万象 | 你在直播间“秒杀”抢购时，买的究竟是什么？

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自2016年下半年以来，网络直播的兴起成为大众文化领域十分重要的现象，且呈现出愈演愈烈的状态。借助网络媒介，直播带货显示出它更为直接而强大的渗透能力，并赋予消费者一种“集体共情”的主体幻觉。

原文 ：《“集体共情”的直播带货》

作者 | 北京师范大学文学院博士生  杨毅

图片 | 网络

在实现金融经济的同时生产文化经济

从字面意义上讲，直播带货乃是一种数字时代极为典型的消费文化，是通过互联网实现的即时交互性的盈利手段。在我看来，这一融合了媒介与消费双重意义的现象实现了两种经济的生产——直播和带货分别促成了文化经济和金融经济的生产。直播带货虽然是典型的消费主义文化，但又不同于一般商品的生产与消费，它塑造一种人人皆可参与的幻觉，通过免费观看直播的方式，赋予观众消费者的身份，再把观众当作商品卖给广告商。

这有点类似于费斯克所说的“两种经济”的生产，即制作方先把电视节目卖给经销商，再通过节目的播放把观众卖给广告商，从而实现金融经济和文化经济的双重生产。只不过，直播带货的意义生成要远比传统电视节目的两种经济的生产更加快捷和高效。

按照费斯克的说法，如果说金融经济还只是停留在商品自身交易的过程中，那么文化经济则致力于意义和快感的生产。从这个意义上说，直播带货就不仅仅是把商品卖出去这么简单，而是在实现金融经济的同时生产文化经济，也就是将资本所携带的文化意义传递给观众，令观众在消费商品的同时暗中认同资本的逻辑。有趣的是，直播带货所生产的文化经济却只能是同质化的资本逻辑和固定化的自我想象。带货主播用各种各样的方式展示商品的功能和价值，却无法遮蔽只有一种意义可供言说的悖论。

不妨以当红主播李佳琦为例。这一凭借高超的带货能力而创造出惊人销量的网红主播，俨然成了直播带货界的顶流而备受关注。夸张的表情动作、极富煽动性的语言，再加上贴近用户需求的产品介绍，这些都是他成功带货的重要原因。然而，在其生动讲述产品的过程中，所有行为都是同一种言说策略和语义功能的花样生产，即指向消费行为本身。不妨说，直播带货的编码方式正是其能指层面的丰富多姿和所指层面的空洞乏味。人们之所以喜欢看李佳琦的直播，并不是想了解美妆知识或化妆技巧，不过是为了抢到价格更实惠的产品。

直播殿堂里的主体幻觉

如果说传统的消费社会主要建立在生产力水平极大提高与物质迅速繁荣的基础上，那么数字时代的消费文化则更倾向于通过娱乐化的方式，为消费者创造一种瞬间的幸福感和满足感。从这个角度说，直播带货的兴盛意味着消费已经成了现代人主体感生成与价值感获得的重要机制。人们在直播间里疯狂消费乃是其生成主体感的重要方式。这种主体感的生成主要体现在直播带货所生产的两种幻觉上。

首先是消费文化孕育出的“欲望消费幻觉”。在消费社会中，人们的自我实现不再源于劳动和工作所创造的价值，而是因强大的消费能力所带来的满足感。从某种程度上说，现代社会的“成功者”不再是创造物质和精神财富的劳动者，而是可以一掷千金的消费者。人们在直播间里的消费行为充分体现了这种对于“成功者”的欲望消费——与其说人们购买的是商品本身，不如说是购买消费所产生的强大占有欲。

其次是网红直播带货塑造的一种“感性共同体”的幻觉。带货主播大多不是传统意义上的明星，而是网络时代特有的网红。但是，这些坐拥无数粉丝的网红大V，其影响力并不亚于当红的明星偶像，甚至反而因其“素人”的人设更易于获得观众的心理认同。在直播所塑造的同一时空想象中，观众在观看直播带货的过程中获得了与网红主播共享感性经验的主体幻觉。

进一步说，直播带货折射出消费社会制造的商品神话与消费者购买力之间的巨大裂痕。一方面是消费社会促使消费者充分想象成功者的主体幻觉，另一方面是不断上涨的物价和日益困窘的人们享受疯狂抢购打折商品的狂欢。人们渴望在李佳琦的直播间里抢购到价格优惠的商品，这无意中暴露了广大消费者购买力匮乏的现实。然而吊诡的是，人们越是购买力匮乏，就越需要用疯狂消费的方式来掩盖这种匮乏的“真相”。反过来说，直播带货越是火热，就越暴露出消费者由于购买力匮乏而产生的内在焦虑。

数字时代的物恋关系

直播和带货共同维系了数字时代的消费意识形态——前者为后者提供技术支持，后者为前者生产欲望幻觉。我尝试把以李佳琦为代表的直播带货所体现的消费意识形态看作大众文化领域典型的“情感拜物教”。如果说马克思的商品拜物教致力于对商品的批判，那么情感拜物教则是商品美学在数字时代的新变。在今天，物恋仍是商品美学的重要表现形式，但往往通过“情感”的方式加以展现。直播带货正是通过对情感的操控，生产一种轻松、满足和兴奋的感觉，进而实现数字时代的物恋关系。李佳琦把人们消费的物恋本质转移到对情感的操控上来，这何尝不是当下的大众文化将世界的本质置换为单纯情感故事的典型案例。

人们在直播间里的疯狂消费，乃是由于人们更愿意相信情感而非资本的力量来支配我们的所有行为和全部逻辑。从这个角度说，情感拜物教的魔力不仅在于资本可以用来购买情感，还意味着这一事实充分掩盖在人们对这种物恋关系的膜拜之上，仿佛人们爱的并不是资本而是情感本身。

然而，线上的“全民直播”“网红当道”却不能掩盖线下的就业问题。一方面是消费领域的热火朝天，另一方面却是生产领域存在一定结构性失业；一方面是年轻人渴望借助网络“一夜爆红”的蓬勃欲望，另一方面却是他们面对就业时的卑微沮丧。直播带货不仅创造了以消费为核心的欲望生产机制，也创造出了无力满足欲望消费的焦虑者和沮丧者的形象。因此，直播带货为我们展示出一个涨满情感且信心爆棚的“消费中国”的同时，却也在无意中暴露出值得我们深思的另一面。

文章原载于社会科学报第1712期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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