还只用人口统计学数据？新型消费者细分模型了解一下

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自上世纪50年代以来，受众细分一直是营销策略的基础。然而，依靠年龄、性别、位置和收入等传统人口统计数据的细分模型已经成为明日黄花。社交媒体永远地改变了品牌和企业对不同受众的定位方式， 新型消费者细分方法应运而生。
随着人工智能和机器学习技术的进步，我们现在能够为不同的客户或受众群体创建更复杂的人物画像——不仅仅是简单的人口统计数据，品牌现在可以根据受众的兴趣、行为和其他指标对客户进行高级目标定位。这些消费者洞察都是以数据为基础，而不是一种空中楼阁的猜测和直觉。
融文的消费者洞察工具Linkfluence帮助客户从海量的线上数据中提取客户见解，超越传统的人口统计数据，从文化、心理与社会因素入手，更清晰、更量身定制地获取消费者细分洞察。

01

从社会化聆听的角度了解社群

如今的受众愿意主动在社交网络上分享信息，喜欢与家人、朋友甚至完全陌生的人来分享自己购买与使用新产品和新品牌的感受。他们既喜欢与他人互动，也希望这些互动是真实可信的。
以这种信任为基础，人们在社交网络上就形成了一种“圈子”。这就是消费者数字化社群的由来。

无论是朋友的核心圈还是线上社区中的陌生人，志同道合的人聚在一起，积极互动，分享并强化相同的兴趣和价值观。这种社群可能在年龄、性别和基础人口统计数据细节方面有所不同，但他们的兴趣、价值观、消费动力、购买习惯等高度影响消费者行为的因素是基本一致的。融文的消费者洞察工具Linkfluence正是利用了社群的概念，从更深层次的角度理解消费者，并将其转化为营销人员的竞争优势。这种消费者洞察模型将KOC营销和受众细分结合起来，品牌可以依据相关数据和信息，从两个方向发力推动营销活动。
社群超越传统的消费者细分模式，从兴趣、价值观、动机和行为入手，可以更直接地指导实践。

社群还有一个显著的优势就是真实性。消费者在线上社群中与他人联系和互动，互相信任，提供与获取真实的产品偏好、购物体验和消费预期。
品牌要想赢得社交媒体受众的信任，最简单也是最有效的，就是打入已经拥有相似兴趣和价值观的社群，从社群中获取消费者洞察，同时也可以宣传产品、教育与影响社群成员、推动销售，最终与受众建立互信、提高品牌认可度与忠诚度——而这正是社群的核心所在。

“以消费者细分为基础的个性化、定制化营销活动，其收益增长率高达760%。”

*数据来源：CampaignMonitor

02

从基础人口统计到

深层次理解消费者细分群体

过去，问卷调查、焦点小组、调研访谈等传统消费者研究方法的缺点突出：成本高、样本量小、工作量大、滞后性强、客观性有限等等，而且只能从最基本的人口统计数据来了解消费者。
但如今，社交媒体和智能手机普及，新型的数据收集和分析工具能够更好地了解人们的偏好和行为，为营销人员提供了新的方法来“细分”潜在客户，并为其设计不同的营销与互动方式。
利用社群的概念，品牌可以从社交媒体上更深入地了解消费者，而不仅局限在传统的人口统计数据中。品牌可以在社群中了解客户、吸引新客户和潜在客户，并通过与他们建立更深层次的联系来提高忠诚度。

例如，将这个社群联系在一起的共同点是什么？是某项特殊活动或某种兴趣将大家汇集到社群中吗？社群成员是否有共同的核心价值观或人生观？这些都是线上社群的特点。
在现实世界中，这些信息很难追踪和监控，也不容易由性别、年龄、地域等人口统计标准定义。但人群中文化、心理以及社会因素的共同点，比社会人口统计数据的联系更加紧密、强大，对品牌而言也更有意义。

“受众细分使公司了解客户面临的挑战和担忧的可能性提高了60%，了解客户意图的可能性提高 130%；82% 使用用户画像的公司都以消费者细分为基础，对价值主张进行了优化。”

*数据来源：NotifyVisitors

03

如何细分消费者社群

第1步：

追踪与处理数据，发现潜在的社群成员

融文工具可以处理超过2.5亿个社交媒体账号资料的信息，检索内容、个人简介等数据，通过对用户体现出的社交互动、价值观、兴趣和消费动机进行分析，发现用户之间共同点和对其他用户的影响力水平。

第2步：

将信息导入融文的Radarly平台，研究各社群的细微差别

我们的人工智能消费者洞察工具Radarly，可以对选定的信息进行结构化分析。Radarly可以创建包含数百或数千个帐户的新社群，每六个月更新一次个人资料，及时了解消费者兴趣和偏好的变化。

第3步：

过滤数据，发现消费趋势、客户细分和品牌偏好

对数据进行处理和分析后，社群工具会自动提取消费趋势、客户细分和品牌偏好等内容，帮助品牌更好地了解社群成员的生活和互动方式。

这是一个实时更新的过程。品牌可以通过融文工具实时获得与受众的社交生活方式保持同步的全面信息，无需每年重新进行细分受众群体分析。

04

消费者洞察中的社群研究实操

战略规划

确认目标社群及其与品牌的相关性

并非所有社群对品牌的消费者洞察和营销活动都是有意义的。如何寻找适合品牌和内容策略的社群？
首先要明确目标社群，了解去哪里找这些社群，并确定社群与品牌产品、服务和形象的相关性。融文的机器学习算法可以在600万个话题中分析超过2.5亿份个人资料，识别不同兴趣领域的社群。

例如，我们最近的一个项目是帮助客户了解NBA球迷社群，目的是深入了解这些社群成员、他们对NBA的兴趣、是否对某些音乐或美食等其他话题感兴趣、是否关心政治议题、是否与其他NBA球迷讨论创新等问题。

Insight：

品牌可以利用这些洞察，主动地对客户感兴趣的话题做出回应，为策略规划提供支持。

内容策略

用更真实的声音与受众建立联系并进行互动

近年来，消费者对品牌的信任一直岌岌可危，品牌必须更加重视沟通中的透明度和真实性。
对品牌而言，仅仅宣传自己是可持续发展的公司或一家关心社会或道德问题的公司已经不足以打动消费者。消费者希望看到的是品牌不要再在社会问题面前保持“安全的沉默”，而是真正承担起责任，这样的品牌才会赢得消费者信任与支持。

去年，我们发现，收入较高的千禧一代最重视企业的社会责任感。我们首先从超过2.5亿个社交媒体用户文件中筛选出相关的社群用户，然后在Radarly平台上对其进行详细分析，了解更多关于他们的信息。

Insight：

如果品牌的目标受众与千禧一代高度重合，他们就需要制定相关的内容策略，在这一议题上有所发声和作为，因为消费者希望品牌能够立即采取行动；而迎合了消费者这一期待的品牌，也会赢得消费者的尊重与支持。

市场营销的创新

追踪社群及其关注的社交媒体渠道

市场和社交媒体上有一些显而易见的趋势，比如整体而言人们更加重视多样性和多元化等。但人群中还有更加小众的群体，直接面向非常垂直的细分市场。虽然专门针对这部分消费者的营销无法吸引绝大多数的客户，但是恰当的细分内容非常容易激发目标小众群体的兴趣，直接推动销售。融文使用社群识别与分析工具帮助某化妆品品牌进行市场营销的创新。我们的目标是识别一些以亚洲及日本文化为代表的社群，同时明确其中细微的文化差异。
该品牌希望评估这些社群、及其更细分的子社群在未来市场营销中的潜力和重要性。因为该客户是一个法国的品牌，因此融文还重点帮助客户识别不同地区之间的社会性差异。在不同的国家和地区，我们收集并分析了数千个社交资料，向客户提供深入的报告，详细阐述每个子社群的共有的消费动力、兴趣、生活方式和数字化工具使用习惯。

Insight：

融文帮助客户识别目标社群、了解社群的共性与关注点、评估市场潜力、提供市场营销创新建议等；我们还为品牌确定了相关话题与社群的红人，探索未来潜在的合作和红人营销。

红人营销策略

确定社群的KOC，评估特定主题的红人营销策略

21世纪初期，美国加利福尼亚牛奶加工协会发起了一场被誉为有史以来最伟大的营销革命：“Got Milk？”牛奶营销活动。
这项明星系列公益广告持续时间超越20年，前后召集了政治、体育、娱乐界超过百位大咖，包括莱昂纳多、贝克汉姆、章子怡，甚至还有动漫形象，利用牛奶胡子造型，号召公众购买牛奶，养成日常摄入乳制品的习惯，一举提振了美国民众对牛奶的消费热情。
至今，以牛奶为首的乳制品已经成为美国人餐桌必不可少的食物， “GotMilk？”明星营销功不可没。

这就是明星与红人营销的力量！
“Got Milk？”营销面对的是所有美国民众，但如今，明星和红人营销的受众细分更加明确，品牌倾向于在不同的市场，邀请多个代言人、品牌挚友、带货红人，以尽可能地覆盖不同消费者群体。

例如，在融文与某服饰品牌的合作中，我们帮助品牌了解明星与知名运动员营销如何影响消费者的看法。
我们收集超过1亿个社交资料和600万个话题，使用机器学习来进行分析，从而发现了众多具有共同兴趣的时尚和运动社群，包括生活方式向、品牌偏好向、专题活动向等。

在对数据进行建模后，融文确定了哪些明星和知名运动员在社会意识、运动鞋文化、时尚等主题上与哪些社群能够产生共鸣，可以对这些社群施加最大的影响力与号召力。
最终，融文与跨职能团队共享数据，向客户提供全面细致的洞察报告，帮助品牌制定未来的明星与红人营销策略。

Insight：

这里的关键在于，我们不仅要确定有共同兴趣的社群，还要迈出成功破圈的下一步。

例如，我们通过社交聆听发现对时尚、对流行服饰感兴趣的人，从而发现他们喜欢的社群，对进行关注和追踪，进而发现在这些社群里人们其他的兴趣点和话题，以这种消费者细分来产生社会与文化维度上的用户画像（而不是依据简单的人口统计学数据）。

以此为基础的消费者洞察力可以深度了解受众、发掘营销内容与方向，从而打造更有针对性、更行之有效的包括明星代言、红人带货等在内的市场营销整体策略。

05

使用社会化聆听进行消费者细分

数字化时代中，我们拥有海量的由定量数据和工具。然而，消费者的消费行为和购买决策是兴趣、意见、评价、价值观等定性因素驱动。

融文的消费者研究方法可以触及真正的细分群体，不仅仅关注人口统计数据，而是以共同的兴趣和动机为基础进行消费者研究。
这种社群反应了现实世界中自然形成的消费者细分，不仅能够真正了解消费者，还能够在其中影响社群成员的态度、行为和想法。
这就是社交媒体时代中，升级版的消费者细分模型，助力品牌消费者洞察、制定与实施创新营销策略，从根本上推动成功。

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