井喷式发展下，直播电商如何形成良序生态？ | 社会科学报

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新冠肺炎疫情期间，直播电商行业呈现井喷式发展，各行各业工作人员，包括央视主播、企业家、地方官员等纷纷加入直播卖货，形成了全民总动员、助力复工复产的火热态势。作为新生事物，直播电商仅经历了4年的发展，却形成了近5000亿的规模，这充分显现了该模式蕴含的创新活力。

但是在快速发展的过程中，主播、MCN机构水平参差不齐，平台鱼龙混杂以及虚假宣传、质量纠纷等矛盾问题凸显，极大地影响了社会对该行业的信任。对于电商直播的未来，我们既要看到潜在的新机遇、新空间，又要正视其特殊性，尤其是对用户心智方面的影响。为了让直播电商更好服务于数字经济高质量发展，应进一步强化政府引导，以优质内容创新和生态优化为导向推动行业加速调整，加快形成健康可持续发展的良好格局。

原文 ：《强化行业引导助推直播电商健康发展》

作者 | 中共浙江省委党校数字化发展战略研究中心  徐梦周

图片 | 网络

疫情催生发展新机遇

区别于传统电商，直播电商具有内容电商和社交电商的双重属性，一方面通过场景创新、内容创造、优质产品供给吸引消费者，增强线上购物体验；另一方面借助网红等关键意见领袖培育粉丝、建立信任，利用规模效应降低渠道成本。立足电商平台衍生社交和以社交平台为基础强化电商是目前直播电商发展的两大模式，前者以淘宝直播为代表，后者以抖音、快手等平台转型为代表。

疫情强化了大平台的流量集聚，同时也催生了诸多行业数字化转型的意愿，直播电商迎来三方面发展新机遇。一是与传统销售体系、传统电商模式进一步融合，朝向更大的市场规模发展。目前我国直播电商占整个电商市场规模不足5%，仍有较大增长空间。二是走出国门，形成全球影响力。疫情期间抖音的国际版TikTok逆势爆发，据统计在谷歌商店下载已经突破20亿，覆盖了155个国家。这些平台的突破为跨境电商直播化提供良好契机。三是率先成为大数据、5G、VR/AR等技术应用重要阵地。个性化推荐是直播电商的核心逻辑，在技术助力下将会为用户提供更多互动功能和玩法，实现更为精准的服务，使商品转化率向更高的水平迈进。

快速发展暴露行业短板

直播电商起步晚、发展快，在快速迭代过程中不可避免地累积了各类问题。

一是行业分化严重，头部效应明显。无论是处于基础层的平台，还是中间层的MCN机构及主播，在影响力上都呈现出集中化的发展态势。以MCN机构为例，目前已超过6500家，但前十的MCN机构占据了75%的流量和80%的GMV。无论新出一个头部MCN机构还是头部主播都面临很大难度。围绕网络主播、流量争夺，直播平台、机构之间的纠纷不断增加，直接引发市场乱序。

二是行业创新能力不足，目前多数电商产品仍以低值消耗品为主，产品普遍单价较低，内容、形式同质。对商家而言，带货竞争愈加激烈，产品利润空间不断压缩，甚至出现“赔钱赚吆喝”的情况。创新能力低下与直播行业从业门槛低、缺乏专业性人才紧密相关。

三是缺少行业自律和标准。主播植入虚假广告、诈骗信息以及抄袭他人内容、产品等现象时有发生，导致产品退货率、消费者投诉率居高不下。特别是直播内容低俗化以及五花八门、打色情擦边球等问题给政府监管带来巨大压力。

强化引导加速形成发展良序

面对发展新机遇以及存在的各类问题，强化行业引导迫在眉睫。对政府而言既要做好政策支持，充分发挥出直播电商的积极作用，又要强化标准体系建设，推动良序发展。

一是支持企业开展直播新业态和运营模式创新，推动商贸主体向数字化、网络化、智能化方向发展。鼓励直播电商探索业务应用新场景，围绕各地优质农产品、工业品及服务打造爆款、形成口碑，挽回疫情期间的市场损失。

二是鼓励直播平台加快完善供应链体系。“起势靠流量，成败看供应链”，完善的供应链体系构建是直播带货的必然趋势。应围绕精选商品、退换货管理、柔性供应链能力、仓储物流管理以及深度定制化开发等重点环节开展系统优化，提高行业服务能力。

三是鼓励市场培育一批专业化的腰尾部网红主播，通过深度结合各地产品种类特色，打造细分品类和垂直领域市场，让更多优质的产品以及有深度、思想性的内容服务于百姓消费，摆脱低价竞争的不良格局。

四是鼓励直播电商企业数字化升级，运用5G等新技术，促进直播与VR、AR技术融合，提高消费体验，并利用大数据增强内容生产和电商运营能力。

文章原载于社会科学报第1708期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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