“尾款人”反思：如何以理性创新，催生新时代的消费文化？ | 社会科学报
商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，经过新冠疫情的检验，宏观经济逐步回暖。2020年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%。新消费成为引领国内大循环的重要动力。“双11”期间，全网实现销售额5249亿元。“直播带货”“尾款人”也成为网络年度热门词。
经过新消费一段时期的迅速发展，加上今年突来的疫情影响，大众消费开始逐步转向理性。这无疑是好的一面。但也要注意到，互联网技术和智能化使得大众消费功能日益凸显，消费模式也日趋多元化和个性化。与此同时，借贷消费、超前消费、过度消费等一些非理性的消费现象也不断引发社会的关注。
陈姣睿/图
原文 ：《以理性创新培育新时代消费文化》
作者 | 本报记者 杜娟
图片 | 网络
“尾款人”称谓折射不理性消费现象
“双11”的“订金+尾款”的预售模式近年来成为平台和商家的常见操作手段，这种方式具有一定诱导性。而以盈利为目的的诱导性销售极易引发不理性消费行为的发生。“双11”期间大面积“退货潮”的出现就是鲜明的例子。
值得注意的是，借贷消费的趋势正在逐步扩大，且较多地体现在年轻人群体中。前不久，中国人民银行原行长、中国金融学会会长周小川表示，一些年轻人过多地靠借债过度消费、奢侈消费，这令人担心。
他的担心不是没有道理的。2019年11月，尼尔森市场研究公司发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，中国年轻人中，信贷产品渗透率已达到86.6%。央行发布的数据显示，截至2020年6月30日，全国信用卡逾期半年未偿信贷总额已飙升至854亿元，是10年前的10倍多，这些逾期借款人中，90后几乎占了一半。支付宝发布的《年轻人消费生活报告》显示，在中国近1.7亿90后中，有6500万开通了花呗，占比近四成。花呗、京东白条、苏宁的“任性付”等平台借贷模式，更让不少年轻人的“借贷”门槛降低，带来过度消费问题，进而可能引发多种风险。
上海财经大学高等研究院助理教授李倩指出，借钱消费反映了经济学中的“永久性收入假说”（Permenant Income Hypothesis，简称PIH）。这个理论说的是，当人们预期未来收入会增加的时候，就会在目前借贷消费，以后再把贷款还回去。这样做的好处就是平滑消费。但是，在经济下行情况之下，借的钱还不回去，大面积出现违约，就容易滋生系统性金融风险。
同济大学经管学院钟宁桦教授认为，年轻人借贷消费这种模式是不可持续的，这是超出了自己收入的消费，本质上是在向未来借贷，所以限制了未来的消费能力。不仅如此，这可能还会带来一连串的社会问题，比如没有偿还能力，更可能发生信贷违约，也包括一些不良网贷平台利用年轻人借贷消费做很多违法的事情。“这不是良性的发展模式，也不是可持续的发展模式。”
商家诱导催生过度借贷消费
借贷消费和非理性消费现象出现的原因，首先在于金融科技和互联网经济发展迅速，为超前消费提供了某些便利，一些平台和商家的宣传诱导了不理性消费行为，而相关监管尚不足。上海财经大学商学院晁钢令教授分析认为，网络平台和商家大规模促销活动，借助媒体舆论的放大渲染，已使活动期间的购物脱离了其原有的经济性质，而更赋予了其社会文化的内涵。当前，线下和线上信贷手段的多样化以及信贷便利性的提高，也进一步刺激了部分年轻人的消费欲望，使他们能更加放手地进行购买。
借贷消费兴起于西方国家。二战后，伴随科技和监管措施的成熟完善以及消费观念的转变，美国的消费金融实现了高速发展。在我国，消费金融已步入高速发展期。近年来，人们追求生活质量的提高，消费理念相应地也发生了转变，其中一些年轻群体高消费、借贷消费现象非常普遍。
著名学者陈志武曾经在《金融的逻辑》中肯定了适度消费借贷的积极价值。就个体而言，习惯和理念的转变需要知识和素养的支撑。最近一份针对大学生消费情况的调查报告指出，受调查对象中“从不使用借贷平台的仅占14%，剩下的86%都使用各种借贷平台进行消费”，相当一部分人“对利率等了解不深，多数的大学生对于手里的资金管理能力还是有所欠缺，金融知识不足，风险意识薄弱”。（《互联网借贷平台下大学生消费观现状调查研究》，张莆升、张一鸣，《中国集体经济》2020年第31期）可见，消费个体金融素养和理财知识的匮乏也是诱发过度借贷消费的原因之一。
互联网生存方式的影响也不可忽视。中国传媒大学刘俊副教授认为，当代的数字原住民大多是95后。他们身上有互联网基因，追求更加多元、新颖的消费方式。而疫情加速了互联网生存的培育，使虚拟生存习惯提早了5到10年。再加上电商平台长期培养用户的消费习惯（包括行为的培养和价值的锻造），从而塑造了新的消费方式。
反思：方式转变可否催生新的消费文化
马歇尔·伯曼曾在《一切坚固的东西都烟消云散了》中写过彼得堡的大街。这条大街所具有的商业性和公共性，赋予了彼得堡这种城市生长出一种奇特的公共性的可能。而我们当前的消费文化取消了彼得堡中的实体大街，把它们统统变成了淘宝大街。在这条大街上，除了自己和商品，你看不到其他人，所有的经验都被算法在淘宝大街或京东大街上兜售。在此过程中，任何真正新颖的事情恐怕都不会发生。
毫无疑问，网红直播已成为人们打发时间的一种手段，但要说这样的消费方式的转变如何催生新的消费文化，在上海大学文化研究系罗小茗副教授看来，似乎仍不明显。或者说，当前的消费文化“更加不具有公共属性，更加个人化”。她认为，在媒体引导和互联网技术的夹击之下，年轻人越来越生活在看似永恒的当下。
刘俊副教授则认为，过度的消费对个人、社会有一定的损伤。从平台角度看，过度用超前消费包装奢靡的消费，会造成矛盾：培养用户去追求奢靡消费，却又无法满足这种消费，“人的欲望无法安放，会更加痛苦”。
以高质量供给创造新需求和提升消费
2020年12月8日，银保监会主席郭树清在某演讲中指出，一些互联网金融机构通过各类消费场景，过度营销贷款或类信用卡透支等金融产品，诱导过度消费，引发一系列社会问题。对此，应坚持对同类业务统一监管标准，坚决制止监管套利。日前，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，已经完成公开征求社会公众意见。这也意味着，今后互联网金融平台将迎来更加严格的监管，走上规范健康的发展轨道。《人民日报》近日刊文，指出“未来，要进一步发挥消费信贷对消费的促进作用，更好释放消费潜力，需要市场各方因势利导，建立起适应市场新特点的制度规则，帮助年轻消费群体培养理性消费、适度借贷的理念，夯实市场良性、稳健发展的根基”。与此同时，花呗等借贷平台近期纷纷开始调整部分年轻用户的额度。
晁钢令教授认为，对不理性的消费现象应合理引导并严格管控。目前总体上来看，我国的储蓄率过高，消费率过低，对正常的信贷消费还是应当鼓励，而不应抑制。合理引导即要把控好舆论导向，不要过分渲染对非理性消费具有刺激作用的大规模促销活动。严格管控主要针对同消费有关和金融信贷手段、平台及其机构，不能让它们成为年轻人盲目消费和非理性消费的助推剂。
他认为学校及社会各方面应对年轻人家庭责任感、社会责任感和经济自立自控意识的建立加强教育引导，使他们成为理性消费人。
作为消费者特别是年轻消费者，要树立正确的消费观，提高自身金融素养和理财意识，提倡理性、科学、节俭的消费习惯。与传统的“借钱花”的观念不同，陈志武教授的观点是秉持“量入为出”原则，借的钱总体上不要超出未来的收入预期。他建议利用各种金融产品把“现在的需求”与“未来的收入”进行调整与优化配置。刘俊副教授也认为，我们应该在价值、理念上遵循适度消费的价值观。这是一个过程，相信经过一段时间的调试，人们的消费理念会更理性。
消费和经济发展之间是相互促进的。钟宁桦教授认为，现在消费越来越个性化，借助互联网技术，生产者能够根据消费者的需求和愿望进行生产。这才是“发展在线消费的真正要义”。五中全会提出，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。要增强供给体系对国内需求的适配性，让供给更好地适应需求，由此来提升消费。这才是真正可持续发展的道路，才是真正扩大内需，让国内市场更加强大的一个努力方向。
文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1738期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。
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