提升信息的准确度、时效性上，以服务出行者需要而非占据浏览者时间为主要目标。

“在别的平台想更长地占有受众的注意力、争做流量‘蓄水池’时，我们要做的是减少旅游者筛选信息的时间，把攻略做到极致。我们不做‘超级流量’平台，而要做一个与旅游产业紧密结合、商业化效率高的‘超级内容’平台。”洪润蕾这样表述马蜂窝的转变，“最终我们还是要回到自己的初心，回到自己最擅长的领域。”

在马蜂窝最近一次媒体开放日上，北极星攻略专家高谊详细阐释了北极星攻略想解决的旅游内容痛点。他表示，短视频等种草类内容和各类“民间攻略”大多是用户自主生产，感想抒情居多，出行核心信息偏少，存在同质化、碎片化，缺少干货等问题；且人们获取这类信息主要依赖平台的推荐算法，看到实用、符合需求的攻略成了小概率事件。

因此，他们将北极星攻略定位为一个“新、准、全”的，能够让出行者直接使用而不用再花时间四处查找确定信息的攻略，并希望以此来开拓与“短内容种草”平台不一样的真实需求。北极星攻略下，会附带由马蜂窝精心筛选、与攻略对应、包含许多特色体验的旅游产品，以此来实现“内容+交易”的闭环。

现在的“北极星攻略”主要以目的地为维度进行分发，包含游客在出行决策中所需要的全部信息，这些信息还将被实时更新、不断验证。每一篇“北极星攻略”都经由三个信息源把关：由目的地的旅游局、商家与资源方提供最新信息；由北极星攻略的专业编辑进行信息的筛选、验证以及文本输出；由马蜂窝旅行达人、蜂首和用户进行纠错。

为保证信息能够实时更新，不会对出行者产生误导，现在马蜂窝还上线了一键反馈的“纠错”功能入口，让用户可以实时反馈攻略问题，并有编辑实时进行验证与跟进处理。

另辟蹊径，新路是否能走通？

杨彦锋表示，企业不去盲目跟随主流，而是依据自身特色寻找合适自己的发展方向，或许是一种明智的出路。“互联网企业自然会有几家在主流方向占据垄断地位的企业，不去凑热闹、专注自己的优势可能会带来理想的结果。但也需要做好准备，虽然理论上攻略和出行信息方面与‘种草’环节并无利益上的冲突，但短视频这样的主流形式可能还是会把内容赛道的市场挤占掉不少，这个是难以避免的。”

熊晓杰则认为，要说与流量巨头对抗，或许很难，但要增强平台活性，为企业发展开拓新路，是充满希望的。“因为基因不一样，出身不一样。但事在人为，如果真把内容上升到战略高度，势在必得，巨量投入，或许会获得很好的结果。”

他还补充，虽然现在主流内容营销方式是短视频与主播带货，但优质内容的存在并不拘泥于形式和平台。“形式和平台都是会不断变化的，但内容营销的基本逻辑是不变的，需要的都是好的话题制造能力、好的内容生产能力、高颜值的产出和高共情的输出。因此，无论是短视频还是图文、种草的直播还是拔草的攻略，要想实现成功的内容营销，首先要做到让自己的内容破圈。”

“在内容营销的时代，内容生产和传播要破圈。不能仅仅提供旅游行业内的专业内容，还需要触动社会共情。未来这些平台经营的应该不再是旅游内容平台，而是一个偏向文化旅游的综合性媒体。”

—— 作者小标签 ——

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