盒马里是盒马撬动大Mall的首个试验场
明天就正式开业的盒马里究竟有哪些亮点？
文 | 王彦丽
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
核心导读
盒马终于对购物中心下手了。
不同于盒马鲜生、盒马mini、盒马菜市等业态，因为它们还都是基于一个门店去做改造，盒马里·岁宝（以下简称盒马里）之所以具有重要意义，是因为盒马第一次从“店”走到了“场”，即对一个有着60多个商家的购物中心进行数字化改造。
11月23号，盒马里开始为其七天的试营业，30号将正式开业。盒马里整体面积为4万平方米，购物中心分为三层，一层为餐饮服饰区；二层为盒马鲜生和亲子业态；三层则主打体验区。可以说麻雀虽小，五脏俱全。
不同于传统的购物中心，盒马里是盒马旗下首个数字化购物中心，店内整体商品数量约10万个，近半数商品已经上线盒马APP，实现线上线下一体化运营，用户可以足不出户享受商品最快半小时配送到家。
如果说盒马鲜生满足的是用户对于“吃”的即时性需求，那么盒马里提供的就是社区用户日常即时性需求的一站式解决方案。
但这种购物中心的改造思路似乎与盒马鲜生一脉相承，它的业态组合以及运营思路，堪比一个放大版的盒马鲜生。对此，盒马里规划师兼项目负责人沈巍也坦言：“盒马里是长在盒马鲜生之上的。”
值得一提的是，早在盒马鲜生业态狂飙突进的2018年，商业地产就与盒马爆发过一场争论，彼时，盒马自认为是购物中心的引流利器，但有的商业地产并不买账，认为人潮涌动的盒马不是为购物中心引流，而是把购物中心的流量吸走。
如今，盒马亲自下场改造出一家4万多平米的社区购物中心，其中，盒马里的二层就有一家盒马鲜生，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，此举不光是在探索盒马数字化赋能的边界，似乎也在向外界证明：一个购物中心究竟怎么玩才能盘活整个卖场，而不是只利好个别商家。
“盒马里长在盒马鲜生之上”
对于盒马打造购物中心的思路，沈巍反复强调：盒马里是长在盒马鲜生之上的。
盒马鲜生对于盒马里成功落地的帮助，不止在于二层的盒马鲜生早一年开业，对周边用户有了更加深入的洞察，更重要的意义在于，今天的盒马里，一定程度上来说，就是一个放大版的盒马鲜生。
盒马鲜生虽然定位为生鲜商超，但它的品类组合越来越向满足人们日常即时需求拓展，例如餐饮业态，匠心工坊等，而在盒马里，你可以看到这些服务的”PLUS版“。
一层主打餐饮服饰业态，盒马侧重引入有影响力、有口碑的品牌商家，餐饮商家有奈雪的茶、大目火锅、半饱江湖、利宝阁等，服饰品牌则有优衣库、天美意等入驻，这些品类对于用户、尤其是年轻用户的吸引力明显增强。
对于生活服务业态，盒马鲜生有匠心工坊，在盒马里，这一生活服务业态进一步升级，打造成为“盒马管家”主力店，盒马管家集合了家政保洁、配钥匙、修裤脚、皮带打孔等民生服务，并由盒马统一标准、设计运营，充分满足社区居民所需的各类生活服务。
除了这些表面上看起来较为相似的业态，不管是盒马鲜生门店，还是盒马里购物中心，其背后的数字化运营思路是一致的，它也验证了盒马模式对于各种零售业态的改造能力。
因此，盒马里所做的事情，很大程度上就是把盒马鲜生各个模块独立化，然后再进行放大，就成了今天的盒马里。
此外，盒马在数字化运营的基础上，还对购物中心进行重新的业态组合与搭配，其中最引人关注的是，盒马里补充了更加丰富的亲子业态。
这与盒马里本身作为一个社区mall有着密切关联。盒马里位于深圳市罗湖区莲塘片区，整体面积4万平方米，周边高层住宅、老式小区密布，可以说是典型的社区型业态。
在盒马里不难发现，所有业态组合都是围绕社区居民区构建。整个盒马里拥有的商户类型包括：超市、服饰百货、家政维修、儿童娱乐、早教娱乐、餐饮、健身。其中，关于儿童亲子的商家就有将近30个。盒马里作为亲子主题社区mall的定位十分明显。
但盒马里的亲子业态已经不局限于我们通常看到的游乐设施。这里的亲子业态主要有三类，第一类就是娱乐业态，如城市轮滑、儿童手工等；第二类是兴趣培训班，如乐器、舞蹈等的培训班，第三类就是纯教育型，如各种早教机构等。
对于传统百货业态来说，它的购物属性足够强，但体验性设施不足；而一个商圈里的购物中心，它的体验性项目足够丰富，包含电影院、游戏厅、游乐设施等，但也因为它面向的客群更加广泛，使其在业态组合上并不会偏重家庭用户。
社区购物中心的面积虽然不大，但它的优势是距离用户近，且目标人群十分聚焦，即绝大多数都是家庭用户。过去，偏向购物型的传统百货业态，使得社区居民的体验性需求得不到很好的释放，尤其在亲子内容方面，这一块一直很缺失。
但是一个儿童去参加的体验性项目，往往又是最能动员全体家庭成员出动的契机，因为一般来说，低龄儿童都需要家长陪伴，并且体验完之后，再在购物中心吃饭、购物，就是顺理成章的事情了。
从更加贴近用户需求的业态组合，到线上线下一体化运营，在深圳盒马里，盒马APP正从之前一个生鲜超市的入口，转变为一个能够满足社区居民日常即时性需求的一站式购买平台。
卖场为先，而不是商家为先
但是这样的一站式购物平台，又给人一种太熟悉的味道，因为盒马里为商家提供的一小时配送到家服务，同为阿里系的饿了么也在做，同时，作为百货业态的线上APP，盒马里不是首例，银泰百货也在重点打造自己的喵街APP。
同为阿里系，这些业态之间究竟是竞争关系，还是互为补充？
零售老板内参发现，虽然饿了么、盒马里都主打即时性的本地生活服务，但是两种生意的内涵并不相同。简单来说，盒马里是以卖场为先，而饿了么等外卖平台，则是以商家为先的。
用户在饿了么平台点外卖，他所看到的是周围三公里范围内的所有商家，通常来说，他会根据个人需求寻找相应门店下单，基本一个订单只能满足一种需求，如餐馆只能送餐饮外卖，药店只能送药品，用户不能在一个订单里满足多种需求。因此，用户在外卖平台上下单，是明确冲着某个商家去的，也意味着这个平台是商家为先的。
但对于盒马里周边的用户来说，他打开盒马APP看到的就是一个完整的购物中心，这个购物中心里包含吃、喝、玩、乐所有日常所需项目，用户打开盒马APP，为的就是一站式解决自己的各类生活需求。
据了解，盒马里用户可以同时在多个商家下单，一个订单里可以集合各家的服饰、鞋包等产品，由盒马配送员集单后统一配送到家。
因此，用户来到盒马APP，为的就是一站式满足各类生活需求，从这个角度来说，盒马给用户的第一印象是卖场满足一站式购物需求，而不是某个品牌商家为先。这种模式使得盒马里最终盘活的不是个别商家，而是整个卖场的生意。
回过头来再说盒马APP与银泰喵街APP的区别，事实上，前者依然具有很强的差异化竞争点。
以银泰的喵街APP为例，首先，百货卖场依然是强购物属性的，它的体验性业态有限；而盒马里接近一半的商家都是亲子业态，意味着盒马里的体验性购物足够突出。
其次，喵街用户依然是品牌导向，用户去银泰购物通常是冲着某个品牌，而不是卖场，这种大品牌、高溢价商品，决定了喵街用户购买的客单价较高，与此相随的是购买频次会有所降低。但盒马里是一个主打本地即时生活的平台，不管是餐饮，还是体验项目，用户都可以随时下单，享受货品半小时送达服务。
所以，盒马APP与银泰的喵街APP相比，依然是卖场为先，且覆盖半径、消费频次、客单价等要素都不尽相同。
盒马里容易复制吗？
比起盒马鲜生用三年时间开店170家，盒马所改造的购物中心是否也具备很强的复制性？
沈巍并没有透露盒马里接下来的开店计划，只是说这是盒马孕育的第一家数字化购物中心，接下来还会持续打磨业态。
综合来看，盒马里的改造案例并不具有普遍性，因为像岁宝这样的合作伙伴不是很容易找到。
2018年6月，岁宝百货发布公告，宣布与盒马科技就盒马鲜生超市订立战略合作框架协议，于2018年7月1日起两年内，分三阶段将岁宝超市改造成盒马鲜生超市。
今年9月，岁宝百货公告披露，确定与盒马将在深圳推出新的百货业态品牌——盒马里，这是双方继在商超业态合作后的又一个新零售项目。
可以说，岁宝百货已经将旗下商超、百货业态全部开放给盒马进行改造，与盒马合作后，岁宝也从原来的生产销售的自营业务，转变为与盒马战略合作后的租赁收入。
岁宝能以如此彻底的方式与盒马进行合作，并且有如此强烈的意愿去改造，对于传统商业来说也是难能可贵的。
不过，在与盒马合作前，岁宝确实遇到发展瓶颈。岁宝百货是深圳一家成立于1996年的大型综合性连锁商业企业，主营业务以商超百货为主，从岁宝百货过去几年的财报来看，它的全年营收在20亿人民币左右，但营收水平最近几年总体呈现下降趋势。
岁宝百货2016年实现收入14.04亿元人民币，同比增长1％；2017年总收入为13.26亿元，同比下降5.6%；2018年全年营收更是降到了9.71亿元，同比减少26.8％。对于2018年营收大幅下降的原因，岁宝业绩公告称，主要由于与盒马进行战略合作而将业务模式由直接、专营销售转为分租及翻新店铺；以及升级指定百货店的余下百货店部分。
对于岁百来说，与盒马的战略合作无异于断臂求生，短期内营收不会好看。但这种改变的希望在于，让一个本身面对数字化浪潮有些无能为力的企业，通过与盒马合作，不仅能快速搭上数字化升级改造的列车，而且岁宝品牌能在短时间内摇身一变，成为国内具有代表性的新零售业态。
盒马的目标则更为清晰，因为从开出盒马鲜生起，盒马的目标就不止于改造商超业态。与岁宝签订战略协议的时间点，也是盒马最为意气风发的阶段，彼时的盒马正在加速向全国市场进军，还没有遭遇后来一些触发盒马反思的批评，每进入一个城市，就基本成为当地的网红店。
但有一点，盒马的颠覆式创新风格，决定了盒马需要在改造过程中具有强势话语权，意味着合作伙伴需要有足够强烈的改造意愿和极强的包容度，恰好这些条件岁宝都具备。
加上岁宝的业态以社区mall为主，它距离用户足够近，具备满足用户即时性需求的能力，这样的业态对于盒马本地生活属性再合适不过，于是盒马快速与岁宝达成战略合作并不奇怪。
目前来看，盒马对购物中心的改造还是亮点颇多的，也让人为这种业态未来的发展充满期待，但这种业态能否经受住市场考验稳步进行拓展，盒马里任重道远。
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