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根据Meltwater的一项基于5000名海外网络红人的调研显示,过去的一年间,全球社媒上的红人营销内容增长了32%,红人营销推文的展示量提升了57%。
仅在TikTok一家,红人营销合作量就增加了130%。对于有志于出海的国内品牌而言,海外红人营销正在成为开拓市场的必选项。
策略篇
品牌需要什么样的红人?
同时我们也观察到,一些品牌在红人营销策略上另辟蹊径,选择与一些垂直领域的小微网红进行合作,进而在最大程度上触达这些红人的忠实受众,实现品牌的营销目标。
以上两种策略其实不存在高下之分,而是由品牌方的红人营销目标与预算所决定。因此在制定红人营销策略前,不妨先了解社交媒体红人的不同层级。
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//理解红人层级
一般我们可以依据粉丝数量和影响领域,初步将红人划分为:大网红和微网红。
而对于大网红和明星级网红,他们的粉丝数量可以达到几十万甚至百万以上,可以实现跨领域的营销触达。他们的更新频率不见得会有小微红人高,但有能力实现“病毒式”的话题传播。
然而在实际操作中,红人层级的划分更加复杂,需要参考不同社媒平台的具体特点。
以下是我们基于Instagram的红人资料梳理出的四大层级以及在过去一年的参考报价。
由此也可以看出,不同层级的社媒红人的合作费用差距悬殊。
值得注意的是,粉丝量级的划分标准也需要根据不同社交媒体平台的实际情况进行调整。
2
//确定目标受众
通过社交媒体,我们可以获取到受众的兴趣喜好,生活方式以及各种在公开信息中所展露的个人侧写。
依托如今的社交媒体洞察平台,品牌方在制定海外红人营销策略时,已经可以将目标受众细化至多重圈层交织的特定族群,比如 “Z世代的柯基犬爱好者 + 痴迷电影的城市打工人”。
受众洞察技术的升级也拓宽了红人营销之路:精准的社媒用户画像使品牌通过小微网红的垂直触达更加高效。
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//红人营销的故事性
“由谁来讲什么样的故事”就成为了红人策略成功与否的关键。在“讲述者”方面尽可能实现品牌与红人调性的契合,在内容上加强故事性,吸引受众,激发兴趣。
执行篇
从受众兴趣倒推红人选择
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//洞察受众兴趣
市面上有很多工具可以帮助品牌方确认目标受众在社交媒体平台上对什么样的内容更感兴趣。(比如融文Audiense/Linkfluence)
一旦确认了话题领域,我们就可以着手寻找在这些话题具备高影响力的社媒红人。
2
//红人资料收集与分析
幸运的是融文的Klear红人数据库已经帮品牌方按照话题领域整理好了红人信息,从而实现更高效的查找。
另外一个难点是红人影响力不仅仅体现在粉丝数量上,还需要参考红人粉丝的活跃程度以及这一领域内其他红人的平均水准。同时需要考量的因素还有红人的性格,成功合作案例等等。
除此之外,如果品牌计划选用多名网络红人以实现营销的集群效应,你可能也需要在红人遴选时稍加注意。选择某一领域影响力最高的10名社媒红人固然更加直接,不过也意味着更高昂的投入。
如果能够在“所在地区”或者“粉丝数量”上加入具体限制,营销计划可能会在同样效果的前提下花费更少。
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//红人关系维护
不同于国内盛行的MCN机构,在海外,很多企业会选择成熟的红人关系管理平台(如融文的Klear红人平台)开展关系维护工作。
这样做的好处是企业可以在更大程度上自主把控红人合作业务,减少对于第三方服务机构红人资源的依赖。
4
//红人营销效果评估
对于评估指标,大体分为两类:
量化指标,比如阅读量,转发数,增加粉丝数量,独立站的引流数据以及推广成本等等
定性指标,包括了内容与受众的相关度,触及受众的精准度等。
Meltwater海外社媒受众洞察平台
实战篇
微型红人也有大作用
此外,《指南》还提供了各层级KOL在#Iternational Women’s Day话题中的影响力,作为案例参考。
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关于融文
Meltwater融文成立于2001年,是全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室,在各行业与领域服务超过30000家客户,在国际各大主要市场成功运作。
融文2006年进入中国,在上海、香港、广州设有3个办公室,将全球专业经验与本土特色服务相结合,帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司,提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案
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