中档酒店上市受阻，16年开47店的君亭为何能率先IPO？
近日，君亭酒店（301073）股价连日震荡上涨，最高攀至10.43%。9月30日，君亭酒店在深圳证券交易所创业板上市，发行价格12.24元/股，发行市盈率为32.47倍。当日收盘报28.64元，涨幅133.99%，成交额4.08亿元。
在新冠疫情严重打击下，君亭酒店仍然IPO，且受资本市场欢迎有原因。西南证券研究报告显示，从资本投入收益角度来看，君亭投资回报收益显著优于同行，其中ROE：君亭（12.60%）>开元（1.28%）>锦江（0.85%）>首旅（-5.73%）。
而从时间维度来看，这是十四年来第一家酒店公司在A股首发上市，上一次上市还要追溯到金陵饭店登陆沪市，其余的锦江酒店、首旅酒店、华天酒店、西安旅游和*ST东海A五家公司更是早在2000年（含）之前即已上市。除了*ST东海，锦江酒店、首旅酒店、华天酒店、西安旅游和金陵饭店的实控人均为地方国资。
实施错位竞争
今年以来，中端酒店集团亚朵酒店和东呈集团冲击上市变数不断。经过21个月的上市辅导，亚朵于今年3月中止了国内A股的上市计划，6月向美国SEC提交招股书，至今尚未下文；东呈酒店于今年6月通过辅导机构广发证券，在广西证监局办理了首次公开发行股票并上市工作辅导备案登记，至今亦无下文。君亭酒店的成功IPO对中端酒店市场无疑是巨大利好，自2019年5月，君亭酒店向创业板提交上市招股书，何以如期成功IPO？
笔者分析有三大关键原因：首先，直营模式使得君亭酒店每年能实现五六千万元利润，较易达到创业板门槛，且直营模式可做到规范，能够通过上市审核。公开财报显示：2018-2020年，君亭酒店实现营业收入分别为3.41亿元、3.82亿元，2.56亿元；归属于母公司股东的净利润分别为6020.69万元、7225.38万元、3506.6万元。
其次，该公司委托管理模式的业绩贡献小，收入占比近5%左右，并且其委托管理模式收入绝大部分是开业前和按年收取的固定收入，不与营业收入和毛利相挂钩，也就无需验证受托酒店的营业收入和毛利。截至君亭招股意向书签署日，君亭已开业酒店47家、已签约待开业酒店19家，其中已开业酒店中直营酒店15 家、合资酒店1家和受托管理酒店31家。从2018年到2020年，君亭自营酒店收入在主营业务收入中的占比依次为97.19%、96.11%、94.20%。同期，其酒店管理产生的收入分别占主营业务收入的2.81%、3.89%和5.80%。
第三，由于君亭酒店是在创业板注册制改革前就申报的企业，是由证监会平移给交易所，不受创业板新规负面清单的严格限制，创业板新规负面清单包括“住宿和餐饮业”。创业板注册制改革后，酒店企业无法再上创业板，只能选择主板或北交所，要求更加严格。
“既不搞工业化复制酒店，也不碰大而全的星级标准酒店，而是通过精选城市和物业，依靠文化原创、设计迭代、服务创新等理念进行错位竞争。在合理的盈利数据支持下开展直营店，又以直营店良好的盈利模式拓展委管项目慢慢建立我们的区域性管理，这就是我们的投资逻辑。”上市当天，君亭酒店董事长吴启元对媒体如上解析君亭酒店的差异化竞争策略。他还表示，在新冠疫情的严重打击下，确实有两个想不到，第一个想不到是年轻团队的抗疫能力，战斗精神；第二个想不到是新冠疫情证明了君亭品牌的生存能力和抗风险能力，团队自信心大增。
君亭酒店招股书显示，2020年一季度住宿业商务客源和本地消费断崖式减少，全国住宿业平均入住率仅为18%左右。君亭旗下酒店主要面向商旅客人，受疫情影响尤其严重，但2020年度仍然实现营业收入2.56亿元，净利润3035.75万元。即便仍受疫情冲击的2021年，年中亦实现营收1.464亿元，净利润2619万元。疫情期间，多数酒店动辄裁员、关门停业，君亭反而继续开门营业，把握对企业客户的线下直销机会。此间君亭为周边3-5公里的企业提供外卖餐食，除了增加现金流，这也是为疫情后迅速抢占市场做准备。副总经理施晨宁表示，这一举动等于提前收获周边企业的好感，搭建了沟通桥梁，一旦住宿需求明显复苏，君亭将迅速吸引流量，一举两得。
1944年出生的吴启元是酒店业资深大咖，早在1986年筹建中国第一家与日本合资的中日友好饭店，后又创建杭州首批五星级酒店“五洲大酒店”。直至2007年创立中高端精选酒店品牌君亭，在杭州开出第一家店。彼时经济型酒店正如火如荼，但吴启元却独钟情于尚未兴起的中端酒店，“自己都不喜欢的东西怎么能让客人喜欢？”
一向在酒店行业较为低调的君亭酒店，其核心高管团队十分稳定。核心团队除副总经理甘圣宏于2010年2月，从开元离任后就职君亭酒店副总经理外，其他4位高管都是自2005前后就跟随吴启元（持有36.41%）的老战友，其中总经理从波、副总经理施晨宁分别持有君亭酒店19.39%、 10.30%股份。
坚持单店盈利
自2007年以来，君亭酒店创始人吴启元以业内全新的“BAS” (Bed住宿+ Art文化艺术+ Service服务)精选服务模式创立君亭酒店品牌，即在提供高品质客房的前提下，在客房、公共空间融入鲜明的文化艺术主题元素，并为客人提供专属的贴心衍生服务以来，至今已形成君亭式服务体系。据了解，在产品上，君亭酒店设施选用具有较高品质和档次的硬件产品，例如在客房核心产品上公司主要选取“金可儿”床垫、“科勒”卫浴和“康乃馨”棉织品等五星级酒店档次的配套设施；而在文化上，君亭给不同的品牌系列注入不同的文化元素，旗下“君亭酒店”、“夜泊君亭”及“寓君亭”等品牌产品在整体设计上融入了中国书画、佛禅石像、巴厘岛雕塑等主题鲜明的东方文化元素，并结合酒店所在地的历史人文背景和风 俗习惯进行差异化设计，既强调了“大东方”文化氛围，又突出了地方文化特色；而“Pagoda 君亭”品牌则注重“东西方美学的融合”，灵动的功能空间、年轻的色彩美学，体现了国际设计品质基因与中国城市文化结合的特点。
在服务上，君亭酒店除了为客人提供住宿和餐饮这一核心服务内容，还提供相应的细节贴心服务，例如：为入住时间较晚的客人提供免费暖心粥；酒店大堂设自助欢迎茶点；针对女宾客配备暖宝宝与红糖姜茶；为错过早餐的客人提供免费延时简餐；为路面停车客人提供汽车遮阳板；提供定制早餐、定制旅行计划等个性化服务。
在甘圣宏看来，单店盈利是公司品牌发展生存的基础，也是业主和投资人投资回报的前提。一直以来，君亭酒店都在合理的盈利数据支持下开展直营店，又以直营店良好的盈利模式拓展委管项目，而不是开放特许加盟。这是因为委托管理模式关键在于酒管集团能够参与酒店日常营运与管理，把控酒店的装修、管理、服务与质量。身处中高端精选服务酒店市场，消费者对酒店服务质量如卫生、安全、个性化等要求越来越高，君亭酒店采用直营+委托管理，正契合了中高端精选酒店行业“服务至上”的关键特征，既能管控酒店特色的服务质量，又能根据酒店各自特色进行差异化、个性化产品竞争，避免加盟连锁方式下酒店产品千篇一律和服务质量不可控，乃至单店长期亏损风险。
据西南证券数据显示，疫情前，君亭酒店入住率OCC在66%上下浮动；已售客房平均房价ADR高于400元，相对应每间可售房收入RevPAR近300元。受疫情影响，虽然各指标均下降（OCC：-17.3pp；ADR：-14.1%；RevPAR：-36.1%），但君亭酒店2020年仍然实现营收2.56亿元，其中直营收入为2.41亿元，占总营收94.22%；实现毛利0.64亿元，其中直营店贡献82%的毛利。
甘圣宏曾对媒体表示：“我们很坚定自己直营+管理的模型。搞渠道、做加盟，一味扩大规模并不是君亭的核心战略。借助资本市场的力量，我们能将直营店做到50家，你会发现君亭的盈利状况非常健康，盈利规模会更上一个台阶。”
招股说明书显示，此次君亭酒店新股募集资金2.46亿元，将用于中高端酒店设计开发项目、综合管理平台建设项目。君亭酒店拟在未来两年内，在上海、杭州、南京三大城市分三批次建设9家酒店，三地各三家，均为直营中高端精选服务酒店。9家酒店将新增客房 1620 间，全部达产后剩余测算期内(项目全部建成达产后 8 年)新增年均收入2.508亿元、新增年均净利润3323万元。
此外，君亭将建立以“规范、高效、智能的酒店业务全过程管理”为核心的信息化综合管理平台，具体包括酒店样板展示中心、设计中心和信息化中心。公司的设计、施工、酒店管理、品牌推广、财务、行政等各业务环节将实现智能化、科学化和集约化。据悉，君亭酒店目前已与新一代信息技术产业内知名企业腾讯云、石基科技、众荟信息等建立了稳定的合作关系。
“中国是一个很奇特的市场，只要哪一个产业有钱赚，就有大把资金来竞争。你有好的思想，但没有快速去占领市场，就会被其他人取代，甚至消灭”正如吴启元如上洞察，自2013以来年各大酒店集团纷纷加码中端酒店市场：锦江集团旗下的维也纳酒店已过三千门店；华住旗下全季酒店开店已破千，亚朵也已开业600家门店，而君亭酒店加上待开业门店仅60余家。随着市场竞争的越发激烈，酒店企业规模化、品牌连锁化和行业份额集中化将是行业发展趋势，上市后的君亭须继续提升服务与管理能力，及时扩大品牌影响力。
君亭酒店在招股书中表示，公司希望以上市募集资金投资项目为契机，充分借助资本市场，创造新的资本平台机会，与更多合作方合作，通过多样化融资、投资并购等多种方式加快公司在中高端精选服务酒店领域内的发展速度。吴启元团队已有紧迫感，“守正是君亭的工匠精神，出奇是君亭的创新精神，唯有变中求变才能赢得不断变化需求的广大消费者的认同。”上市只是新的起点，君亭酒店能否通过融资持续实现业绩高增长才是根本之路。
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