京东双11的新故事，京喜能讲好吗？
有些审美疲劳的双11，迫切需要新故事。
文 | 王彦丽
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1、京东的百亿补贴究竟会花在哪些方面？
2、京东的下沉，是商城和京喜的同步下沉。
3、为什么说如今的双11已经没有了当初的促销内涵？
接档京东全新社交电商平台“京喜”的上线，京东双11启动会也于昨日正式拉开帷幕，毫无疑问，“下沉”就成为京东在这个双11的重要卖点。
今年的京东双11对比以前有哪些不同？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）总结认为，核心有两点：第一是百亿补贴，据称这是京东史上最大优惠力度；第二就是双轮驱动抢夺下沉市场，分为京东站内的下沉，以及社交电商平台京喜的下沉。
此外，京东的新品发布平台“京东小魔方”也很值得关注，因为新品发布能力是当前电商平台的核心竞争力之一。在今年618启动会上，京东方面就宣称90%的核心品牌将在京东618上发布新品。
今年双11，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，今年双11依然会有超过90%的快消品核心品牌将京东超市作为新品首发平台，为用户奉上2亿件C2M产品。
同时，韩瑞也为京东小魔方定了一个小目标，即在未来的三年，京东小魔方将累计发布1亿种新品以及C2M产品，其中创新含量高的品类能够达到70%以上。
下周就是天猫双十一的启动会了，但不管是天猫、京东，还是苏宁等电商平台，对于电商巨头来说，重复的双11大促活动，已经十分需要用新故事来刺激消费了，能否讲好一个新故事，也成为各大电商平台的重要角力点。
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今年的双11，京东有哪些新玩法？
虽然京东在今年双11打出了百亿补贴的口号，但《零售老板内参》认为，对下沉市场的补贴力度将占据大头，因为在百亿补贴之下，京东今年双11的重点策略是“双驱动下沉”。
双驱动下沉分为京东商城的下沉，以及京喜的下沉。京东商城如何做下沉？京东秒杀业务正在成为主商城挖掘下沉用户的主要抓手。
早在今年8月，京东就宣布原“特价秒杀”业务正式升级更名为“每日特价”，还将打通“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”三大板块，共同构建京东秒杀业务的全新营销平台。
京东商城秒杀入口
从京东商城APP首页不难看出，大秒杀平台目前占据首页重要资源位，并且自成一个体系，可见京东对于秒杀业务的重视程度。
京东秒杀平台升级背后，其实是京东对供应商资源的进一步整合。面对下沉市场，京东将秒杀平台开放给平台内的品牌商家，让后者通过“千人千面”的形式将商品精准触达合适的消费者，这也意味着，无论品牌大小，都有机会利用京东平台推出针对下沉市场的商品。
秒杀业务升级后的效果如何？韩瑞在启动会上透露：“大秒杀业务升级战略之后，可以说是首战告捷，在今年9月9日京东99秒杀嗨购日，下沉市场消费力在再次得到了巨大的激发。三至六线城市销量占整体销量的55%，我们新推出的‘每日特价’频道的销量环比平日增长了61%。”
双11期间，大秒杀业务将获得大额补贴，每天都将推出上万款超级爆品，这些爆品既有国内外知名品牌的超级单品，也有日常消费品，针对这些秒杀商品，京东将提供市面上少见的价格。
京东双11的另外一个驱动力就是京喜。据了解，双11期间，京喜准备了超过亿件的一元爆款商品，拼购也可以单单得到返现。
据韩瑞介绍，目前京喜平台汇集了接近10万个优质商家，但这些商家中不止有独立招商部分，还有京东商城的大牌商品，用户依然能在京喜上买到京东商城的商品。
而在物流配送方面，目前京喜平台尚未接入京东自营物流，意味着京喜商家需要依靠第三方物流发货，在双11大促期间，京喜的物流效率能否优于淘宝、拼多多等，也有京喜在用户体验方面的重要考量指标。
总之，不管是京东商城，还是京喜，秒杀爆品、每天可领的大额神券、单人最高1111元的“城城分现金”等多种优惠形式，京东正在站内站外营造“百亿补贴千亿优惠”的大促氛围。
“我们有信心在京东11.11期间，卖出12亿件低价好物，2亿件C2M产品，我们希望全面触达超过5亿下沉市场用户。”韩瑞对今年双11寄予厚望。
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年年双11，京喜能否讲好一个新故事？
依托对下沉市场的双轮驱动，京东是否会有一个不一样的双11？尤其在营收增速放缓的当下，京东商城与京喜的双下沉，能否让京东的Q3财报更加亮眼？
双11作为全网促销节，目前已经成为毫无争议的全年第一促销当期，所有商家为该活动投入的资源都是毋庸置疑的。但各平台的差别在于，谁能在活动内涵、价值定义方面做出差异化，考验着各家不同的业务能力。
通常来说，差异化的现成条件包括以下几种：
第一是借助双11的机会，各平台对全年度核心战略进行总结与展示，通常被外界理解为“秀肌肉”。对于京东来说，下沉无疑是今年的第一战略。
第二是展示平台与品牌商之间所能合作的销售价值。具体体现在有多少顶级大牌厂商在平台上的亮相；这些大牌厂商能拿出多大的优惠力度；还有就是在京东的优势业务方面，商品方面的独家供应能力，比如3C、家电、快消品等。
第三是京东作为事实上的全网第二大电商平台，在现有的优势资源下，如京东plus会员、商家数量，档期的精心设计，福利的诱惑等，能够营造出阿里之外的独特购买力。
以上这些方面，京东曾在过去两年借助无界零售的概念，为实体商家营造了一个线上线下无边界全网狂欢的效应，也成为京东在双11期间打造的差异化卖点。
但今年无界零售这个概念没有重点提及，对比前两年京东用无界零售的概念挑战自己的业务边界，让一个纯电商的平台具备撬动全行业的业务共鸣能力，今年双11，京东平台融合实体商家等资源打造的主题，目前看有些不太明确。
双11走到今天，已经是一个全行业供给高度过剩的时代，也是一个无法复制十年前双11全场五折的稳定消费时代。如今各大平台年度促销所能拿出来的福利折扣，似乎还在延续各商家平日里的超级品牌日、节日大促等的优惠力度。
并且，京东的商家都是品牌商家，他们的商品是和销售价格是高度稳固的零售体系，很难再因为双11的档期中去过大变化自己的商品和价格体系。
韩瑞在媒体采访中也证实了这一点，虽然京东此次打出了史上最大的优惠力度——百亿补贴，但这种补贴不会违背品牌商品的定价策略。 “我们尊重品牌商的意愿，他们对价格上的要求，京东绝不会逾越。京东做任何的让利，不仅仅是因为我们有钱才做，更多的是我们希望能尊重品牌的意愿，用一种更合理的方式向用户传达品牌商的信息。”
这也意味着，如拼多多百亿补贴下价格直降的iPhone手机案例，可能并不会在京东平台上重复上演。京东的百亿补贴，大概率会投入到内容营销、下沉用户群体方面。
对于各大电商平台来说，如今既不能复制双11初期真正大幅度让利促销，也不能在商业价值上有所转型创新，例如，京东有京喜，但天猫也有聚划算，此外还有拼多多的竞争。或许这也是此次京东双11将档期提前到10月18号开始，设置史上最长销售档期的原因。
从全网来看，双11大促似乎正在表现出疲态，包括天猫、苏宁、拼多多在内，对于双11投入的资源相比2017年以前有明显退潮。在大促期间制造爆点的程度也逊于当年，京东曾在2016年的618当天，对外释放出收购一号店的重磅消息。
但是全网大促其实是有非常成熟的模式参考，就是美国的黑色星期五。黑色星期五的档期正好处于感恩节和圣诞节中间，对于消费者而言，在过去的一年即将结束的时候，能留出这样一个时间去感恩过去，并享受购物狂欢，不仅符合消费者刚性需求，也符合符合人性的天然欲望。
这个时候我们才发现，最好的生意，最好的销售创新，并非来自商家的拍案叫绝的灵感创意，而是来自消费者的刚需和人性欲望的满足。所以各家大促的价值弱化，显然是方法层面的问题，而非活动形式的落伍。
在方法层面的革新，也不存在思维上的难点，而是对于现在已经产生出新的消费欲望，商家的供给能力、解决方案还跟不上。但挑战的另一面就是机遇，简单来说，谁能拿出更高明的解决方案，谁就拿到了全网大促的有效解决方案。
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