如何通过媒体监测获取商业情报

点击关注Meltwater，一站式舆情监测与商情洞察服务

随着经济的蓬发，许多企业在拓展商务的过程中面临信息海洋，如何排除“噪音”并抓取重要且有价值的信息成为了一道难题。而这时，媒体监测工具成为了必然选择。
什么是媒体监测？“媒体监测”广泛涵盖了业务、品牌、公关、市场营销、传播，和社交媒体平台。
媒体监测可以帮助您：

• 监测行业趋势

• 密切关注竞争对手动态

• 为最高管理层和投资者等利益方分享相关报告

• 通过减少手动工作节省时间和金钱

• 了解、跟踪和改进您的付费、赢得、共享和自有媒体在传统新闻、社交媒体以及其他类型多媒体（如播客）中的表现

在本指南中，Meltwater不仅将探索媒体监测的优势，还将探讨监测的内容以及如何建立理想的布尔搜索。

为什么需要媒体监测？

简单来说，如果您想要真正了解营销、公关和传播策略的有效性，想要全方位挖掘媒体报道的新机会，想要使用有意义的数据明确分享成功经历，则您需要媒体监测。

但在开始设置搜索业务所需的相关内容之前，需要明确需要监测的目的与内容。

如果您的目标是让主要利益相关方了解业务或竞争对手， 那么您需要监测：

• CEO的提及

• 投资方的提及

• 竞争对手

• 品牌或产品的名称

如果您的目标是改善媒体报道的质量，则需要监测：

• 媒体的提及

• 主要记者、红人和博主的提及

如果您的目标是改善客户关系，则需要监测：

• 产品提及

• 客户情感

通过媒体监测可以实现诸多类似目标，为您的组织实现众多不同层面的益处。

哪种业务策略适合使用媒体监测 ？

对于想要在多样的消费者环境中实现大规模增长的企业而言，PESO模型至关重要。当从该模型来考虑时，媒体监测的价值非常显著：它可以在各个方面发挥作用，帮助您了解、开发和改进赢得、共享、付费和拥有媒体。

赢得媒体

赢得媒体指免费获得的任何报道，包括口碑营销, 新闻报道或新闻聚合网站等。这种推广来自于关系建立、红人营销、与其他企业合作、活动、评论等。赢得媒体对于获得第三方验证而言很重要，但难以扩展、衡量和控制。然而，社媒监测解决方案有助于剖析赢得媒体报道对企业效益或业务目标的作用。

付费媒体

付费媒体指企业付费获得的任何推广或报道，包括传统广告、数字广告、社交媒体广告和速推帖子等。另外，它也可包括在其他博客文章、新闻网站或电子邮件中的赞助内容，购买社交媒体粉丝以及在某些情况下与红人合作等。

共享媒体

共享媒体一直以来都被视为赢得媒体。但随着社交媒体对企业的重要性日益提高，社交媒体被视为独立的媒体渠道。
它关注社区参与度、UGC创作量、慈善关系和品牌合作等合作关系以及在社交媒体的印象表现。

自有媒体

自有媒体关注通过SEO渠道访问您的网站或APP的流量、SERP（搜索引擎结果页面）存在以及针对您自有资产（包括博客文章、客户&员工案例以及订阅者电子邮件推广）所做的营销工作。媒体监测有助于识别受众回应（以及竞争对手投资）的相关内容主题和类型，让您的自有媒体工作变得更强大、更具策略性，并最终更有效地推动销售。

实施社交媒体监测前需明确的问题

我想要监测什么？关于您的品牌、行业趋势、竞争对手、产品信息、CEO、投资方、股票价格等的媒体报道。
我是否在最相关的新闻媒体中被提及？了解您的媒体报道是否覆盖了目标受众，并停止浪费时间追踪不相关的新闻来源。
我的品牌信息是否清晰？如果您想传递的信息与受众或媒体对您品牌的感知存在偏差，则可检测到品牌情感的差异并着力调整品牌声誉品牌声誉。
我推广的内容是否涵盖消费者感兴趣的所有内容？通过跟踪话题和行业术语，发现真正被分享和讨论的内容。利用该信息来启发未来博客、电子书、播客甚至社交媒体的发布。
是否有红人分享提及我们的新闻文章？了解您所在领域最有影响力的人及其参与度。利用该信息来制定红人营销计划。
我将如何汇报媒体报道情况？您可以创建每日简报，月度、季度或年度内部通讯，或将报道添加到新闻页或实时新闻推送中。

接下来，我们将详细探讨各种有利于业务开展的媒体监测方法。

1

跟踪竞争对手

没有任何企业是在真空中运作的。无论是否知晓对方的存在，您都会有竞争对手（直接或间接）。媒体监测有助于找到业内的其他主要竞争对手，并从品牌知名度方面对双方进行比较。
通过媒体监测获得的竞争情报提供了公正的数据。这与简单地追踪竞争对手的社媒页面或阅读他们的相关头条信息不同。后两种情况下，您看到的只是对方精心设计的想让您看到的信息。挖掘得越深， 了解得就越真实。
定期监测越多，您就能越深入地了解他们的传播策略、广告策略、收购活动、产品策略，甚至是其他营销计划，如营销活动等。您可以充分利用这些竞争情报。

2

了解所在行业、洞察趋势和相应响应

媒体监测对于全面、深入且整体地理解所在行业非常重要。消费者在说什么？行业媒体在讨论什么？您所在领域的其他企业是如何应对的？您将能够掌握当前的趋势和对话，并成为相对于消费者而言具有前瞻性的公司。该过程同样有助于挖掘可以转发或再利用的内容。
如今的年轻消费者非常喜爱与他们价值观相符并能为他们关注的问题发声的品牌。

通过遵循特定趋势并关注其他公司的应对方式，可以决定如何响应来维持目前受众的忠诚度，并在某些情况下加深与他们的联系。
我们以Black Lives Matter运动为例。您可能认为发表声明是谨慎的做法，但在处理这种严肃而有意义的话题之前，考虑关注业内其他公司的处理方式（或处理不当，或压根不处理）以及消费者的反应。
一旦认为获得了足够信息，您就可以策划回应。

当然，在当今观点瞬息万变的情况下，错误和失误在所难免。然而，利用媒体监测解决方案，您可以保持领先地位并快速学习，从而帮助适应不断变化的复杂环境。通过遵循特定趋势并关注其他公司的应对方式，可以决定如何响应来维持目前受众的忠诚度，并在某些情况下加深与他们的联系。

3

发现客户痛点&解决问题和危机的机会

通过媒体监测，企业可以追踪消费者对其产品的真实感受。并且，可以了解消费者自身的实际需求，而非您认为的他们的需求。这是一种绝佳的客户调查方法，可以真正看到实际发生的对话，没有任何激励干扰。我们看到的将是真正的、原生态的、真实的客户感受。
媒体监测服务可以抓取评论网站、公共论坛（如Reddit）以及博客和新闻文章的评论部分，为您的营销、销售和产品团队呈现服务执行表现的实时洞察。
通过识别痛点，可以着手寻找处理它们的方法，并改进您的产品。
解决问题和危机
使用媒体监测来识别常见问题，例如软件故障或糟糕的客户服务，然后迅速解决它们。对负面反馈、评论或愤怒的推文进行回应不仅是一种好的做法，还能让您与客户进行公开的对话。
这样，未参与其中的旁观者也能看到您在为解决客户问题而做出努力。
有时问题会演变为全面爆发的社交媒体危机。及早发现这些情况有助于充分减轻对品牌的损害，尤其是在制定了危机传播计划时。
您将在危机逐渐蔓延的情况下有更多的时间来策划回应，而不是通过新闻或在其完全爆发成不可控的社交媒体风暴时发现它。

4

洞察提及您和竞争对手的记者、红人和媒体

与曾对您的行业或服务类型进行过报道的记者联系。将故事推销给不相关的记者，对任一方而言都很糟糕。
媒体监测有助于避开这些浪费时间的尴尬境地。通过精准找到对您的故事感兴趣的人，将使您的媒体关系策略更加强大。
如今，跳出媒体和新闻这种二元关系思考非常重要。尤其在涉及行业新闻时，报道源将可能是博主、YouTube红人或传统记者。
像大海捞针般寻找相关联系人并将其添加到数据库绝非易事。因此， 融文专门整理了全球媒体数据库，为公关团队提供其所需的关键信息，来与相关红人建立联系并成就下一个重要文案。

5

利益相关方知情

媒体监测服务提供商融文可提供可共享的深度仪表板和分析报告，让您能够分享成功指标，并轻松汇报媒体监测工作带来的投资回报。监测媒体提及只是第一步。下一更重要的步骤是分析这些提及并剖析内容。

媒体监测解决方案应让您能够设置预警 ，以便在需要采取行动或发生重要事件（例如公关危机或竞争对手发布产品）时实时通知特定团队。
这些及时的媒体报道实例可以包含在内部通讯中，并辅以可指示影响范围、社会反响、情感和其他重要指标的图形和图表。

6

节省时间

作为专业人士，时间非常宝贵。掌握能够节省时间的机会异常重要，有助于避免倦怠、开辟创造性思考空间并处理长期被搁置的大型复杂项目。
当您的公关团队使用媒体监测软件工具时，您可以节省很多以前花在各种基础工作上的时间，例如挖掘大量不相关的提及报道以及在搜索引擎中逐一手动输入关键词等。
利用媒体监测解决方案，您可以获取远多于个人（甚至10人）在一天内所能获取的提及报道来源，并轻松建立报告。
您应将时间花在利用相关数据来总结结论（例如设定新目标、提出新倡议等，以保留客户）上，而不是统计汇报。
除了节省时间外，实施自动化的媒体监测还有助于尽可能减少人为错误。

7

内容创作

媒体监测工作远不止于简单地追踪品牌提及或竞争对手提及。它还是掌握与消费者产生共鸣的各种内容和主题的方法。这些洞察非常有助于启发内容营销策略的制定。当您创作相关内容来充实营销策略时（无论是新闻稿还是播客），您必然不愿意浪费时间去创作几乎不会带来良好社交反响的内容。
并非每条内容都能快速传播，但是通过使用媒体监测，可以提高对目标受众的了解以及他们与您的内容互动的可能性。
媒体监测有助于发现正在发生的新趋势，这意味着您可以将热门的前沿信息传递给受众，而不是相反。

媒体监测的实施

以前，媒体监测只是整理媒体剪报并将其保存下来以供参考。
如今该原则仍然适用，但采用的是自动化和数字化的方式，旨在分析公司在当今媒体格局中的存在。与以前相比，现在媒体领域已经呈指数级增长，远不止包括实体报纸。
现代化媒体监测方法包括设置关键词，并在各种社交媒体和新闻渠道搜索这些关键词。如果想要从公关角度大规模了解企业的运营状况，则应使用Meltwater这样的媒体监测平台解决方案。
您将获得更加深入的洞察，了解需要真正知道的关于话题、竞争对手及自己的信息，并在出现提及峰值或发生可能导致危机出现的异常情况时收到相应警示。
您熟悉“布尔搜索”这个词吗？它指的是一种专门的高级搜索形式，可以基于各种逻辑规则和参数获得更准确的搜索结果。
例如，假如您的品牌名很容易与其他品牌名混淆，或者您的品牌名可能与不相关的话题和对话联系在一起，则可以通过布尔搜索来明确指定不想包含的术语。

谁需要使用媒体监测？

我们建立的媒体监测远不止于追踪新闻中的提及。组织内的许多团队都可以充分受利于媒体监测提供的洞察：

• 公关团队

• 代理机构

• 传播和危机响应团队

• 研发团队

• 销售

• 客户支持团队

• 投资者和金融机构

深入挖掘渠道

媒体监测涵盖了广泛的营销和公关渠道。应根据具体需求来选择跟踪所有渠道，或仅跟踪社交媒体或传统媒体。
以下是借助Meltwater的媒体监测服务可以监测的主要渠道。

1

新闻&传统印刷媒体

想要了解您和您的竞争对手在何时何地被新闻提及？这类监测有助于了解被专家和记者提及的背景，可以使用该信息来进一步推动公关工作。这种监测非常重要的一点是涉及到各个层级的新闻，包括从地方业务到全球性企业集团。
另外，还应确保实际目标与获取的信息相匹配，并评估公关工作的实际影响。上级可能对各种数据很感兴趣，但您需要注意这些数据的实际来源。

2

社交媒体

如果您想领先对手一步，保持在客户心中的首要位置，那么社交媒体则是必要工具。无论是想从品牌自己的渠道发文还是想监测何时被提及、发现有潜力的红人， 都可以通过Meltwater对各有价值的不同社交媒体渠道对各有价值的不同社交媒体渠道进行追踪。
对Twitter的媒体监测Twitter是目前媒体监测领域资源最全面的平台之一。您可以通过社交反响等指标了解对话的开展，而且当与您的搜索词匹配的推文被疯狂传播时，还会为您发出实时提醒。
对Instagram的媒体监测这个平台能很好地帮助您发现红人和行业相关的常见话题。优化您的图片标记，让它们能更好地被目标受众所看到。对
Facebook的媒体监测Facebook为我们提供了丰富的信息资源。您可以追踪大量用户的新闻和信息推荐，还能够对发出分享的人有更深入的了解。
对新浪微博的媒体监测Meltwater覆盖新浪微博全量数据，可回溯平台18个月历史数据。通过设置关键词，对新闻和讨论进行实时信息抓取。多维度数据分析帮您明确关键作者，关键词云图，声量趋势，地域分布等，快人一步洞察商机。

通过当红和新兴社交平台扩大报道范围、加深对客户的了解

3

线上新闻

线上新闻媒体和24小时滚动新闻的出现，为企业加深对自身品牌或公司的认知开了一扇大门。
除了传统的新闻或广播之外，从研究性的观点到掺杂个人倾向的观点，我们今天能获取到比之前多得多的信息。此外，这些网站通常还设有评论区或开放论坛，通过媒体监测工具的追踪功能您可以从任何方向的文章中了解消费者反馈。

4

播客

播客是目前最受欢迎的信息、娱乐、新闻获取途径之一，并且每分钟都在增长。全世界有超过200万个活跃播客，41%的美国人至少每月听一次(Oberlo)。播客上有大量的热心听众和播主！
找出您的空间中最受欢迎的那些播客，或者直接在该渠道找出那些有趣的红人建立合作关系。
下一步，设定在提到特定话题或品牌时进行追踪并发出提醒。
5个关于播客的惊人数据：

• 预计截至2024年，美国播客听众数量将达到1亿。(SEMRush)

• 32%的用户通过口碑推荐和线上搜索方式找到新的播客。(SEMRush)

• 时长在20到40分钟之间的播客更受欢迎，其占总播客数量的31%。(Omnicore Agency)

• 播客对千禧一代（出生于1981到1996的人）的听众收听的所有内容提供10%的折扣。(OmnicoreAgency)

• 60%的播客听众购买过过播客广告中的产品。(Omnicore Agency)

报告&分析

最后的难点是形成报告。这是非常重要的环节，所幸的是，如果您使用一款符合媒体监测要求的软件，一切将变得非常简单。
通过数据与团队分享成果、分析结果和结论，让组织中的每一个成员对您的品牌、行业和消费者的认知始终保持统一。
设立基准线
这是收集有效信息、形成报道范围变化报告的第一步。您可以从统计不同平台的单月提及平均数开始。
然后设置提醒，了解何时出现峰值或何时下降。解决了这个问题之后，您就可以生成报告，帮助深入分析实际情况、处理方式、事态恢复正常所花费的时间。
汇报
每完成一个项目都要将您的媒体覆盖量和团队成果展示出来。通过生成的报告了解您当下工作所产生的影响，通过交互式仪表板或内部通讯的方式分享给合适的利益相关方。
透过“订阅规模”和“发行量”等发布数据，将会发现这些信息中几乎看不出对提及的实际影响或对您业务的影响。而通过媒体监测分析，则可以更准确地获得公关工作的投资回报率。
这样一来，可以让您更有策略性地对待发布渠道，并且还可以从参与度和情感在内的多个角度衡量消费者的反馈
常用媒体监测指标
追踪媒体监测工作的成功和投资回报率涉及几个不同的指标，因此您须要对自己所负责的赢得、共享、自有的媒体报道有一个全面的了解。
其中要特别注意一些关键点，只要您开始持续地跟进自己的关键词和搜索，很快就能体会到向目标前进的满足感。

除以上内容外，此次报告还包含：

— 品牌案例

—解决方案

— 媒体监测指标

—内部数据共享

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关于融文

Meltwater融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。

融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案

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