美团再造美团
新业务将成为美团突破用户结构的关键。
文 | 何寒秀图 | 东方IC
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
核心导读
11月21日，美团公布Q3财报，延续了Q2的营收增长态势，正式进入到可持续获得营收增长阶段。
市场也充分展现出了对美团长期发展的信心。几家银行都上调了美团股价目标价。其中，中金给予“优于大市”投资评级，瑞信维持“跑赢大市”评级，其余机构均维持“买入”评级。
从今年以来的数据来看，美团股价已经从40多元飙升到目前的103元左右，涨幅高达130%以上。在中国上市互联网企业中，市值仅次于阿里巴巴（4760亿美元）和腾讯控股（3.15万亿港元），坐实了第三大上市互联网公司的地位。
在Q2首次实现净利润（8.76亿元）和核心利润（1.1亿元）的盈利后，Q3再次刷新了营收数据，实现净利润13.33亿元，跟Q1盈利相比，更是整整多了27个亿。
在形势一片大好的欢呼声过后，美团却冷静地开始了新一轮面向未来的布局。
主体业务增长提效
美团的大盘划分为三大板块：
一是餐饮外卖，二是到店及酒旅业务，三是创新业务，包括了网约车、B2B餐饮管理、美团买菜、共享单车等业务。
上市后的美团自定义为“Food+Platform”，相比过去的“无边界”，这样的说法让人觉得美团收敛了不少。
从财报上看，餐饮外卖给这个围绕“吃”进行场景拓展的平台，贡献了绝大多数（56.7% ）的营收占比。
尽管数据一面向好，但是《零售老板内参》还是从几个关联数据中看出了一点端倪。
美团两端数量增长相比其他互联网平台，增速都在放缓。活跃交易用户数从2018年的3.8亿增长至4.3亿。而成立三年多的拼多多，已经迫不及待的破5亿用户。美团年活跃商家数量从550万增长至590万，增长率为8.8%。
与此相对，高补贴已经不再是获取增长的唯一动能。
2018年，美团外卖业务完成交易63.934亿笔，同比增长56.3%，增长形势喜人。每个商家平均服务的用户数量增加，辐射范围扩大。扩张需要更多的骑手，而远距离配送意味着更高的工资奖励。
据了解，2018年，骑手每送一单平均可得到4.77元。但是从今年Q2开始，美团开始在骑手的收入上精打细算。方式包括缩减雇员，减少奖励。
不可否认，美团已经形成较为成熟的配送网络，而这也是提高行业壁垒取得单位规模经济效应的有效途径。
在单位规模经济效应加强的背景下，按照Q3 24亿笔单量计算，骑手成本得到大幅控制。
而骑手只是美团节流的一面，《零售老板内参》还了解到，美团在减少用户奖励金方面也下足了功夫。2018年，美团设立了54亿的用户奖励，平均每单奖励0.8元。如今美团红包越来越小，使用红包的门槛却越来越高。另一方面，就行业用户习惯而言，一旦用户对平台产生粘性，换平台的时间成本会随之加大，反之，用户对于价格的敏感度就会降低。
正是这样的精细化成本控制，使得美团餐饮外卖成本持续下降。再加上不断提高的商家佣金比例，可以说美团餐饮外卖的营收提升，建立在降低骑手收入、减少用户奖励以及提升商家佣金比例上的。
以这样的运营模式获取的价值增长，其增长质量不算很高。另外提升抽佣也容易加剧商家与平台间的冲突。
新业务是未来关键
在餐饮外卖板块，用户和商家数量的增长，是开源部分。可美团在这一块发展并不理想。难道外卖餐饮行业的发展已经到了瓶颈？
iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2018年，中国餐饮收入42716亿元，突破4万亿元，且收入同比增速(9.5%)高于同期社会消费品零售总额增长(9.0%)。受到中美贸易战等压力，中国经济下行压力犹存，餐饮消费成为国内消费市场的重要力量。
而美团155多亿的餐饮外卖总收入，甚至不足大盘的0.4%。参照电商平台对零售行业约15%的渗透率，美团的餐饮外卖板块还有十足的上升空间。
微信活跃用户数10亿，手淘近8亿，拼多多破5亿，而美团的用户数突破难度何以那么大？
相比外卖，网络社交和购物似乎才是人们的刚需。而美团，尚未突破年轻群体的限制。另外一旦外卖涨价，其对于堂食的优势也会持续下降。
对于讲究规模效益的互联网企业来说，增加用户数量是终身事业。但是美团似乎没有打算把钱重点花在营销上。而是把资金用作新业务的投资。
在Q3财报上，美团重点突出了共享单车在此次财报中的“贡献”，并且表示这会是其未来一年的重点投资项目。
共享单车这一季度的经营亏损大幅收窄，得益于一部分单车使用期限已到，改头换面的美团单车降低了折旧成本。
新的共享单车投入使用后，即刻受到了好评。众多用户反馈，美团单车不仅样子醒目漂亮，还是目前共享单车里面骑着最轻便省力的。
这一项短期内甚至连收支平衡都做不到的业务，为什么值得美团的重点栽培？答案就在于流量。
由于单车的高频刚需属性，能够提升美团的装机量。而穿梭于城市漂亮的黄色单车，成为一个活跃的宣传媒介。
同理可以理解许多美团新业务额布局。比如美团买菜正在加紧落地。买菜首先是高频，其次，人群具有广泛性，能够形成新的流量池（参照盒马老年用户比例）。
可以说，过去美团的核心餐饮外卖板块为其他新业务提供了流量养分，而现在，开始轮到新业务反哺核心板块了。
美团需要塑造多面形象
再来看美团的酒旅到家业务。这一板块是美团毛利率最高的板块。在Q3财报中，美团强调了其三四线城市布局以及在高端酒店板块的突破。
根据移动互联网大数据监测平台Trustdata数据显示，2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总合。2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一。
财报显示，Q3美团的酒店间夜数达到1.09亿，同比增长44.4%，到店酒旅的收入达62亿美元，同比增长39%。而携程同期相关收入为41亿元，同比增长14%。
从数据上看，美团酒旅已经反超携程，实现了后来居上。不过，细看二者在不同城市上的占比，就能够看到二者的消费群体有所不同。
美团的酒旅行业最早是通过三四线城市做起来的。而携程用户则主要集中在一二线城市。从酒店品牌来看，美团高端酒店的布局逊于携程。
过去依托于美团餐饮外卖的流量优势，美团的酒旅板块迅速得以推广，也让该板块的毛利高达89%。但是具体到高端酒店用户的拓展上，美团也需要一个更加高端的形象。而在用户层面，依然要回到用户流量层面，即美团亟待突破平台上的用户结构。
由此我们能够得出三个结论：
首先作为美团核心业务的餐饮业务，还有很大的上升空间。根据电商对零售行业的渗透率15%来计算，美团外卖存在成倍增长的可能性。
其次，尽管美团酒旅业务板块以三四线城市和高端酒店拓展双向发展，但是美团没有将下沉市场的表现单独拆分作为增长点，或许美团并不愿意将其酒旅板块与三四线城市强绑定。从财报上看，酒旅板块营收增加，与客单价的提升不无关系。对美团来说，重点不是下沉。
第三，美团用户数量增速缓慢。4亿交易用户，贡献1119亿的交易金额，平均每一个用户花费不足300元。从餐饮外卖高频刚需的特点来看，用户的复购率还有很大的提升空间。
最后，由于现有业务在人群突破方面，存在一定的局限性。美团的新业务如美团单车、美团买菜，需要有一定的人群突破能力。新业务将会是美团接入新会员的重要机会。在这一板块还有非常大的想象空间，也会是提升整个盘面的重中之重。
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