直播带货，如何走出“低价拼杀”困局？ | 社会科学报

当前，直播产业保持了高速增长，直播场景越来越丰富多样。对于直播行业，国家制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的规章制度。但近期一系列直播带货“翻车”的事件也说明，行业发展的规范性仍面临严峻考验。

原文 ：《直播带货应走出“低价拼杀”》

作者 | 中共浙江省委党校数字化发展战略研究中心    徐梦周

图片 | 网络

后疫情时代，直播带货保持了高速增长。据统计， 2020年我国直播电商整体规模突破万亿元，达到10500亿元，渗透率达到8.6%。今年“618”期间，直播带货更替代传统电商成为各大平台、各类商家竞争的重点。据统计，京东、天猫等平台直播带货同比增长均超100%，快手、抖音等后来者也表现抢眼。对于直播行业，国家规范在不断加强，不仅细化了法律规定，还制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的规章制度。但近期一系列主播，特别是头部主播频频“翻车”的新闻也表明，行业发展规范性仍面临严峻考验。这其中，走出低价拼杀的简单逻辑，通过“求真、求优、求新”，让直播带货发挥出更大的社会和经济价值是重中之重。

“低价拼杀”下的“低价低质”

从目前来看，直播带货的主要方法依然是送券、打折、优惠，通过拿到更低价的限时折扣产品，拉动销量增长。限时、限量、低价等是常用的手法。几乎所有的直播网红都说自己是“全网最低价”，而且越是头部主播，越会强调这一点。“低价拼杀”带来三方面问题。

一是假货横行。部分直播团队只求低价，对于货源是否合格、商品质量是否达标把控不严，甚至有捞一笔就走的心态。部分知假售假，“定制专供”成“定向欺诈”，线上与线下执行两个不同的技术标准，出现很多质次价廉的商品。

二是劣币驱逐良币。在低价竞争导向下，优质企业生存空间不断受到挤压，不少企业一整年中订单没断过，加班没停过，从上到下忙忙碌碌，可利润几乎为零。没有合理的利润空间严重影响实体企业投入资金进行自主研发的积极性，假冒伪劣致使行业创新徘徊不前。

三是投诉率维持高位。调查显示，能够吸引消费者购物的主要原因还是商品本身的性价比和价格优惠程度。但商品质量和售后问题是消费者的主要顾虑，居高不下的退货率成为行业痛点。损失较小但维权成本高，成为大多数在直播平台购买商品的消费者沉默的原因。即便如此，2020年全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货仍然占到了8成，消费者整体满意度偏低。

从“低价拼杀”走向

“求真、求优、求新”

习近平总书记曾指出，“只有富有爱心的财富才是真正有意义的财富，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业”。一个行业的长远发展要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一。具体到直播电商行业，要加快走出低价拼杀的单一模式，以“求真、求优、求新”的导向推动行业持续健康发展：

一是求真。谨防各类电商平台成假货集散地。平台企业、MCN机构、品牌商等加强行业自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行为，提升专业水平。严格遵守售前、售中、售后服务标准，全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，全面保障消费者的知情权和选择权至关重要。对于品牌商而言，要强化长远意识，着力为消费者提供同款同质产品，降低线上产品不达标率。对于政府而言，应严厉打击各类诱导交易、虚假交易行为，加大质量监管力度，及时纠正出售伪劣产品行为。

二是求优。丰富直播电商内容，推动直播电商供应链完善。筛选适合网红直播销售的高品质产品，打造细分品类和垂直领域市场，形成多品类、有特色、供应足的直播电商产品与服务内容。直播电商供应链要在质量、服务和创新上做文章，建立适应直播电商带货要求的供应链快速灵活响应机制，应围绕精选商品、退换货管理、增强柔性供应链能力、仓储物流管理以及深度定制化开发等重点环节开展系统优化，打通设计研发、生产制造、品牌打造、内容分享、线下网点、仓储物流等全渠道资源，提高行业运转效率和服务能力。

三是求新。新场景产生新需求，新需求促使新品牌诞生。要通过供给创新的不断试错，创造新产品、新服务，进而满足新的需求。在这个过程中，直播电商要发挥出品牌孵化功能，打造出一批过硬的“国产品牌”，培育出一些值得信赖的“自主品牌”。新一代消费者对中国品牌、中国文化的接纳和认同在近年来掀起了新国货的浪潮。2020年，在淘宝直播平台，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到了21%，一些新锐品牌从落地起就与直播带货紧密结合。无论是直播平台还是商家，都要充分重视新电商生态对企业的赋能作用，对自主品牌创新升级的推动作用，以新产品、新服务、新品牌孕育出强大的国内市场。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1765期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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