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每天关闭一家店！又一巨头败退中国！
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作者 | 马克（已获授权，转载请联系原作者）
来源 | 首席品牌家（ID：ad0967）
又一家巨头大溃败！
提起“真维斯”这个名词，相信对于80、90后而言是无人不知、无人不晓，是众多“小镇青年”的共同回忆，随便穿出一个，都比百货一楼的杂牌儿有面子。
然而当这群80、90后长大了，却发现这个昔日耳熟能详的品牌不知不觉间消失了。这些年来，真维斯一直都在以每天一家店的速度在连续疯狂关店。
雪上加霜的是，真维斯不仅要面对节衣缩食的尴尬，更要面临被母公司抛弃的命运！
北京时间2018年8月27日，真维斯母公司旭日集团发布公告称，拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。
曾经的真维斯，年销售额超过50亿港元，门店超过2200家，堪称内地休闲服饰老大。然而如今，却在连续亏损5年后，彻底沦为弃子。从一代巨头到无人问津，真维斯究竟经历了什么？
01
风行全国、排队抢购
时势造英雄
创立于1972年的真维斯，是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST。当时的杨钊、杨勋两兄弟则在香港开设了一家旭日制衣厂专门为它做贴牌加工。虽然每每订单来时都忙得飞起，但到交货收款时，却总是发愁。
“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客为主，索性出手收购了真维斯，仗着自家的货源，真维斯成本降下来之后，衣服定价也相对降下来，不到一年时间，真维斯就做到了澳洲市场第二的位置。
为了扩大市场，1993年，杨钊、杨勋两兄弟在上海开设了第一家门店，真维斯正式进入中国内地市场。
在收购真维斯以后，杨钊、杨勋制定了自己的目标：将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做自己的品牌。
而当时的中国市场，正处于改革开放初期，对品牌这一概念还茫然未知，而真维斯则为其吹来了一阵新鲜的风，一经推出风行全国，当时媒体甚至将它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”。
改革开放以后，人们的消费意识开始觉醒，除了价格之外，开始关注产品品质。 真维斯客群定位于18岁到40岁工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，大大满足了消费者的升级需求。
在那个时候，对于小镇青年们来说，穿一身真维斯出街，是一件倍儿有面儿的事。
初进中国华南市场，真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。很多城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店，开业当天请了几十个保安维持秩序，一口气卖十几万元。
02
成也萧何、败也萧何
今日辉煌注定明日衰亡
赶上时代红利的真维斯迅速扩张，仅仅几年时间就开店数千家，牢牢占据了整个内地服装市场的半壁江山。截止2013年，真维斯在全国已经拥有2500多家门店，销售额近50亿港元。
然而，正当真维斯把销售额定为80亿、乃至100亿港元的时候，却在接下来的短短5年时间里，突然急转直下、遭遇了 “大厦崩塌”，其营收和增速突然之间急转直下。
据真维斯公告，截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年，真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。
门店数量也是大幅下滑，几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。
逆转来的太快就像龙卷风，那么，我们就要问了，造成这一切的是什么？
当真维斯的“品牌”之风席卷全国的时候，其他品牌也看中了内地市场的红利，班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌也相继涌入，而内地新兴品牌如美特斯邦威、以纯、森马等也像雨后春笋般崛起。
激烈的市场竞争之中，真维斯并没有迎难而上，而是选择了退避一方。
1998年底，真维斯的战略理念发生转变，从引导潮流”变为“紧跟潮流”，并把价格下调为中档，全面迎合70%至75%的中档消费人群的消费心理，甚至将T恤降到了最低30元。
杨勋说：“如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。光设计就要投入很多，而且风险要大很多。”
真维斯的渠道也相应发生转变，避开了竞争激烈的一线城市，转而转战三四线城市，特别是受中心城市消费潮流影响的周边卫星城市。
这一退避让真维斯进入了一个前所未有的舒适区，进而获得了高达数十年的增长。然而成也萧何败萧何，这一退避也埋下了隐患，如同温水煮青蛙般，让真维斯渐渐走入了一个无力回天的死局。
真维斯的定位是“紧跟潮流”，但潮流那是那么好跟的？
没有主动的设计创新，真维斯的设计一成不变，连小镇青年渐渐也觉得“太老、太LOW”。
更重要的是，真维斯盲目模仿欧美的款式，但是欧美与亚洲的穿衣风格在版式、大小上是具有差异的，但傲娇的真维斯仍然我行我素，我坚持我的产品设计，你消费者不满意可以自己去改。
同一套衣服在欧洲模特、
亚洲模特身上的不同风格
而从渠道上来说，真维斯退避一二线、三四线下沉，也许一开始能获得“小镇青年”的支持，但长久来看，势必会渐渐消耗其品牌力，变成“乡土气息”的代名词。
想想看，也许你一开始的确是真维斯的“拥护者”，但是当你听到别人对你的评价是“我在农村玩的时候，看见好多人穿这个牌子。”你难道还会有兴趣继续选择它吗？
外面的竞争太残酷、太激烈，真维斯选择退缩到了“井底”，始终看着自己上空的那一片天空，自我感觉一直良好，但终究只是自欺欺人而已。
03
一代巨头迅速凋零
在真维斯安稳舒适地待在自己的“三四线”舒适区之时，中国的服装市场格局悄然发生了天翻地覆的变化，国外快时尚品牌的迅速杀入，彻底改写了原有的市场逻辑。
2006年，ZARA、H&M等国际快时尚品牌进入中国，其运营模式堪称“快、准、狠”。 以ZARA为例，总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，存货周转率比其他品牌高出4-8倍。
“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。在快时尚品牌的快速迭代、不断创新之下，一年两季生产的传统服装品牌如真维斯等自然是毫无还手之力。
与此同时，互联网的迅速发展也为中国市场上带来了前所未有的改变，不止是服装品牌，传统行业都受到了冲击——
当消费者在网上完全可以买到比你更优质、比你更价廉的产品时，他有什么理由还千里迢迢去实体店买你的产品？
真维斯要做中国版的“GAP”，然而当消费者已经可以买到国外真正的GAP了，又何必去买你不思进取的山寨货呢？
除了产品上落后于人外，真维斯的理念更是老旧不已。经济的发展、互联网的兴起，国人的理念再次“消费升级”，人们由一开始的“价格”转向“品质”，现在更追求“品牌”。品牌人格和差异化，成为了当前各快消品行业的重中之重。
然而真维斯却在这方面毫无布局，没有与产品契合的知名代言人，也没有什么标志性的品牌形象，给人的感官只停留在“T恤二十一件”上，要设计没设计、要情怀没情怀，曾经响亮的“品牌名称”也不过是一个空壳而已。
04
这些年来，我们见证了 太多像真维斯这样曾经辉煌一时的巨头，被过去的荣光所蒙蔽，巨变面前反应迟钝、不思进取，终于沦为了时代的炮灰。
没有一种商业模式是永恒的，再强的帝国也要学会居安思危、再大的巨头也要学会求变创新，千万别高估自己的力量，更别小视时代的变革，善变的思维往往比努力重要一百倍！
要知道，在这变革的时代，唯一不变的就是变化！那些对时代变化视而不见、或者不思进取的人，注定会被时代所抛弃。
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