科技引领消费变革，未来的购物方式会有什么变化？ | 社会科学报

近年来，不断创新的科技颠覆了人们的工作和生活方式。而如今，它正飞速改变着人们的消费方式，在过去150年里一直处于寡头垄断地位的购物模式正被取代。在线购物方式不仅拉近了生产者和消费者之间的距离，而且将不断增加隐性成本的传统中间商挤出了市场，零售业转型的大幕正缓缓拉开。3月12日，英国《经济学家》杂志刊发特别报道《未来购物》（The Future of Shopping），以一系列文章探讨了未来人类购物方式将迎来的深刻变革。

原文 ：《科技引领购物模式大变革》

编译 | 熊一舟

图片 | 网络

数据驱动购物剧变

1966年，耐克的第一位全职员工杰夫·约翰逊在加利福尼亚州圣莫尼卡创建了公司的第一家零售店。约翰逊保存了每位顾客的名片，包括他们的鞋码。如果顾客在比赛中获胜，他会给他们寄圣诞卡和贺信。在那之后的几十年里，由于过度依赖批发业务的快速扩张，耐克无法复制这种“一对一”的亲密客户关系。然而，自2017年以来，该公司一直在切断与包括全球最大在线零售商亚马逊在内的许多批发商的联系，专注于成为一家“直接面向消费者”的公司。“直接面向消费者”模式现在占耐克总收入的40%。消费者对数字技术的使用，使耐克得以重现那个神圣的“一对一”世界。

“一对一”是当今购物世界剧变的缩影。消费者从来没有这么多东西可以买，也从来没有这么多方式可以买。社交媒体、信息服务和应用程序的新型交流方式拉近了生产者和消费者的距离。利用数万亿字节的数据，制造商比以往任何时候都更了解客户想要什么。他们的产品可以直接送货上门。几个世纪以来不断增加隐性成本的传统中间商，现在正被挤出市场。

这在新冠疫情大流行期间尤其明显，因为电子商务的发展在短短几个月内就达到了预期需要数年时间才能达到的水平。在封锁和社交隔离措施的影响下，去年美国和欧洲的实体零售商纷纷破产。在线平台蓬勃发展，亚马逊的季度营收在2020年第四季度首次超过1000亿美元，一些中国电子商务巨头的股价上涨了一倍甚至两倍。

数据驱动的购物剧变是不可阻挡的。它将改变商店的性质，使实体购物和数字购物无缝互动。它将重塑市场营销，因为在线广告能比任何广播广告或广告牌更准确地瞄准消费者。它将导致新的生产形式。耐克就是一个例子。得益于其应用程序和互动商店，它从顾客那里获得了大量的实时数据。当耐克公司注意到其应用程序上的流量显示有更多的人在做瑜伽时，它迅速生产了新的瑜伽装备。通过提供从免费跑步指导到使用运动鞋自动贩卖机的各种应用程序，该公司与它的忠实客户建立了联系。

“全渠道”战略成为常态

今年早些时候，曾领导沃尔玛对亚马逊进行数字反击的企业家马克·洛尔（Marc Lore）宣布，他将离开这家全球最大的实体零售商。他的许多职责已由最近被任命为沃尔玛首席“全渠道”战略官的凯西·卡尔（Casey Carl）接手。“全渠道”是一个不寻常的字眼，虽然不是一个漂亮的词，却意味深长。把实体战略和数字战略结合在一起的“全渠道”战略表明，沃尔玛没有计划把电子商务放在其在美国的4000家门店网络之上。相反，它将两者视为同一个以客户为中心的“生态系统”的一部分。

沃尔玛的全渠道战略显示出食品和其他必需品供应商正如何被疫情大流行改变。在短短几个月时间里，大流行已将在线食品杂货购物的普及率从较低的个位数提升至近两位数。沃尔玛迅速扩展了服务，以帮助改善线上和线下体验，例如在商店取货、路边送货和从其商店送货——在某些情况下直接送到顾客的冰箱。中国的阿里巴巴和京东等科技平台也是如此。两家公司都在建设庞大的连锁超市。沃尔玛国际战略主管利·霍普金斯（Leigh Hopkins）表示：“在中国，线下资产再次变得炙手可热。”

不过，电子商务的爆炸式增长并不预示着实体店的消亡。封锁解除后，购物者又涌向商业街和购物中心。甚至像耐克这样的数字传道者去年也在巴黎的香榭丽舍大街开设了一家旗舰“互动”店，这是它最近新开的几家店之一。在新冠肺炎疫情得到遏制后，电子商务的增长步伐将放缓。伯恩斯坦（Bernstein）投资公司的马克·施穆里克（Mark Shmulik）指出，一代代购物者的“肌肉记忆”不会在一夜之间消失。在任何情况下，使用实体店来补充它们的数字化努力可能都是至关重要的。

即使在虚拟杂货店购物比西方起步更早的东亚，线上和线下世界的融合也日益成为常态。沃尔玛的霍普金斯描述了全渠道在中国蓬勃发展的几种方式。京东等在线商场正专注于从商店和市中心仓库快速取货，以便能够在30分钟内送达快递。他表示，商店越来越被视为靠近顾客的“节点”，增加了网上购物的便利性。

消费模式变革将重塑社会

要想一睹未来，可以去“世界上最有趣的商店”Showfields看看，该公司在曼哈顿下东区有一家四层楼高的百货商店。在这个瘟疫肆虐的年代，你可以通过它的应用程序进行一次虚拟之旅。公司联合创始人阿米尔·茨维克尔（Amir Zwickel）表示，它可以通过应用程序和摄像头跟踪顾客，向零售商提供数字反馈。它还通过艺术展览和现场活动来吸引购物者。

商业地产所有者过去坚持认为，商场和购物中心要招有强大品牌和信誉的租户。但一些德高望重的公司已经破产。相反，商业地产所有者需要“潮酷”、年轻的品牌来吸引购物者。茨维克尔称其为“电子商务”，因为它以客户为中心。零售商、地产所有者、品牌商、广告商和制造商都在为消费者服务，因为有了数据跟踪，它们比以往任何时候都更了解消费者。如果Showfields提供一些指导的话，实体店不仅会在电子商务的热潮中幸存下来，甚至会作为零售“造型师”和消费者互动的场所而蓬勃发展。从琳琅满目的大型商店中解放出来，商店可以变得更加亲密，成为社区的支柱和聚集的场所。

此外，智能手机在新兴市场的普及意味着购物将以更具互动性和趣味性的方式发展。在中国，直播和短视频的新电子商务渠道方兴未艾，正吸引越来越多的新进入者。阿里巴巴的淘宝直播平台引领了直播和视频的销售增长模式，在这个平台上，直播者们以大幅折扣销售着各种品牌产品，其爆炸性的直播市场也吸引了很多强劲的竞争对手，比如抖音。此外，微信作为阿里巴巴竞争对手腾讯旗下的超级支付平台，也允许各大品牌在其网站上销售产品，并为消费者提供即时数字支付服务。每个人都在争夺网络广告的份额，因为通过实时数据很容易衡量广告商的成功率。

品牌有机会直接接触消费者，而不用支付高额的加价，这可能会使零售业以一种自工业革命以来从未见过的方式民主化。在电子商务出现之前，零售商是舒适的寡头。只有通过整合，它们才能创造规模经济，在与消费品公司的竞争中保持自己的地位。在零售复兴的推动下，这种情况将会改变。一些人说，它将创造更少摩擦的经济，更顺畅的定价，更少的准入障碍和更多的创新。这也将允许品牌公司在其生产模式中插入更多消费者数据，这样它们就能生产出更贴近消费者需求的产品，减少过剩库存。

此外，无论分销渠道的多样性如何，零售行业都必须应对气候变化和对“高峰商品”的担忧。现在，购物者在决定去哪里买东西时，可以把可持续发展放在首位。从亚马逊到欧洲在线市场Zalando，许多零售商都有零碳目标。有理由认为，与大规模生产和大规模消费相比，数字化将造就一个更清洁的经济。

这个世界正处于零售业转型的山脚下，创新才刚刚开始——其中一些将致力于使购物变得更加可持续。如今，我们要庆祝一种购物模式的彻底变革，这种模式在过去150年里一直处于寡头垄断地位，固守自己的方式，成了糟糕服务的代名词。但技术突破需要数年时间来重塑社会，电子商务才刚刚进入第三个十年。它可能会把下一次危机变成一个充满活力的剧变时期。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1753期第7版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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