关注 | “国潮澎湃”，是产品升级也是文化自信

近年来，“爆款”国潮产品频频出现，受到消费者特别是青年群体的普遍性追捧。“现象级”的国潮产品涵盖的领域不断扩大，既涵盖了生活类产品，如以李宁等为代表的服饰产品、以百雀羚等为代表的美妆产品、以“奈雪的茶”等为代表的餐饮产品、以联想个人云故宫联名版等为代表的数码产品、以故宫创意产品等为代表的文创产品；同时，也涵盖了精神文化产品，如综艺节目领域热播的《国家宝藏》《典籍里的中国》等具有传统文化元素的作品，动漫电影领域热映的《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等具有传统美学风韵的作品，短视频领域热刷的复古风、汉唐风等具有传统视觉格调的作品等。国潮风还体现在电商平台的各类活动中，如天猫甚至推出了“圈层式解读”国潮文化的纪录片《国潮时代》。

原文 ：《文化自信带动国货热》

作者 | 中国传媒大学  刘俊    广东广播电视台  李想

图片 | 网络

所谓国潮产品，指在外观形式或内容上融入明显的中国传统文化元素和风韵的产品。其应用范围小到国潮手机壳、手表带、鼠标垫等产品，大到数码电器、精神文化作品等。

“小红书”发布的《2021生活方式趋势关键词》显示，“国潮澎湃”成为最重要的趋势关键词之一。2020年“小红书”上共发生了28亿次关于国货品牌的讨论和互动，同比增长超过100%。百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示，紧贴“国潮”关键词前三位的是电子、文娱和服装三个领域。

传统文化的当代传承

国潮产品之所能够火爆，特别是受到“80后”、“90后”、“00后”青年群体高黏着度的喜爱和购买，重要原因在于其不断探索传统文化与当代人兴趣品味的无缝结合和转换，也即不断探索传统文化如何进行当代传承。

这种传承的要义不在于封闭地固守于“纯粹”传统文化元素不放，不在于坚持“老祖宗的东西一点都不能变”的墨守成规，而在于将各类传统文化元素的特点抽离出来，与各类当代产品的使用习惯、当代人的生活习惯、当代社会的价值习惯紧密结合。

例如，抽离出祥云、故宫、青花瓷等形象元素，按照当代人特别是青年人喜好的或“简约化”，或“网感化”，或“奇观化”，或“萌昧化”审美，进行造型变异，根据产品类型的不同应用到相应产品的外观设计中。再如，抽离出传统典籍、书信、诗词、古文、传说中的某个场景、某个金句、某个人物、某个时间、某个气氛、某个意境甚至某个动作，进行当代影像的转换，或撩拨起观众因穿越时空而产生的动容，或激发起观众因看尽宏阔而产生的豪情，或涤荡起观众因见识才华而产生的钦佩，成就了一个又一个文艺产品的“爆款”。

艾媒咨询（iiMedia Research）的数据分析显示，六成以上的受访网民认可将国粹与潮流时尚进行融合有助于传播、弘扬中国文化，四成以上的受调查者则认可此举有助中国经济增长。该机构分析认为，随着民众对中华文化认同感和自豪感不断提升，对于传统文化的传承和输出期待度提升，结合潮流元素和国粹文化的模式更受期待。数据显示，受调查消费者中，希望中医、书法、茶道文化在全球流行的占比超过五成。民众对国潮产品的种种期待，显示了传统文化进行当代化转换的有效性。

国潮追逐与文化自信

近年来，随着中国的快速发展，我们不仅在政治、经济、科技等“硬实力”领域建立了道路自信、理论自信、制度自信，更在社会、文化、艺术等“软实力”领域建立了越来越强的文化自信。特别值得注意的是，国潮产品的深度卷入群体——“80后”、“90后”、“00后”，他们自幼便成长在中国快速发展的“大时代”，直接感受和享受到了中国发展带来的个人生活、个人发展的便利和红利，作为数字原住民，也同步了解到更多元、更全面的世界。与前辈相比，这一代人能够更公允且自信地看待中国的全方位发展以及中国与世界的关系。发展带来自信，优势促发动力，这是国潮产品深入当代中国人日常生活的深层原因。

当然，对于国潮产品，我们还需要持以谨慎和警惕的态度，防止这种浪潮昙花一现。例如，我们需要警惕不要过度消费传统文化，不要过度将传统元素戏谑化，不要过度消费文化自信的情怀，不要在发展中出现无序和无规则状况，要加强文化传承创新，等等。只有如此，我们才能不断乐见国潮产品和国潮风潮的可持续成长。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1754期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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