摘掉传统大卖场帽子，居然之家新零售“变频”
“新零售是一个循序渐进的过程，有可能自上而下，有可能在下面会发生一些变化。但是最重要的还是自上而下的推动。”
文 | 杨亚飞
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.牵手阿里一年多，居然之家的新零售转型有着怎样的发展？
2.双11目标200亿，居然之家同城站会是新“王牌”吗？
3.数字化转型迫在眉睫，居然之家有何阶段性规划？
再度参加双11，李选选和他的团队发现，那些常年打交道的商家们，心态已经发生了质的变化，“去年大家都在观望”，而今年则变成了“积极期盼”。
态度之所以180°大转弯，一个很尴尬的原因是持续的营收压力。在这样一个全民参与的节日狂欢节点，居然之家的商家们正全力筹备着——目的看起来很直白，“（业绩）在年底之前争取不会特别难堪。”
这让双11多了些“救命稻草”的意味，尤其是去年已经尝到甜头的基础上。2018年，居然之家首次参战双11，董事长汪林朋即定下了100亿“军令状”，不过当天实际销售额数字远超于此，并最终定格在120.23亿元。
今年他们感到身上的担子更重。传统家居市场客流下滑，使得原本就脆弱的家居产业链的问题，再次集中暴露出来。居然之家新零售管理中心总监李选选表示，居然之家今年双11的规划方向很明确，是要为增量而战斗，“我们做整个双11的规划，不仅不得不做，而且必须要做好。”
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双11目标200亿，居然之家为何加码新零售？
家居家装是一个重线下体验、重物流的行业，这种先天因素决定了，每一个城市都是一个个独立的孤岛。大卖场之所以生意火爆，根本在于解决了本地一站式购齐的难题，消费者可以在短时间内，在卖场内尽可能多地挑选、比货，减少路途中的奔波，从而帮助快速进行决策。
但封闭、独立的场景，让上游厂商长期缺少对消费者需求变化的感知，致使行业信息流通遇阻，转型进程停滞不前。尤其是在电商全渠道大爆发、个性化消费崛起的今天，固守“坐店等客”的传统销售模式，已经几近失灵。
伴随着互联网全渠道的全面崛起，家居家装市场面临严峻挑战。小商家最先受到冲击，并逐步向全产业链传导。进入2018年以来，更是出现了大型品牌撤场、经销商跑路及商场关门破产的消息。
阵痛也是行业变革的前兆，线上线下一体化转型迫在眉睫，资本层面的动作率先出现。
去年2月11日，家居行业出现“大地震”，由阿里领衔，16家投资机构组成的“明星投资团”，向居然之家投资130多亿元，阿里及关联投资方由此成为居然之家第二大股东。行业转型大背景下，居然之家作为“阿里新零售八路纵队之一”，扛起家居家装数字化转型大旗。
新零售转型，也上升到集团战略发展方向。但诸如“新零售究竟是什么？”、“真正能带来多大改变？”在开始的很长一段时间内，很多人是无从得知的。
经过长期的摸索，居然之家逐渐明确了一个基本的新零售轮廓，即用一系列数字化手段帮助平台降本增效，并将重心放在数字化转型。
事实上，居然之家数字化转型的起点，可以追溯到更早的时候。2016年初的集团年会上，汪林朋便提出了居然之家数字化转型战略，开始大刀阔斧进行改造系统，并“花大价钱”重构整个平台的信息化工程。
而通过跟阿里巴巴一年多的合作摸索下来，居然之家的新零售项目全面提速。
李选选表示，居然之家的数字化转型首先是业务的数字化。跟很多企业只“向内看”不同的是，居然之家也在构建企业外部数字化接口能力，真正产生平台级的数字化作用。在这个过程中，他们也在摸索“数字化的业务”，让数据能力可以直接产生收益，从而丰富营收构成。
目标明晰之后，“双11”更多就成了一把检验转型成果的标尺。而有了去年超额完成“任务”的经验，居然之家今年双11底气更足，喊出了200亿的新目标。当然，这种销售额的大跨步并非追求“噱头”，而是建立在充足的准备之上。
首先是线上线下一体化工程。据悉，包括22个大区、250+城市、350+门店以及5家线上同城站在内，将全部参与到今年“双11”大促当中。不同于去年，居然之家今年还将整体活动方向、执行及营销规则统一化处理，以保证整体的节奏感和一致性。
其中，居然之家还升级改造了110家新零售门店，深度参与双11大促当中，并直接进入整个天猫双11的交易额排行。丰富的流量入口，也在为这场年度营销大戏保驾护航。
去年双11，居然之家摘得天猫APP双11主页面首位ICON位置，线上流量入口优势无出其右。同时，手淘新零售会场/焦点图、天猫美家会场、云主题等，也均成为居然之家线上引流利器。
今年，阿里巴巴巨幅流量资源再次加持。由天猫APP首屏居然之家专属板块、新零售独立分会场构成，居然之家搭建起核心线上流量入口，同时通过达人探店/导购直播等多场景联动的直播玩法，让整个新零售体验可以在线上线下多场景之间实现无缝切换。
天猫APP首页的居然之家“同城站”入口
值得一提的是，居然之家通过与专业MCN机构合作，目前已经在全国70余家门店进行直播互动，并通过直播排位赛，来调动导购和门店直播参与积极性。直播也让居然之家有了销售额转化之外的新收获。
李选选坦言，刚开始做直播的时候，他和团队想的比较片面，认为直播与转化必须直接挂钩，但参与直播的导购却并不这么认为。
在他们看来，家居交易形成是一个循序渐进的过程，每一个流量转化的节点都是有价值的，并且由于没有增加额外负担，导购也更加愿意进行分享。“ 这是我们今年想主力推动，一开始觉得困难重重，一落地发现有意想不到的效果。”
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同城站扩容，家居“本地化电商”小步快跑
相比去年，今年双十一居然之家最大的变化，来自于“家装同城站”。这个模式是根据LBS定位，基于城市维度打造的本地化特色的线上增量平台。消费者可以24小时在线逛居然之家，在线浏览和购买本地卖场的优质商品，或者在线领取卖场优惠权益，预约到店体验形成购买。
同城站是居然之家数字化探索的关键落地，真正借助阿里巴巴平台优势，从消费者的需求出发，针对性匹配本地品牌、经销商以及导购资源，搭建出一条涵盖整个产业链在内，打通线上线下的本地化新零售购物体验。
同城站上线于今年5月，在北京地区首次亮相，此后经历过6·18的小试牛刀，同城站产品逐渐成熟，并迅速快步小跑，迅速向天津、重庆、郑州、武汉等更多城市复制。
李选选告诉《零售老板内参》，在同城站的所有线上交互节点里，大额优惠券是最受消费者喜欢的。尤其是“1元购1500元优惠券”的营销策略，已经成为同城站的代表案例之一。
不少商家已经从中直接受益。重庆的一位商家就惊讶地发现，来自于同城站的用户“十分爽快”，当天预约线下体验，当天就在门店完成交易。而对于“等客上门”的门店导购来说，在看到了可观的消费者增量之后，也更加愿意在线上跟消费者进行一对一互动。
家居家装决策周期相对较长，并且链路碎片化，无论是对于平台还是商家来说，整个交易线索几乎无从得知，被动陷入“视野盲区”。并且即便平台费尽心思设计一条完整的交易线索，消费者也往往不会按照预设的动线走。一个比较常见的现象是，在线上咨询品牌A，但到实体店却买了品牌B。
但对于平台来说，得益于同城站的存在，通过曝光、点击、咨询等消费者不同阶段的使用习惯，以及结合导购及线下卡券核销数据，可以更好地区分一笔新订单究竟是如何形成的。也只有在此基础上，才可以“对症下药”，形成一套系统的“方法论”。
清晰的线上线下交互链路，坚定了居然之家持续推动同城站，以及将其打造成线下增量平台的决心。“新零售是一个循序渐进的过程，有可能自上而下，有可能在下面会发生一些变化。但是最重要的还是自上而下的推动。”李选选强调。
据了解，为了更好地提升转化，居然之家对场内存量转化业务——3D场景关联导购进一步优化，在不改变居然之家卖场内现有物理陈列结构基础上，通过设计方案作为牵引，挖掘用户多品类、个性化消费需要。同时，将不同品牌货品进行跨品类关联，提升导购员的销售宽度和人效。与蚂蚁金服合作的个人金融消费工具“居秒贷”，则提供普惠金融支持，实现最高24期分期或6期分期0费率的让利，帮助解决消费者预算痛点，提升门店客单价。
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“重心”仍在线下生态
今年是自阿里巴巴入股之后，居然之家参加的第二个双11。尽管业界常说背靠“大树好乘凉”，并且从目前进度来看，居然之家的新零售探索貌似已经逐渐驾轻就熟，但他们并不会真的感到轻松。恰恰相反，李选选认为他们还处于“打基础”的阶段。
李选选表示，居然之家的数字化转型分两个方面，一是平台、数据的基础搭建，将商品、品牌以及营销数据逐步沉淀到平台上，这是必经阶段，也是居然之家所能发挥的最大价值点。二是数据应用。有了足够多的数据基础，才有可能通过跟天猫、淘宝等进行合作，打造同城站、居秒贷等对商家、消费者有着实际增益的“新零售工具”。
据李选选透露，截至目前，居然之家平台基础框架能力、以及同城站POS体系的产品架构等已经初步搭建完成，接下来需要长期做的是数据沉淀，通过不断积累数据以及搭建新的数字化应用，来为产生真正业务价值做储备。
据悉，这种阶段性数字化业务成果也会“反哺”给生态，用激励措施来引导生态合作伙伴更加积极地参与进来，形成新的业务价值。
“今天我们所有的目标，都是为了让整个居然之家的线下生态繁荣起来。”李选选表示，居然之家的新零售一定在线下，因为核心体验、商品、服务都在线下。而居然之家基于门店和线上运营所做的线上业务，也是为提升线下获客能力、运营水平而做的数字化转型。
对于居然之家来说，最大的压力来自于如何引导平台商家往更好的方向发展，“我们确实感觉到了数字化的脉搏”。李选选强调，居然之家之所以坚定做数字化转型，是为了让平台商家活得健康。
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