微度假火热的背后，从业者如何避免成为“风口上的猪”？

7月8日，由圆歌文化产业集团、新旅界主办的“微度假的持续生命力”主题论坛，在河北保定易县易LIFE·田岗举行，在山水田园的自然气息中，畅谈微度假的发展趋势与品质升级，以富有启发的交流探讨和经验分享，助力微度假业态的健康发展。

会上，新旅界创始人、总裁李阳携圆歌文化产业集团副总裁张新、日光域集团董事长孙建东、艾牧嘉禾执行董事柳雨佳、知名旅游博主于若玗进行了以“新形势下的微度假机遇与挑战”为主题的圆桌对话，以下为对话实录（有删节）：

微度假的机遇与挑战

新旅界创始人、总裁李阳

李阳：非常高兴能够跟大家相聚在圆歌这样一个美丽乡村微度假的消费场景里一起畅谈微度假。2020年疫情以来，我们看到微度假产业的增长，及其广阔的未来空间与想象力。接下来的圆桌对话将聚焦微度假的的机遇和挑战。

今天圆桌对话的嘉宾邀请十分巧妙，既有做产业投资和运营的，也有做产品和策划的专业人士，同时还有旅游博主应邀参加，从消费角度来分享她亲身经历的微度假产业的发展情况。所以，今天的对话可以从两个视角出发：一是消费视角。除旅游博主于老师外，其他几位嘉宾也深耕微度假产品运营，相信在消费洞察上也会有很多实践与深度思考；第二个角度是产品供给视角。

接下来，我们先从消费的视角切入。我们看到田岗村从原有样貌，经过圆歌集团深耕、打造、提升，发展至今天的1.0阶段。未来，田岗村还有很大的发展空间。从北京出发到这里需要两个小时左右的车程，在我们的定义中，它是非常标准的微度假项目。所以，首先请张总来分享通过自身项目所体会到的在消费端推动下微度假产业的变化，及其机遇与挑战。

圆歌文化产业集团副总裁张新

张新：我将从价格、趋势、机遇和挑战三个方面分享消费角度下的微度假产业发展趋势，以及我们所面临的机遇与挑战。

首先分享机遇，具体来说分为以下三个方面：首先是中国消费结构性的变化。伴随我国经济水平发展，大众消费已经逐步从刚需的生存消费转向精神层面的体验消费，是消费结构的改变创造了旅游这样一种解决精神诉求的消费方式。但是，旅游近期又面临着持续的疫情的阻碍。出境游已全面瘫痪，随后跨省游也受到了限制，所以短途游当下能够满足大众消费结构转化的需求。加之中国的休假制度与西方的灵活多变不太一样。我们习惯在长假时选择长途旅游，但是周六周日如何度过呢？这就引入了短途游，或者叫周边游、微度假。

其次是人群的变化。就如刚才我们看到的一些数据分享，现在的9000岁（泛指90后、00后新生代消费群体）逐渐占据消费主导地位，他们的消费需求是多元的、高频的，所以计划性很强、路途消耗较大的旅游产品是不太受到9000岁欢迎的。如果每个月都长途旅行，不仅是时间上不允许，频繁做大量的攻略计划也是不被接受的。另外，90后在精神层面的诉求会越来越多，所以对于微度假来说是很好的发展机遇。

最后是亲子家庭刚需。伴随我国经济发展与现代教育变革，小朋友逐渐从周末培训课程中解放出来，有更多的时间用于解放孩子的天性。亲子家庭应该每周都找一个地方组织家庭活动，这种安排不单单是为了去享受去旅游，更多的是可以通过旅游强化家庭关系、幸福感，同时通过微度假加强户外教育，增加和小朋友在户外场景下的交流沟通。

结合以上三个方面，我认为不管是从宏观角度，还是从客群转变的角度，亦或是从亲子家庭刚需的角度，都为微度假发展带来了机遇。当然，挑战也很多。因为9000岁的消费需求非常多元，不是单一维度，是以兴趣为导向的。目前，没有任何一个微度假的场景能够满足所有的需求，这对我们来说就是挑战：需要思考是想做什么类型的产品，怎么样满足哪一类消费者的精神需求。今后，中国有可能会根据不同维度的更加专业的兴趣点打造出很多不同类型的微度假场景，这对于从业者来说也意味着更大的考验，因为要求他们更专、更深。如果大家都做一模一样的，那就没有意义了。以上是我对微度假的机遇和挑战的一些想法。谢谢。

日光域集团董事长孙建东

孙建东：非常荣幸听到各位老师的精彩发言，接下来我将从微观角度进行分享。初踏入易LIFE·田岗这片区域就感受到了回归自然的美好，这是大部分居住在城市的人群所向往追求的。其实，微度假或者说露营的爆火与自然两字密切相关，这是我们一直在寻求的城市人回归自然的一种方式。我们2018年在北京密云创建的日光山谷是完全按照微度假模型打造的，幸运的是迎合了大众对于微度假的需求，以致营收逐年增长甚至翻倍。

我通过三组数字来验证微度假市场。第一组是疫情之下整个旅游市场处于严重下滑阶段（20%-50%），我们的项目在此期间平均增长60%。它不是靠投资，仅是来源于我们的产业形态与项目运营；第二组则比较有趣。今年受北京疫情影响，我们的入住率直线下滑50%，客流量仅有原来的1/3，但是收入却反增20%，这组数字展示微度假人群的一些消费特点；第三组数字是源于我们最近的一次精调，这组数据更有趣、更清晰、更震惊。我们发现有10%-20%的客户一年来10次以上。过去的旅游是低频消费，但是当我们的产业形态可以满足用户需求后，它就有可能转为高频。我们最多的一个客户一年来了37次，合计在我们的项目上消费了12万左右，我们深度剖析了他的每次消费。其他10岁以上的客户消费也都平均在2-3万。

过去我们做旅游更多地在不断思考我们怎么样把客流量做大，其实到微度假时代，我们可以换一个角度去想我们如何把客户深度做深、体验感做强。分享一个体会，来到易LIFE·田岗后，第一感觉很美好，他们运用很多艺术方式去表达一些场景。这个感觉是我们在美好生活时代必然会追求的。

现在我们面临旅游的下半场，或者说，我们现在所要做的产业模型本质上是对美好生活时代的需求。美好生活时代与过往最本质的区别在于它不再是由价格决定，而是价值决定。而价值决定它本质上不表现为我们过去的投资逻辑，驱使我们的投资思维、经营思维、赚钱思维发生本质的变化，不再是投1块赚2块的逻辑，如果你做到位，足够创新，你投1块钱也能赚1000块，甚至更多。

所以当下我们要反过来从用户角度出发去思考。我们是一家深度关注用户的企业，前两天正好在做为期两天的闭门会，通过闭门会讨论用户需求的变化。早在去年年底的时候，把我们企业定位从用户需求企业升级为用户价值企业。变化在于思考让我们的用户除了到项目上感受美好，还能得到什么？如果我们能想透的话，这也许就是我们微度假产业未来的发展方向。

如果未来中国的微度假产业能更多地关注用户需求和用户价值需求的话，那么它将有可能会替代传统旅游产业。

此前，文旅部的很多领导到日光山谷去调研，他们会预判文旅产业下一阶段，尤其疫情之后，会往哪个方向走。旅游进入下一阶段是中国经济和消费者转变双重驱动的结果，疫情只是给了它一个理由。如果传统的上半场旅游不发生根本变化，也是有可能被淘汰的，疫情只是加速了其转化速率。所以我认为微度假的发展可能会是旅游进入下半场的一个深度思考的过程。谢谢。

 知名旅游博主于若玗

于若玗：长期以来，我接触自媒体（网红）比较多，经常作为小博主跟他们一起出游。在2019年之前，普通游客的消费选择是非常多的，因为那个时候选题库足够大，然后大家也足够的社恐，所以我们更追求小众、个性、亲近的旅行方式。以北京这种一线城市举例，国内外的小众旅游其实是大众选择。

当下，后疫情时代发生了很多的变化，除了路程和时间的变化，大家反而更喜欢聚集了，但是碍于疫情，大型演唱会、特色市集等无法举办，所以朋友间或者亲子家庭自然而然地选择了周末微度假，比如精致露营，或者精致露营+极限飞盘，还有郊外烧烤+草地阿瓦隆等一系列活动。它从根本上是一种隔离后的心理需求，外化成为了社交需求、兴趣圈层需求。大家也不再追求这种小众，反而开始从众了，社恐得到了改善。通过周末微度假，年轻人结识了更多的朋友。

其次，我们也会组织一些企业家的论坛，企业家也会通过半陌生社交方式去拓展不同圈层的资源。所以，我认为分析社交属性和兴趣圈层是未来挖掘微度假产品需求的一个机会点，谢谢。

艾牧嘉禾执行董事柳雨佳

柳雨佳：首先向大家简单介绍一下，艾牧嘉禾运营前置规划事务所是国内文旅行业首家做运营前置规划的公司。从艾牧嘉禾自身来说，我们一直从事文旅运营，我们关注的是运营结果，无论是什么样的产品或设计，最终要为运营结果服务且需要承担运营结果。

我的另外一个身份，是清华大学文化创意发展研究院的特约研究员。我们专注研究运营前置体系。运营前置体系中首先关注的是运营数据结果，是从“资源到资产、资产到资本”之间的三资转换，通俗一点说，也就是青山绿水怎么能变成金山银山？

我是在2014年带着运营前置的体系化思考，从美国回到中国。那时也是文化（文旅）产业的大建设期。大建设思维主导下的文旅行业，建设能力和执行力是非常强大的。2018年文化部和旅游部合并成为文旅部，文旅元年之后，行业不仅面临盘活大建设期遗留下来的存量文旅资产问题，同时也需要有很多同仁一起来引导市场从“建设思维”转向“运营思维”。

文旅产业绝不是短平快的产业，非短平快产业的长效运营如何支撑产品的永久性，是非常关键的一个思维维度的转换。

举个例子，2016年，我们还在不停地跟大家提及运营前置的必要性；2018年，市场关心的就是如何把运营前置做出来。每一个阶段，大家问我们的问题都十分一致，文旅市场对运营的关注是在逐年成长。

艾牧嘉禾操盘过美国梦工厂“驯龙高手超视景LIVE秀&鸟巢北广场”的落地总运营，也统筹过新加坡圣淘沙2020~2030（第二个10年）运营期的整体提升。疫情之后，我们转回国内文旅市场，扎根下沉至景德镇浮梁的瑶里古镇和东埠村。在落地大量国内外项目的运营过程中，我们发现发现，在国内进行运营前置规划时，一定要考虑国家需求。

当下，国家一直在提倡文化自信。那么，如何根据国家需求来做中国文化的世界性表达和可视化表达的产业思考与落地布局，这是文旅行业必须要考虑的。今天来到这里参加活动，很惊喜地看到已经有了很多国际化的前瞻性布局。

第二点，国家提倡的乡村振兴和文化旅游的产业配置是什么样的关系？

就像刚刚主持人说的，北京人不知道周末该去哪，“我没得选，我就必须去”，大家看到一个地方好就会扎堆。我们不愿意在度假的过程中思考要做什么，我们会去找一个“不需要动脑就能满足我”的地方。这就是为什么马蜂窝能存在的原因。

国内的消费者不想动脑筋，这是非常现实的问题。所以如果国家需要的文旅产业是一、二、三产融合在乡村，那么市场需求实际上是如何引导消费者来选择你的产品。

今天来到田岗村（知行村）真的非常的感动。因为知行合一，“知”和“行”缺一不可，“知道不行动”其实等于不知道。

在乡村振兴的过程中，首先需要在地人先认知乡村的存在感。如果他不认同家乡的存在感，他不会去推荐自己的乡村。今天帮我们做介绍的导游我相信很多是在地的村民。我问他们“自来水跟天然气进村了没？”他们回说“都做了”，我当时特别感动。纵然山美水清，但是还需要人为，人不为的地方再山清水秀，还是变不了金山银山。

我们今天在田岗知行村也可以看到，从一产、二产到三产，每个环节的融入都被充分地设计了进来，为乡村的振兴发展服务。无论是优质的定制化有机农场，还是二产产品的景区包装、三产行业的艺术中心、乡村咖啡厅、乡村会客厅等等文旅产品，一、二、三产在乡村振兴空间融合，在圆歌集团主导的这些项目上都进行了可视化的展现。

谈回话题本身，艾牧嘉禾对运营前置的核心有一个运营24箴言的总结，即：运营决定内容，内容融入业态，业态创造场景，场景引导消费。

其中场景就是设计师和运营之间不能分割的部分。有些地方必须要下地，有的地方为了保证设计和乡村的原始村貌，就不能下地。一切都需要建立在了解乡村和发展需求的基础上。我们必须了解当地语言，我们要让村民知道我做的事情是让他们未来越来越幸福。

另一方面，做植入化的内容是国家乡村振兴最为关键的一点。

“乡村”其实就是原来的“农村”，为什么一字之差能够让所有的人归心？是因为“乡愁”“乡俗”等情感的导向。乡村振兴首先要服务的是当地的村民，是要让村民实实在在觉得我们在这个村子做的事，其他村做不了，他们的自豪感会引导连续所有在地人的文化自豪与自信。

我特别感恩所有的艺术家和所有对美好生活寄予希望的文旅人。诗和远方其实不是那么容易，能守得住初心和本心，耐得住寂寞，才能干今天这些事儿。

在运营的过程中，我希望前置以及前置体系能够给未来的微度假一些关键性的提示。

我将“微度假”进行三个维度的拆分：第一个“微”是距离短，第二个“微”是内容精准，第三个“微”是人群细分。以上三个维度决定了运营的内容、村民的需求、培训的方向。文旅运营内容，点点滴滴一定要紧密围绕在国家战略下，响应产业发展和客群需求，进行精准化打造。

根据在国外文旅市场的运营经验，我另外再说一点，文旅行业的投资从一开始就要明确是3年回收、5年回收，还是10年回收。这种回收不一定是资产全包，它可以是阶段性的、步骤性的，但是需要科学和逻辑。

我们有情怀来做一件事情，是坚守的本心、坚守的原则，但是最终一定要利国利民利己，这里的“利己”并不是狭义的自己，而是要让运营团队未来走得更好。

艾牧嘉禾服务了国内很多政府和地方客户，我们在进行运营前置的规划过程中间也发现，最大的难点是首先得让政府明白为什么要运营前置。

这也是中国文旅市场的独特性造成的。以往不少文旅机构可能很多时候不关注运营后的结果，但是市场型企业的投资，都需要对结果负责。

运营前置最终要为运营结果负责，如果不为运营结果负责，它就只是在运维。运营是什么？是运作加营销，最后要回归到销售数据。

不管未来如何，我希望在座的各位都要做好运营前置。如果责任、权利、资产、数据都能在前期分布得很好，那么必然就会有数有据，长效生存。

回归到“微”字。“微”并不代表客单价做低，它可能是客单价做高。但是自由行最大的问题不是让游客自由，而是让他们在规定的范围内自由，这是两个层面的自由。只有当游客完全跟随设定路线游玩的时候，他的思维和钱包才会跟着你走。

以上是我的几点建议，谢谢。

日光域在会员体系、产品打造上

有哪些经验分享与未来规划？

日光域集团董事长孙建东

孙建东：其实我们也在摸索着往前走，去年尝试后发现这个事情超出我们预期，为什么说超出预期？我们今年的复客率高于10次的客户，有50%来自会员，会员的回头率很高。这就需要反过来思考：我们要服务哪群人？

刚刚我听到一个特别有趣的词叫9000岁，我们其实也在面对这样的客群。但对于项目来说，9000岁还太过宏观。以我们在北京的项目为例，我列举几个关键词，它的定位是“北京新农场”“学龄前”“家庭自驾游”，我们花了很多心思只服务于上述类型的客群。我们会针对每一个关键词做画像分析，最终以精准客群定位进行精准营销。我们几乎没有在营销上花过一分钱，因为满意，所以我们的客户会自发地帮你传播，传播的结果是带来精准投资。

我曾经在国企、央企做了很多年的文旅投资。我现在几乎只投了原来1/3的钱，但是取得了更好的效果，这就叫精准投资。

在过去，中国文旅的投资都比较盲目的、偏重的，带来结果就是入不敷出，投产之后无法带来收益。但纵观国外一些非常好的文旅项目，欧洲在产品方面做的十分到位，但是服务一般，可以说是没有服务或者不需要。所以在服务体系方面，我们在向日本学习。日本的新农场、迪士尼等，有很多值得学习的地方。

例如：日本的母亲农场，它距离东京有大概2小时车程，面积与我们所在的地方差不多大，但是它年营收在2.1-2.6亿人民币。我曾经去过两次，我最大的感受是中国人做类似的文旅项目也不差。所以基于这个角度去判断，我们开始着手我们的项目。

微度假的增长空间极大。它不是一块钱创造两块钱的事情，是一块钱创造很多通过创新带来的回报的事情。

然后谈一谈会员。其实刚才也有说到，当你把事情做到位，把你的客户服务好以后，我们可以得到什么？300公里范围内，对于目标客户来说我们是唯一的。我投入的所有精力与资金都是围绕精准运营，所以会员是自然而然产生的。

我们每个礼拜都会组织合伙人峰会，我们所有的合伙人都来自我们的客户，也就是我们的项目现在是由用户支撑着整个体系，换句话说，我们的用户已经陷入到我们的创业创新理念中。现在的所有用户都是我们的传播者，而一部分高阶用户是我们的投资者和内容的提供者，甚至是我们其他项目的内容提供者。

当我们把一类型的客户服务好以后，把他的生活方式照顾到位，把他的投资机会想好的话，这群人带来的能量可能远远超越我们的认知，所以我们把用户价值这个事情想明白了，在带着一帮人享受美好生活的同时，一起去创造他想要的生活方式、生活产品，还能顺便赚钱。

所以从微度假的角度来说，它是很适合去做会员模式。会员模式背后的本质是私域流量。很多地方都在讲私域流量，但是我们会发现，如果用我们刚才探讨的方式去做私域流量，那么你得到的远远不只是用户的钱，而是他背后的力量。每一个阶层的背后力量都远超我们想象。如果你能做到把他的背后力量拉拢过来，那么运营就不复杂。我们一心做好服务，所以客户对我们是满意的。客户之所以满意，是因为我们能把他想要的、关心的问题，第一时间予以回馈并解决。

刚刚我们谈到的这类型的人已经完成从生存生活需求到享受精神需求的过渡，他已经体验过所有好的项目，比如：五星级酒店、5a级景区，甚至出国。那么这时候他要的好，你能给得到吗？

我们现在一顶帐篷对外可以卖2000-3000元，对标五星级酒店，需要花50-100万打造一间客房，对外才能卖到2000元。为什么一顶连卫生间也没有的帐篷能卖到2000-3000元？这时候讨论的就已经不再是我们过去的投资逻辑，而是立足于去满足他内心想要的好。其实这个好，跟所谓品质没关系，而是他内心的满足，是他的回应得到的认可。但是我们还有什么方法？我们要把他内心的焦虑和关心的问题提前通过精细化运营告诉他。到了这个阶段，你的用户不再会因为你的硬件去判断一个事物的好坏，而是凭借他内心是否满足去判断好坏。

所以我认为微度假可能在会员运营上带来很多潜能。

我们未来面对的产业模式是典型的体验经济，是一个体验性模型。体验经济有一个特征：不论国外国内，它的生命周期是在3-5年。所以你的产品如果在3-5年内不能创新的话，有可能3-5年后就被淘汰了。剧本杀的下一个时代是什么？可能很快就来。

所以基于这个特征，我们对产品有一个基本的要求，即我们的客户每隔一个月来，都可以看到新内容，每隔一年来，他甚至可以感到日光山谷已经改头换面。我们自我要求是每年30%的内容迭代，意味着到第三年的时候，我们基本上已经是一个新的日光山谷。那么这就是我们给很多客户带来的体会。

在我微度假的运营过程中，我们物理空间有很多，但是我们如何把物理空间的内容用迭代的思维填充，让用户不断地体验不一样，这可能是微度假运营中很关键的地方。

圆歌集团打造微度假产品的整体思路是什么？

 圆歌文化产业集团副总裁张新

张新：我们主要围绕三个大方向。首先是设计文化IP。目前，中国的文化自信崛起，国潮盛行。其实文化自信可延展、可做的内容非常多，但并不代表都能做这个事。现在，我们既然有机会，我们为什么不去做？比如武当山这样的世界IP，我们不仅要做还一定要把它做好。武当山项目是以武侠为主题的沉浸式空间。我们安排了专业团队来进行用户的细分筛选和运营。

第二是微度假，我们项目有以下几类，比如以奥森为代表的公园类项目，其实这类项目主要满足距离市区80公里内的客群需求，他们占的比重是最大的。我们会根据每个项目的定位去精细化它的客群，进而根据精准客群需求做精准运营。

比如我们现在正在密云打造工业潮范儿的微度假场景，它将原有废弃的厂房利用起来，这种做法符合现在北京政府的政策方向。这样的项目的客群及玩法又有所不同。

圆歌的项目客群主要聚焦在9000岁，在精准运营方面有做很多新的尝试，也在借鉴和学习新的运营理念与运营方式。我认为很多的好的方式是共生的，包括之前柳总讲到的运营前置。

其实圆歌也一直在做运营。刚才有一句话我特别认同，运营前置能解决的问题是后期无法改变的，如果前期的思考没有做到位，后期改变会非常难。这就是为什么现在很多投资打水漂的原因。因为没有过渡，当然核心原因还是因为它不对最终结果负责。

运营前置如果不对结果负责是很可怕的。但是圆歌始终是以产品运营为导向，圆歌从不是一家做投资的公司，我们就是一家做运营的公司，生根于产品，但产品就是用户，用户就要细分，每一个年龄阶段用户的需求都不一样，所以要打造的产品也不一样。

建议与提示

日光域集团董事长孙建东

孙建东：经过长期摸索，有以下三点中肯建议。

首先，我认为国家将会在乡村振兴上有全方位的投入，所以在微度假的领域里，我们不要做国家要做的事情。我们要做一些国家做不了事情作为补充，这也是作为民营企业需要做到的。

其次在微度假领域里，所有涉及到与土地相关的事情，大家都要慎重。因为我们曾经在中国土地政策上吃过亏。我们曾经做了很多木屋别墅，跟政策一点关系都没有，但是就让我们拆了。拆完后我们换了个方法，用大概只有木屋1/5的投资做帐篷。我们价格定位偏高，产品卖到2000多，但还是成功了。日光山谷被拆过5次，但每拆一次都变得越来越好。为什么？因为我们创新了。

这是一个典型案例，希望大家不要去踩同样的坑。早期的时候，我们可能更多地希望拿土地去做一些事情。但是在露营爆火的当下，给我们的启示是，未必就只有建设用地才能给用户带来所有的价值，也许我们的一顶帐篷也照样可以给用户带来足够的价值和回报。

第三个建议是，中国市场足够大，我们不要动不动就提14亿，我们只需要找到能覆盖自身项目的人群，并把它做到垂直。在美好生活时代，越是这样越容易做，希望不要再往回走。因为在过去投资驱动和资本驱动的时代是可以这样做的，因为它前置的成本比较低，但是在精细化运营时代，人力成本损耗是很高的，看似很低，其实很高，所以我们要做的是更精准，把客群做窄，越窄越好做。

艾牧嘉禾执行董事柳雨佳

柳雨佳：从我们的角度来说，做运营前置的规划还是要考虑到国家大环境需求，拉动产业的必然是国家大环境。国家能够下沉的精准需求到底在哪？政府的走向和趋势是企业一定要去了解和读懂的。所以刚刚新旅界的数据分析是值得大家在会后认真读取的。

其次，不管是哪一类型的文旅产品，不论是露营，还是帐篷，它是产品内容。刚刚孙总说的迭代更新是每一家企业都需要进行的前瞻性思考，不要等到风口来的时候再说“风口上猪都能飞起来”，互联网时代摔下的“猪”太多了，所以大家不要攀风口，而是探讨风口后面的事情，需要有研究方向，需要有思考方向。

文化旅游产业是求同存异，“求同”不是同质化内容，而是好的运营体系或运营数据。“求异”是产品内容和产品定位。如果懂得产业的求同求异，那么大家在谋划的时候或者是顶层设计的时候，应该就可以找到方向。最后还是希望大家以数据为基础去思考产业布局，这样做至少不会踩红线，也不会老被推来推去，因为我们不能把自己的命交到别人手上，还是要有自己的前瞻性预判。这个行业天天都在分析，天天都在升级。但是怎么走出自己的路，是需要把耳朵闭上，自己去看，自己去想，不要去想别人怎么做，更多是想自己该怎么做。

知名旅游博主于若玗

于若玗：我以前是在乐途旅游网做内容运营的，我们运营部门每个人手上都有大几百位的达人，每天需要审核他们的文章。在当时我们发现好多的景区的网红资源的重复率比较高，比如网红玻璃栈道、古镇、农业产业园，这类的项目非常多，这些项目主要是提供给微度假客群的，也就是本地游客，所以“过剩”也不是特别严重的问题。

从体验层面讲，我说的重复率是指文创产品的重复率比较高。很多地方的景区花重金去打造当地文创产品的品牌。本质上是传达本地文化，但是结果往往是全国连锁的效果。内容是一样的，只不过是换了一个logo，换了一个目的地的名字。

像本地文创产品或本地物产，从体验层面上来讲，是值得再去深挖的。比如本地非遗、物产文化，去把这些研究透，让用户知道它好，好在哪。现在很多游客不买单是因为他不了解背后的文化，所以我认为我们可以在文创产品方面多下一点功夫。

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