7-ELEVEn步入历史最低谷
7-ELEVEn放慢了进化速度吗?
文 | 王彦丽
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
核心导读
近日，7-ELEVEn与三全食品全资子公司河南叁伊便利店连锁有限公司签订协议，河南叁伊获得7-11便利店业务在河南省的独家特许经营权，河南首家7-ELEVEn便利店预计将与2020年上半年落地。
对于7-ELEVEn在中原市场的布局，有人看好，也有人质疑，但无论如何，7-ELEVEn的拓展动作并不能掩盖其正在面临的一些系统性风险——这些风险来自于7-ELEVEn日本总部今年以来传出的各种负面新闻，也来自于面对瞬息万变的国内市场，7-ELEVEn需要做出更加快速的反应。
换句话说，从1992年就进入中国市场，并把日式便利店的成功经验移植到中国的7-ELEVEn，究竟能否继续代表这个行业的先进生产力，引领便利店行业向前演进？目前来看，7-ELEVEn面临的挑战不小。
来自7-ELEVEn总部的麻烦
7-ELEVEn在国内的拓展，与总部支持密不可分，但偏偏在过去二十年给人“战无不胜”印象的7-ELEVEn，今年多次陷入舆论漩涡，甚至被迫改变经营模式。7-ELEVEn在日本有点跌落神坛的味道了。
7-ELEVEn总部的麻烦从今年年初就开始了。事情的导火索，是日本一位7-ELEVEn加盟店店主向总部申请在凌晨1点至6点关店休息，但这个要求被总部驳回，该加盟店主也被要求继续24 小时营业。此事引发了更多加盟店主与7-ELEVEn总部对抗，因为人力不足和人工成本的增加，已经让很多便利店难以为继了。
这件事也引发了日本便利店行业关于“废除24小时营业”的大讨论，更是让日本7-ELEVEn最终决定改变24小时经营模式。今年11月，据日本共同社报道，7-11日本公司将允许特许经营加盟店缩短营业时间。11月1日起，首批8家加盟店正式实施，随后逐步扩展。
在24小时经营模式受到挑战的同时，7-ELEVEn总部还陷入欠薪丑闻。
今年9月，日本劳动监督部门发现，7-11总部长期存在少付加班费的问题。从有记录可查的2012年3月份开始，7-11总计拖欠临时工加班费4.9亿日元，约合人民币3175万元，共计约3万名员工被拖欠工资。为此，日本7-ELEVEn社长永松文彦还亲自出面致歉。
除了欠薪丑闻，7-ELEVEn母公司还传来了关店、裁员等消息。今年10月，7-ELEVEn母公司日本柒和伊控股集团（Seven&i Holdings），宣布将大规模调整员工结构，至2022财年末预计裁员4000人，其中，“7-ELEVEn”将闭店或迁移经营不善的门店约1000家。
一系列事件说明，7-ELEVEn母公司目前的发展形势不容乐观。尽管7-ELEVEn中国市场的负责人多次表示，日本市场的经营情况并不影响7-ELEVEn在国内的拓展，但我们还是看到7-ELEVEn进入最早、门店数量最多的广州市场，开始出现关店现象。
但7-ELEVEn的麻烦不止于日本总部，国内市场的拓展也不是很顺利。7-ELEVEn在国内的核心市场分别是珠三角区域，川渝区域，华东市场，以及京津区域。除了京津区域、成都属于日方直接管理，7-ELEVEn在各个区域都有总部授权的运营商，例如重庆市场与新希望集团合作，上海区域与统一集团合作，广东和香港则是与香港牛奶公司合作等。
但这些区域目前的开店速度依然相对较慢，门店数量也没有太大波动。例如7-ELEVEn在2013年就进入重庆市场，重庆市场的运营主体就是新希望集团、三井物产（中国）有限公司、柒一拾壹（中国）投资有限公司三方合资成立了“新玖商业发展有限公司”，截至目前，7-ELEVEn在重庆只有约50家门店，距离其在2013年立下的“未来三年内，将开出300家门店”的目标，显然还有不小差距。
此外，以上海为中心的华东区域，7-ELEVEn也没有太大突破。事实上，7-ELEVEn在2009年就已经进入上海市场，上海地区的7-ELEVEn便利店由7-11的母公司伊藤洋华堂授权统一企业下的统一商超经营，但截至2018年11月12日，上海和浙江地区的7-11门店数仅为141家，其中115家位于上海。
相比之下，全家、罗森在华东市场拓展还算比较快。罗森于1996年进入上海市场，截至2019年底，罗森在上海地区门店数量达970家，全国约2600家；全家则在上海市场优势明显，截至2019年1月，全家有2500余家门店，光上海的门店基本就超过2000家。
在这种背景下，近两年也能看到7-ELEVEn的拓展思路是从北上广等一线城市，向二三线城市下沉，避开竞争激烈的区域向新兴市场开拓本无可厚非，但这是否也说明7-ELEVEn对于在国内一线城市的拓展没有更好解决方案？并且，从一线城市走向二三线城市，意味着国内门店日销水平、盈利水平可能会被拉低。对于7-ELEVEn来说，拓展市场依然面临重重挑战。
向二三线城市要利润
在一线重点城市的鏖战中，7-ELEVEn显然有点看不懂、跟不上的节奏，因此干脆去到更加下沉的市场。近日，7-11北京公司副总经理朱赤兵就表示，北京7-ELEVEn接下来将向社区和郊区扩展，预计明年在北京市场开出50-70家新店。
一线城市向郊区拓展，国内整体布局则向二三线城市进军，7-ELEVEn究竟是看重新兴市场的潜力，还是被逼无奈？
一位便利店从业者告诉零售老板内参，北京的门店租金依然在涨，但这种涨幅一定程度上是市场竞争使然。“便利蜂出的价格确实很高，实际上这个铺子并不值那么多钱。我们只能挑成本结构还算合理的店铺开了，但速度慢一些，有舍就有得嘛。”
内资便利店的快速成长，一定程度上也给7-ELEVEn不少压力。还是以北京为例，今年便利蜂宣布门店数已经突破1000家，光北京市场就有500多家门店，要知道，2004年就进入北京的7-ELEVEn，截至2018年8月，门店数才只有254家。
无法快速开店的7-ELEVEn，还要看着后来者在门店数量上逐步超越自己，尤其是携资本进入的内资便利店，能够不惜一切代价拿下优质点位，对于本来就很难找到合适物业条件的7-ELEVEn，其他玩家的快速布局无疑进一步挤压了它的市场空间。
7-ELEVEn也想尝试跟上这种节奏，但发现自己的思路跟国内便利店完全不在一个频道，最后只得放弃。
零售老板内参此前北京朝阳路上的某大型社区周边发现，该区域聚集有便利蜂、苏宁小店、多点便利店等品牌，可能是周围人流量太大的原因，7-ELEVEn的门店随后也加入进来，只是两三个月后，7-ELEVEn就关店走人了。
有意思的是，相比其他几家门店，7-ELEVEn的客流量绝对算最大的，毕竟商品的丰富度和口感在那儿摆着，用户还是买账的。但7-ELEVEn还是果断关店了，据店员介绍，这片社区看着住户多，其实多大爷大妈，消费能力比年轻白领差很多，导致这家店的日销售额六千多，周末的时候好一些，会达到八千左右，但依然不赚钱。
对于看重单店盈利模型的7-ELEVEn来说，这样的门店没有长久开下去的必要，于是便火速撤离。
我们也走访了街对面的便利蜂，店员透露的信息与7-ELEVEn的店员相似，即这个区域看着人多但消费能力不强，显然，便利蜂也是不赚钱的。不远处的苏宁小店更是生意惨淡，一天只有3000元左右的营业额。即便是这样，便利蜂、苏宁小店等依然坚持运营，似乎并没有要退出的意思。
“别看便利蜂店里顾客多，但它的亏损可能比一天流水只有几百块的苏宁小店多。因为各家的门店租金、人员成本、运营成本等差别很大。”一位业内人士说道，“但人家活得不也挺好么，只能说存在即合理吧。”
新玩家涌入，并且是不计成本开设门店，也难怪7-ELEVEn选择向二三线城市下沉，但是去到二三线城市会创造一片新天地吗？
有业内人士认为，对于河南这样的区域，强势的本土便利店品牌尚未形成，其他日系便利店也没有进入，7-ELEVEn这个时候进入，竞争压力是比较小的。
无论如何，7-ELEVEn已经从重点拓展一线城市，转变为“广撒网”模式，开始进入到更多二三线城市的，并且行动迅速。最近两年，7-ELEVEn急速向天津、江苏、福建、陕西、湖北、安徽、湖南等市场拓展，加上此次进军河南，7-ELEVEn摆明了从北上广向中西部城市拓展。
广大的二三线城市竞争较小，缺乏连锁便利店品牌，加上房租、人工成本较低，应该是7-ELEVEn选择“下沉”的重要原因。但过去十多年都在稳步发展的7-ELEVEn，如今却要通过授权区域零售品牌快速扩大市场，真的会让营收、利润双双提升吗？
仔细观察不难发现，7-ELEVEn选择进入的二三线城市，通常都会寻找当地知名品牌进行合作，例如江苏市场与金鹰合作，安徽市场与润宜家合作等，虽然看起来是强强联手，但目前确实还没看到哪个市场能够快速开店。以7-ELEVEn联手金鹰开拓的南京市场为例，截至今年5月，金鹰7-Eleven在新街口核心商圈只初步开出6家门店。
即便通过进军二三线城市获得营收的快速增加，但回看7-ELEVEn整个发展历程不难发现，日系便利店目前在中国的最大问题，还不是规模化的问题，而是其模式的进化速度变慢了，甚至是停滞不前。
7-ELEVEn发展早期，一个大的创新点就在于，它将原来只有妈妈、外婆做的家庭手工鲜食，用工业化手段将它们搬上货架，并且口味与家庭手工只做差别不大，以此带来了鲜食作为便利店王牌商品的核心价值。
问题是今天这套经验的迭代进化，似乎停滞了，至少在国内市场，除了联合IP搞一些营销活动，我们并不能找寻到更有创意的王牌商品。
不可忽视的互联网冲击
在国内市场，7-ELEVEn面对的不仅是内资便利店品牌的竞争，自身迭代速度变慢的问题，一个更大的挑战在于，覆盖范围更广、杀伤力可能更大的本地生活平台也在抢夺便利店的流量。
零售老板内参曾发文章《便利店遭遇侧面打击》，文中就提到，便利店业态正在面临被多家本地生活平台截流的问题。首先，便利店与本地生活平台的定位较一致，都是要快速、及时地满足用户需求，为此，几家本地生活平台主打一小时达，甚至是半小时达。
其次，本地生活服务平台是将用户周围三公里的业态全部搬到线上，意味着它的品类足够丰富、服务也足够多样，尤其是随着大卖场与平台商家合作深度的加深，大卖场在本地生活平台上线的商品SKU数越来越多，这些SKU基本可以覆盖或者囊括便利店的绝大多数商品，这就让便利店这一业态，在能够满足用户即时性需求的本地生活平台上，竞争优势不明显了。
也有业内人士认为，今天的便利店业态，不仅仅面临本地生活平台的截流，越来越多的专业店，如烘焙店、餐饮店等，也让用户有了更多选择。
说到底，中国市场和日本市场依然存在很大的差异性，尤其在今天零售业态在面临重构的背景下，便利店业态面临的挑战也越来越多，传统的日系便利店要如何迎接这种变化，决定着他们能否在国内市场进入一个历史的新阶段。
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