外刊 | 疫情加速零售业数字化转型

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新冠疫情加速了零售业的数字化转型，在线服务只是权宜之计，还是将成为长久的解决方案？近日，美国德克萨斯农工大学教授迈克尔·凯森伯格（Michael Ketzenberg）等人在《哈佛商业评论》刊文指出，“网上下单，店内提货”（BOPIS）模式兼具了线上和线下购物的双重优势。

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原文 ：《哈佛商业评论》：疫情催生零售业新购物模式

编译 | 钟丽丽

图片 | 网络

尽管近年来人们都在谈论数字化转型，但疫情前，许多零售商仍严重依赖实体店。2019年，只有不到三分之一的美国零售商实施了数字化转型战略，500家最大的零售商中只有4%提供在线订购和路边取货服务。

新冠肺炎爆发后，美国零售格局一夜之间发生了变化，各大品牌纷纷关闭店面，并积极开展全渠道零售试验，包括路边取货、当天送货上门、“网上下单，店内提货”（BOPIS）等服务。到去年夏末，提供路边取货服务的零售商的份额跃升至44%。沃尔玛在2020年4月推出了两小时送货上门服务，沃尔格林药店业在5月开始实施BOPIS服务。

然而，很多零售商只不过将全渠道零售视为顾客回归实体店购物模式之前的权宜之计。他们依靠实体店内的客流量来促进销售，因为有顾客进店既减少了其选择竞争对手的机会，又增加了顾客冲动购物的机会。而且，路边取货和当日送达等服务的运营成本很高。同时，网上顾客比在实体店购物的顾客更有可能放弃他们购物车中的物品，并表现出较低的品牌忠诚度。

与零售商对全渠道销售的态度形成鲜明对比的是，在过去的一年中，40%的美国人尝试了新的购物方式，近四分之三尝试过路边提货、“网上下单，店内提货”（BOPIS）或送货服务的人希望在疫情结束后继续使用这些服务。那么，零售商该如何做才能在满足顾客对灵活、数字化购物体验不断上升期望的同时保持生存所需的利润率呢？

研究发现，在所有的全渠道零售战略中，BOPIS尤其可以帮助零售商促进店内销售，同时提供顾客想要的体验。这是因为与其他数字渠道不同，BOPIS既提供了数字购物的优势，又鼓励客户继续与实体店接触。

BOPIS的主要优势之一是它使客户能够在网上研究产品，然后在方便的时候到实体店购买，没有送货费用或固定的取件时间。BOPIS还可以让客户看到哪些商店有给定的产品库存，帮助他们避免跑空，从而改善整体购物体验。

此外，BOPIS不仅对客户有利，还对销售商有利。85%使用过BOPIS的消费者表示，当他们在网上下完订单，到店里去提货时，还会在店内进行一些计划外的购买，而这正是传统的店内购物对零售商有利的主要原因之一。而且，因为BOPIS比其他全渠道服务更有利可图，零售商们可以为顾客提供小额折扣或其他激励措施，从而鼓励客户选择BOPIS渠道，使客户和企业实现双赢。

客流量将继续是零售业的命脉，而BOPIS可以弥合电子商务的便利性和店内购物的盈利性之间的差距。此外，由于BOPIS允许客户在离开商店之前检查产品，零售商应提供快速的退换货服务，保证顾客良好的购物体验。                        

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1763期第7版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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