专属福利下载 | 海外红人营销KOL遴选指南

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红人营销的浪潮持续席卷全球。然而面对泥沙俱下的海外红人市场，品牌方如何选取到既与自身品牌调性相符，又能够达成营销转化目标的红人伙伴？
为了帮助您更好的突破瓶颈，有效赋能广大的媒体从业者和出海营销人员，Meltwater特别推出了融文学院（Meltwater Academy）线上免费课程平台。
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平台内容涵盖了舆情监测、社交媒体管理、网红KOL营销等等，并且还在不断更新，我们也将持续为您同步。

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*课程将使用英文进行教学

课程中涵盖大量干货，本次，我们从中选取了《海外KOL遴选指南》的精华内容，助您选取最合适的红人合作伙伴。

根据Meltwater的一项基于5000名海外网络红人的调研显示，过去的一年间，全球社媒上的红人营销内容增长了32%，红人营销推文的展示量提升了57%。
仅在TikTok一家，红人营销合作量就增加了130%。对于有志于出海的国内品牌而言，海外红人营销正在成为开拓市场的必选项。

策略篇

品牌需要什么样的红人？

在通常情况下，品牌在制定红人营销策略时会偏好粉丝量级更大的社交媒体红人，借助红人的“明星效应”，为品牌吸引更多的关注者。
同时我们也观察到，一些品牌在红人营销策略上另辟蹊径，选择与一些垂直领域的小微网红进行合作，进而在最大程度上触达这些红人的忠实受众，实现品牌的营销目标。
以上两种策略其实不存在高下之分，而是由品牌方的红人营销目标与预算所决定。因此在制定红人营销策略前，不妨先了解社交媒体红人的不同层级。

1

//理解红人层级

划分出不同红人的影响力层级可以帮助你更快地找到方向。
一般我们可以依据粉丝数量和影响领域，初步将红人划分为：大网红和微网红。

对于微红人而言，他们的粉丝数量上限通常在几万名，并往往在某一特定领域具备一定的专业度和话语权，其粉丝的忠诚度也相对较高。局限在于其影响力难以跨域不同的圈层。
而对于大网红和明星级网红，他们的粉丝数量可以达到几十万甚至百万以上，可以实现跨领域的营销触达。他们的更新频率不见得会有小微红人高，但有能力实现“病毒式”的话题传播。
然而在实际操作中，红人层级的划分更加复杂，需要参考不同社媒平台的具体特点。
以下是我们基于Instagram的红人资料梳理出的四大层级以及在过去一年的参考报价。
由此也可以看出，不同层级的社媒红人的合作费用差距悬殊。
值得注意的是，粉丝量级的划分标准也需要根据不同社交媒体平台的实际情况进行调整。

2

//确定目标受众

红人营销的特性决定了品牌方需要对目标受众进行精准定位。单纯依靠年龄和性别等基础信息已经难以满足红人营销日趋精细化的要求，也无法最大程度上发挥社媒红人营销的优势。
通过社交媒体，我们可以获取到受众的兴趣喜好，生活方式以及各种在公开信息中所展露的个人侧写。
依托如今的社交媒体洞察平台，品牌方在制定海外红人营销策略时，已经可以将目标受众细化至多重圈层交织的特定族群，比如 “Z世代的柯基犬爱好者 + 痴迷电影的城市打工人”。
受众洞察技术的升级也拓宽了红人营销之路：精准的社媒用户画像使品牌通过小微网红的垂直触达更加高效。

3

//红人营销的故事性

与传统营销方式不同，红人营销往往需要网络红人借由个人化的口吻来讲述品牌希望受众了解的故事。
“由谁来讲什么样的故事”就成为了红人策略成功与否的关键。在“讲述者”方面尽可能实现品牌与红人调性的契合，在内容上加强故事性，吸引受众，激发兴趣。

执行篇

从受众兴趣倒推红人选择

1

//洞察受众兴趣

洞察受众的关键兴趣点是遴选红人的第一步。当然，这部分信息对于品牌的其他营销策略也很有用。
市面上有很多工具可以帮助品牌方确认目标受众在社交媒体平台上对什么样的内容更感兴趣。（比如融文Audiense/Linkfluence）
一旦确认了话题领域，我们就可以着手寻找在这些话题具备高影响力的社媒红人。

2

//红人资料收集与分析

在这一阶段，可以通过社媒自带的话题检索功能手动进行查找，不过一个难点在于热门话题下可能会有成千上万名相关红人，这显然是一份不小的工作量。
幸运的是融文的Klear红人数据库已经帮品牌方按照话题领域整理好了红人信息，从而实现更高效的查找。
另外一个难点是红人影响力不仅仅体现在粉丝数量上，还需要参考红人粉丝的活跃程度以及这一领域内其他红人的平均水准。同时需要考量的因素还有红人的性格，成功合作案例等等。

如果品牌方没有人力进行粉丝数据的收集与分析，这一点也可以通过Klear红人工具快速实现。
除此之外，如果品牌计划选用多名网络红人以实现营销的集群效应，你可能也需要在红人遴选时稍加注意。选择某一领域影响力最高的10名社媒红人固然更加直接，不过也意味着更高昂的投入。
如果能够在“所在地区”或者“粉丝数量”上加入具体限制，营销计划可能会在同样效果的前提下花费更少。

3

//红人关系维护

在确认红人人选后，接下来十分重要的一步是与红人取得联系并开启关系维护的进程。其中，红人关系维护将贯穿合作的始终。即使是在合作结束后，良好的红人关系也将持续使品牌受益。
不同于国内盛行的MCN机构，在海外，很多企业会选择成熟的红人关系管理平台（如融文的Klear红人平台）开展关系维护工作。
这样做的好处是企业可以在更大程度上自主把控红人合作业务，减少对于第三方服务机构红人资源的依赖。

同时，平台通常具备更全面的红人信息，例如红人的粉丝画像，与其他红人的关系，品牌合作的潜在风险，甚至是“脱水”后的实际影响力。这些信息可以帮助品牌在合作时做出更明智的选择。

4

//红人营销效果评估

营销活动离不开ROI，红人营销效果评估的重要性不言而喻。
对于评估指标，大体分为两类：

• 量化指标，比如阅读量，转发数，增加粉丝数量，独立站的引流数据以及推广成本等等

• 定性指标，包括了内容与受众的相关度，触及受众的精准度等。

在定量指标方面，除了阅读量、转发数这些基础数据的罗列，也可以借助社会化聆听工具（如Meltwater）和网站流量监测平台（如Google Analytics）获悉消费者历程各个阶段的数据表现：有多少用户看到后激发了兴趣，参与了讨论，正面的情感趋势占比多少；又有多少人点开了产品链接，加入了购物车；以及红人营销最终带来的转化数字。

Meltwater海外社媒受众洞察平台

实战篇

微型红人也有大作用

《指南》中详细介绍了PUMA在#IGNITEYourCity的全球营销活动中如何利用小微社媒红人实现满意的营销效果，包括了如何选择微网红，以及红人营销活动的执行细节。
此外，《指南》还提供了各层级KOL在#Iternational Women’s Day话题中的影响力，作为案例参考。
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• 英文原版《海外社媒KOL遴选指南》

• 《2021海外红人营销调研报告》

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关于融文

Meltwater融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。

融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案

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