KK馆：200平的门店，20亿的进口生意
在跨境电商的夹击下，进口商品集合店会有出路吗？
文 | 王彦丽
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1、作为一家进口商品集合店，KK馆为何不惧线上竞争？
2、商品价格极具竞争力却还能赚钱，KK馆如何做到？
3、KK馆的4亿融资未来会花在哪些方面？
购买进口商品，正在变成一件稀松平常的事情，很多传统商超也纷纷开辟出进口商品专区，以此来满足消费升级趋势下，普通大众对于进口商品的需求。
中国国际商会此前发布的《中国进口消费市场报告》显示，2001到2017年，中国货物贸易进口额的年均增长率是达到了13.5%，高出全球平均水平6.9个百分点，成为全球第二大进口国。与此同时，跨境电商的渗透率也逐年提高，从2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2%。
在跨境电商快速增长的同时，线下店内的进口商品比重也在逐步增加，只是纯粹做进口品的专门店并不多见，因为通常来说，线下店的进口品价格，对比线上并不具备优势。
在这样的市场背景下，KK馆却决定走到线下，做进口商品集合店，并且一做就是五年。在KK馆的创始人兼CEO吴悦宁看来，进口品集合店在线下有着巨大的市场空间，也不是跨境电商能轻易冲击到的。
近日，KK馆宣布完成4亿人民币C轮融资，该笔融资由 eWTP科技创新基金领投，洪泰基金跟投，老股东经纬中国、璀璨资本、黑藻资本、深创投等均参与跟投。此前，经纬中国领投7000万B轮融资，璀璨资本和深创投联合投资亿元级A轮融资。
截至目前，KK馆在全国开店超100家，单店平均月销售额为60万元。今年年初，KK馆正式启动财务投资型加盟模式，开店速度进一步提升。吴悦宁告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），今年年底KK馆门店数有望达到400家。
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专注实体店，不惧线上竞争
在理解KK馆所做的进口商品集合店之前，有必要先厘清跨境电商和一般贸易这两个不同的概念，因为同样做进口品，两种渠道有很大差异，KK馆就属于一般贸易渠道。
简单来说，跨境电商与一般贸易主要有三方面的区别，分别是进口程序、税收政策和中文标签的差异。跨境贸易进口所需提交的资料和单证相对简单，通常仅需提供常规单证；享受国家税收政策优惠；多数商品没有中文标签。
而一般贸易通关资料较为复杂，需要提供合同、发票、提单、装箱单和原产地证等众多单证，且必须经检验检疫机构检验合格后方可上市销售；需要全额缴纳关税、增值税和消费税等税种；进口的商品都必须加贴中文标签，否则不得进口销售。
综上，一般贸易进口的商品，因为有多个环节的审核把关，商品质量有保障，但由于全额纳税，商品价格并不具备优势；跨境电商审核简单，以个人名义向海关报关和纳税，商品质量不易把控，但因为优惠的税收政策，价格比较亲民。可以说是各有利弊。
KK馆做的就是一般贸易进口的商品，属于传统的线下渠道。在这种情况下，KK馆如何打造自己的竞争优势？尤其是面对跨境电商的竞争，如何为用户提供质优价廉的商品，这是这一商业模式诞生之初就面临的关键议题。
在做KK馆之前，吴悦宁就从事跨境电商行业，只是五年前他意识到，线上流量只会越来越贵，线下却还是空白，且相比线上，线下可以距离用户更近，为用户提供更好的购物体验。于是，KK馆在2014年正式创立。
做了五年实体店后，吴悦宁才真正体会到，线上、线下完全是两种不同的思维和路径，当线下建立竞争优势时，即便面对电商巨头，也依旧可以从容不迫地做好自己的生意。
因为电商做实体店一般要过两个槛。首先是用人。电商做实体店时，一般愿意邀请传统的零售人加入。但问题是，这些人做的事情还是传统零售那一套，电商做实体店跟传统零售又有什么区别呢？
其次是线上线下思维迥异。电商的优势是可以快速迭代，而实体店不仅反应速度较慢，而且还需要考虑比电商更多的细节。例如新开一家门店，要考虑位置、周边客群、竞争业态、门店装修等，且试错成本较高，一旦开出的门店不赚钱，前期投入基本打水漂。
以上这两个槛就将很多电商人挡在了实体零售的门外，而在实体领域深耕五年的KK馆，基本经受住了以上两项考验，接下来要做的事情就是提高开店速度，建立规模优势，打造竞争壁垒。
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门店平均200平，月销60万
与其他的线下店、跨境电商竞争并非易事，即便这个市场非常广阔，实体店有自己的生存空间，但如何让自营的100多家门店拥有持续的造血能力，考验着KK馆创始团队的零售功底。
在吴悦宁看来，KK馆是用快时尚的方式做进口品，门店尽量集合年轻用户喜欢的进口商品，且把性价比做到最优，他要真正打造一家专做进口品的快时尚品牌。
KK馆大部分门店的面积在200平米左右，店内集合六大品类的进口商品，分别是美妆 、日用、食品、家居、文具和配饰，商品SKU为2000多个，精选思路突出。
为了进一步了解KK馆的商业模式，零售老板内参走访了KK馆北京东直门店。门店位于东方银座的B2层，而东方银座的构造比较特殊，地上三层，地下两层，一层化妆品，二三层为服饰品牌，因此B1和B2层反倒集中了众多餐饮和快消品牌。KK馆就位于B2层的电梯入口处，同一层的品牌还有屈臣氏、nome、热风等，流量不差。
KK馆东直门店
吴悦宁透露，KK馆对选址要求较高，只进驻购物中心，且一般都挑选购物中心一层或B1层的位置。因为他看好购物中心的长期发展，认为在未来的实体零售当中，购物中心将是线下最好的流量入口。所以，即便承担较高的租金，KK馆还是优先选择购物中心。
KK馆东直门店分为上下两层，面积近200平米，品类就是上述六大品类。其中，美妆、个护和零食的占比较大，尤其是进口网红面膜，KK馆用一整面墙去陈列，几乎将受欢迎的进口面膜一网打尽。
整个门店的动线清晰，陈列也十分简洁。 “我们的门店有点像日本的药妆店。”吴悦宁说，“KK馆不要精致、高大上的感觉，精致是需要成本的，KK馆把这些成本节省下来，更好地让利消费者。”
据了解，目前KK馆坪效平均在4000~5000元/月，部分门店可达8000元/月，单店的月平均销售额达到60万，年底通过加盟方式可开到400家门店。
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核心竞争力就是效率
“我们的价格不敢说绝对比线上低，但一定是不落后的。更重要的是，做到这么低的价格，我还能赚钱。”吴悦宁不无得意地说道。
据了解，KK馆的大部分门店都是赚钱的，用他的话来说，光靠烧钱是烧不出这么多门店的，如果门店没有自我造血能力，KK馆很难做持久。
因此，把价格打下来的同时，KK馆还能赚钱，究竟如何做到？
吴悦宁的秘诀就是效率。在他看来，零售没有太多新奇特的玩法，所谓的创新，本质上还是效率的创新，而只要把零售的三要素——人货场的效率做到极致，KK馆自然会赚钱。
这种经营效率体现在各种细节之中。首先在门店日常经营管理方面，KK馆的宗旨就是：一切机器能够完成的事情，一定不要安排人工。
KK馆能够做到单店只安排6名员工，这些员工不需要围着顾客转，只需要专心做好收银、补货和理货工作。此外，选品、补货等工作也不需要店员去操心，后台系统可以自动生成补货订单，直接发送到仓库，仓库再按照订单需要为门店配送商品。
节省下来的人工成本，以及简约装修省下来的成本，将用于进一步降低商品价格。诸如此类，吴悦宁对经营中的每个细节都会斤斤计较。
而为了取得价格优势，KK馆做的是现金采购，一般是与供应商进行大规模的现金采购，一旦采购完成，销售风险就由KK馆独自承担，供应商无需承担退换货。也正是因为这一点，供应商普遍愿意与KK馆合作，并且可以给到后者较有优势的采购价格。
事实上，对于这种价格优势，进入KK馆的用户很快能感觉到。以KK馆东直门店为例，一些面膜、个护产品，与常见美妆店铺同类商品相比，价格能便宜到10元左右。
不过，现金采购对商品的动销率要求很高，如果门店的单品销售率较低的话，KK馆就会有库存积压，从而造成资金回流慢，影响门店后续发展。
吴悦宁坦言，刚开始的时候KK馆确实有库存积压，因为选品还不是很精准，导致一些商品滞销。但通过后期对数据的分析，目前KK馆已经形成有序的商品汰换机制，平均每个月上新300个单品，一年汰换的单品达数千个。
而这种选品思路，无疑需要对商品销售数据进行及时分析，并快速做出反应，只有先人一步洞察到用户的喜好，才能在实际销售中占据更多优势。
“实体店生意没有太多捷径可以走，就是对每个细节的把控，每个环节把握好了，商品动销就不成问题了。”
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做投资型加盟，构筑线下竞争壁垒
完成新一轮融资的KK馆，未来将主要在两个方面发力，一是继续提升供应链能力，包括做全球定制；二是拓展加盟，打造规模优势。
事实上，做加盟也是为了进一步提升供应链优势，因为只有增加门店数量，采购规模才能更大，采购价格才得以进一步降低。这是KK馆维持自身价格优势的必要举措。
在供应链方面，KK馆未来还要发力全球定制，也就是要求品牌商为KK馆制定独家产品，该产品将在设计、包装等方面进行创新，且独家供应KK渠道。这样既可以帮助KK馆做更多的差异化选品，也可以让KK馆获得更高的溢价空间。
在此之前，KK馆已经尝试与一家品牌商合作，独家定制一款香水，这款香水售价仅有59元，且一经推出就受到消费者追捧，这也让KK馆有了做更多独家定制款的信心。
而在加盟模式方面，KK馆的加盟模式属于财务投资型加盟，即加盟商承担初期开店成本和人工、房租成本，开店成本大概在160万左右，但可以得到门店销售额的三十八个点。而员工的招聘、培训、日常管理经营等，则全部由KK馆负责。
在这样的加盟政策下，KK馆既能快速拓展门店数量，又可以有效保证门店经营质量。吴悦宁认为KK馆目前的模式已经跑通，接下来要做的就是快速开店，巩固自己在线下的竞争优势。
尽管如此，KK馆的竞争对手并不少。以KK馆东直门店为例，与它同处一层的屈臣氏，在美妆、个护等品类与KK馆有一定的重合度，虽然KK馆具备一定的价格优势，但屈臣氏丰富的美妆品类对用户依然具有很大的吸引力。
此外，在银座的B1层，华润万家打造的进口商品超市Blt，似乎也对KK馆构成威胁。在这家中型超市里，进口商品的品类十分丰富，SKU数也远超KK馆，笔者现场观察到，Blt收银台前一直有排队结账的消费者。
不过，据吴悦宁透露，KK馆下一步要拓展品类，除了上述六大品类外，还将丰富诸如母婴用品等更多品类，以此来为用户提供更加丰富的、有质量保障的进口商品。
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