探究中西方消费者评价快餐品牌客户体验的差异与启示
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快餐行业技术快速进步,随着生活节奏加快,消费者希望快餐品牌能提供方便、快捷、可靠的餐饮服务。因此,第一时间洞察消费者心理,迎合消费者需求能帮助品牌抢先一步抓住商机!
全球消费者需求不断变化,快餐店 (Quick Service Restaurants QSR) 行业也在不断发展。
新冠疫情也带来了快餐行业的新趋势,例如出现无接触餐厅、手机app点餐的客户忠诚项目等。因此,对于快餐品牌而言,识别、满足甚至预测客户的需求才能保持行业领先地位,而这就需要倾听消费者的声音。
这份报告希望通过消费者聆听,从西方和中国消费者的不同视角,了解他们对快餐品牌整体客户体验的看法,以此:
明确鼓励消费者点评商户的原因 了解提升客户体验的重点要素 明确快餐店的行业机遇与优化服务的方式
服务质量
平均来说,中国消费者对快餐厅员工态度、服务速度和下单准确率的满意度与评分都高于西方消费者。
1
服务态度
服务态度不仅是决消费者评价餐厅的决定因素,也是影响消费者在点评平台上撰写评论的决定因素。
与外卖相比,消费者去快餐店门店就餐或者外带可能就是对人工服务有要求。因此,消费者在门店自然就期待更好的服务,这决定了顾客将来是否还愿意再次光临。
中国市场上,人们对自助点餐机器评价两极分化——好评是因为点餐机更加方便,但也有人批评点餐机缺少服务员的帮助,尤其对于那些没有智能机的人或者喜欢人工点餐的老年人而言。
2
服务速度
如果下单菜品少、在非高峰时段下单或通过drive-thru汽车餐厅下单,但餐厅上菜速度还是很慢,消费者的不满会进一步加剧。对于许多人来说,上菜速度反映餐厅服务是否专业、管理是否具有完善性并有组织性。
得益于自助点餐机、线上下单、面部识别支付等技术的发展,下单速度大大提高,中国的消费者普遍对服务速度比较满意。
中国快餐厅甚至开始通过提供非接触式食品柜服务,来解决与上菜太慢等负面评论中的问题。消费者线上下单,餐厅将食品放在储物柜中提供给消费者,大大缩短了顾客的等待时间。
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下单准确率
服务质量与订单准确性息息相关,消费者会毫不犹豫地向下错单的服务人员表达不满。主要的不满集中在下错单或者漏单,特别是对于纠错空间较小的取餐和外卖订单,即使餐厅提供退款,可能也无法平息消费者的失望。
餐厅环境
同样,与中国相比,西方消费者对餐厅环境的三个子分类评分都相当低。平均而言,中国消费者对餐厅体验相对满意。
1
交通位置
开车的消费者通常会停车的难易程度或drive-thru汽车餐厅服务的优劣来选择餐厅或分店。英文正面评价主要关注轮椅的无障碍程度。
中国的生活节奏较快,消费者赶时间时通常选择快餐,因此更喜欢临街、靠近办公区或火车站等地理位置优越、容易找到并容易停车的餐厅。
中国消费者对餐厅提前停止接单也表示不满,15% 的中文负面评价与此相关。与西方相反,残疾人无障碍设施在中国讨论极少。
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环境卫生
西方消费者认为洗手间的清洁是餐厅整体卫生的关键指标;而在中国,几乎所有评论都关注了餐厅卫生情况。
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餐厅氛围
一些客户也对经常重新装修、符合现代潮流趋势的餐厅表示赞赏,不喜欢那些环境陈旧的餐厅和洗手间。
菜品供应
由于中国的快餐行业竞争非常激烈,定价和促销在中国更为重要。
在菜品设计与包装方面,西方的客户评分远低于中国。
1
食品质量
虽然中国和西方消费者对快餐的评价标准基本一致,但如今,食物是否健康成为新的关注点。许多中国年轻人没有时间做饭,但却拒绝因此牺牲饮食健康,所以年轻人们正在寻找健康的快餐选择。
汉堡王等一些快餐品牌受到青睐,消费者认为这些快餐品牌比其他竞品更健康、更营养:汉堡王的非油炸汉堡不仅适合儿童,在健身爱好者和减肥人群中也很受欢迎。
消费者经常在小红书等社交媒体平台上分享饮食偏好,展示如何搭配健康的快餐。
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定价与促销
我们在研究中发现,如果快餐菜品质量不变,但商家却开始提价,西方和中国的消费者都会在点评平台上给出差评。
随着中国快餐市场竞争越来越激烈,品牌不得不不断提供折扣和优惠券,保持价格的竞争力。商家会推出团购或美团等外卖应用的优惠券,会员还享有每周特权折扣,或者在抖音和淘宝上直播销售优惠券。
尽管价格竞争有助于争夺消费者,但当门店不接受优惠券,或者使用优惠券时感觉服务或食物质量变差时,消费者仍然会给出差评。
3
菜品设计
但在中国,素食没有那么流行,消费者对植物性产品的关注较少,更关注菜品种类(中国63%评论与菜品设计有关),中国消费者希望快餐品牌提供满足各种口味和年龄段的多样化菜单。
中国市场上中餐、日餐和西餐竞争激烈,经常推出新品有助于客户留存:37%的中文评论与新菜单有关。
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食品包装
西方消费者尤为在意外卖的产品包装——不仅是三明治包装、水杯和纸袋,还关注快餐店是否提供餐具和餐巾纸。然而,最让他们不满的是,送来的食物已经凉了、包装破损或潮湿,这可能严重损害品牌声誉。
关键结论
1
服务质量
服务是西方市场中评论最多的话题,在中国是第二多的话题。
员工对客户的态度最为重要,消费者可能会因为服务态度改变对品牌/门店的评价,很多人还是很重视人际互动。
消费者非常重视快餐行业的服务速度,因此,误餐和等餐很容易引发消费者不满,导致品牌声誉受损。
中国的技术大大提高了快餐行业的服务速度,但缺少人工服务。
下错单也是一个主要问题,哪怕退款也不足以弥补客户的失望。
2
餐厅环境
特别是对于店内用餐的顾客来说,餐厅交通便利、干净卫生、氛围舒适是非常重要的因素。
对西方消费者而言,便利性涵盖对 drive-thru汽车餐厅、停车和无障碍设置的评价;中国客户更关注地理位置和营业时间。
消费者通过就餐区到洗手间的清洁程度评估整体就餐体验,认为环境卫生也代表食物的质量和安全性可能得到保证。总体而言,西方消费者对卫生问题比中国消费者更为关注。
虽然在评价快餐行业时,西方和中国消费者都很重视餐厅的装饰和空间,但音乐、气味和室温等细节也同样重要。
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菜品供应
食品本身是快餐体验中的一个重要话题,80%的中文评论都提及了菜品供应,这一比例在英语评论中为20%。
无论是在西方还是在中国,食品/饮料质量都是产品评论中提及最多的话题,食品口味、新鲜度和营养价值等则是决定快餐评价的关键。
定价和促销对于西方和中国消费者来说很重要,在中国市场尤为重要。
快餐品牌需要在不同的市场推出不同菜品,西方消费者关注素食选项,中国客户则在期待快餐品牌不断推出新菜单和新产品。
尽管相关评论不那么多,但包装仍然是决定客户体验的一个重要方面,特别是在外卖服务中。包装也是品牌传达消费者价值和环保理念的重要方式。
建议与实践
1
服务质量
对门店的服务质量进行标准化,定期员工培训,为每月“最友好员工”提供奖励。
开发和引进可以减少等待时间的技术创新,例如通过APP预测订单等待时间、跟踪订单状态,或通过屏幕显示餐厅的平均等待时间,帮助顾客做好心理准备。
可以使用食品储物柜,顾客可以在收到信息通知后自提餐点。
在使用自助服务机器时,确保足够的人工服务为消费者提供支持,保留一两个人工柜台,帮助不方便自助点单的客户。
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餐厅环境
对餐厅环境评估体系进行标准化,统一清洁度、味道、通风、音乐音量、室温等一系列影响消费者体验的因素。
确保新门店交通便利,有充足的停车空间。
不要忽视餐厅的装饰和整体设计,为消费者提供更愉快的体验,吸引消费者重复回店消费。
通过旗舰店提升和重构快餐店服务。
3
菜品供应
提供更多菜单选择(季节性菜单、本地化菜单或联名菜单)和健康环保的选择(素食、低脂、烤肉代替油炸、清淡酱汁、更多蔬菜、蛋白质、少糖等)。
提供定制化选择。是否可以不要酱汁、加蔬菜、减盐等。
建设品牌产品的健康形象。
提供会员折扣价。
设计专供外带/外卖的包装、避免食物口感变化。
环保的包装(可回收、可重复使用的袋子或杯子),鼓励自带杯子,为自带餐具的消费者提供适当略低的价格。
除以上内容外,此次报告还包含:
— 全球市场关键数据
— 深度分析
— 品牌案例
*聆听范围:英语与中文
*时间范围:2021年10月至2022年9月
*数据平台:英语 –Google Reviews 中文 –大众点评
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