生鲜水果卖爆,瑞幸竟成咖啡赛道最大黑马?|618观察
「走过16年,今年这届618可能意义最为浓厚。
作为疫情后第一个大促,它的表现直接指向经济复苏的力度,也关乎整个消费行业的信心。更重要的,这是阿里、京东、拼多多等一众电商巨头密集调整后第一个618,各家都希望借此触底反弹。
多家三方机构的数据显示,今年天猫全行业超过90%以上类目均同比增长,这是个相当不错的信号。从今天开始,36氪未来消费将推出618系列报道,我们试图从品牌和品类的视角切入,来洞察这场备受期待的大促背后折射出了怎样的变化和趋势?品牌和平台又能从中看到哪些新的机会?
今天是此系列报道的第四篇——食品饮料篇。 」
文 | 窦轩
编辑 | 董洁
经历了去年两次大促的收缩,食品饮料赛道在这个618终于“稳住了”。
多家三方数据显示,今年食品饮料的几个细分赛道均有不同程度的回暖,其中表现最突出的是饮料冲调和生鲜。前者预售额GMV同比增速超过了50%,后者则是整个食品饮料赛道里“最亮的星”,在多个平台上均有多倍增长。
不过从大盘看,与服饰、美妆等多数品类一样,食品饮料仍在缓慢的复苏中,“平台层面,京东是个位数负增长,天猫则同比微增”,一位业内人士透露。
处于对销量的低预期,多家食品饮料品牌都在上半采取了较为谨慎的投放策略,尤其是中腰部品牌。整体对ROI的要求也越来越高,一些白牌的品牌部门甚至会转成销售部。
1-4月社零数据也显示,粮油、食品类以及饮料类的增速均恢复到了6%以上,但与疫情前相比仍有不小的差距。
如此背景下,食品赛道的品牌们在投入上也更偏向求稳。头部奶制品品牌认养一头牛就告诉36氪,“今年618在投入上与去年几乎持平。赛道正在逐步回暖,今年追求的就是“稳中求进”。
相比休闲零食、饮料冲调、粮油速食等格局稳定的老品类,生鲜水果则是今年新冒头的细分品类,在天猫上,这一细分品类体量虽小但增长达三倍以上,是整个食品饮料赛道里今年最大的黑马。而据快手电商公布的预售数据,生鲜类商品同比去年增长近200%。
如此高速的同比增长,有去年受物流影响的618业绩衬托,但在经历了3年疫情,加上供应链的完善,人们已经逐渐接受在线上购买食材和新鲜蔬果。
另一重因素,则来自于头部主播的集体推动。
一位直播电商业内人士透露,今年头部主播都在推生鲜水果,“这类品自带流量,且转化率很高,一个直播间一晚上就能卖几万单,集中采购发货成本也低”。
在生鲜这个品类上,直播电商的爆发性更强,而生鲜周转周期短,直播电商渠道损耗更少,比传统电商和线下渠道更占据优势。
在抖音,去年东方甄选直播间的爆火推动了这一品类的销售。蝉妈妈数据显示,生鲜果蔬在东方甄选的选品里占据30%以上。而作为早早就开启自营模式的直播间,东方甄选的自营店也包含了如北极虾、榴莲、牛腩、鲜鸡蛋等大量生鲜单品。
业内人士透露,如交个朋友等头部直播间今年也都增加了对生鲜水果的选品,抖音官方也推出了“山货上头条”助农项目,扶持这一品类。更具代表性的例子则是辛巴。今年辛巴的618首播,就在力推榴莲、山竹、芒果等生鲜水果,累计销量超过106万。
早在618之前,辛巴就在发力生鲜水果品类。尤其是其今年5月初的一场直播,辛巴直接现身泰国曼谷直播带货,并称“要让所有人以线上五斤半到六斤的价格,吃上一个7斤以上的泰国经典榴莲王。”这一场直播里,榴莲采取先预售再采摘的模式,共售出了162万颗,约合4800吨,总销售额接近3亿。此外,这场直播售出的山竹销售额也达到了近1亿元。
在辛巴掀起这股线上榴莲售卖热潮后,榴莲也因此一跃成为今夏最火的水果,可见头部主播的带货效应。除了榴莲外,芒果、山竹等水果也成为了线上直播的宠儿。今年增加了生鲜类目的无忧传媒,其旗下主播多余和毛毛姐一场海南芒果溯源直播,就卖了上千万的GMV。
溯源是助推线上生鲜直播的另一个流量秘诀。此前辛巴也曾卖过生鲜水果,但效果一般。直到他大张旗鼓地来到泰国,先在机场铺满广告造势,请来王妃接机,又直接在暹罗古城开启直播带货。一系列动作,将泰国原装进口的标签宣传到极致,这才点燃了用户的购买冲动。
溯源场景的背书,再配上直播打下来的价格,在如今更加追求性价比的消费环境下,极具竞争力。有业内人士告诉36氪,今年每个水果类目的精品水果,比如榴莲里的猫山王,销量都大增,就是因为兼具了低价和品质感的高性价比。
冷链运输的完善,也让短时间的爆单得到保证。“今年其实有很多生鲜水果都是直销。”上述业内人士透露,过去直播不太碰生鲜,除了客诉比较高,更是因为往年物流和冷链问题难以解决。但这两年这类物流的时效明显加快了,运输条件已经成熟。海外铁路的逐步建设完成,也将会推动东南亚进口水果成本还会进一步降低。
在食品饮料赛道里,生鲜赛道目前仍是一个小体量的类目,但这也意味着它有较大的空间,今年也许仅仅是它高增长的开始。
(封面来源:三顿半官网)
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