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打破年轻化“次元壁”，“虚拟偶像”营销正在崛起
作者 | 孙明 来源 | 营销报
近日，虚拟偶像似乎大有走红的趋势，洛天依、一禅小和尚、“我是不白吃”等频频亮相电商直播间，而且观众热度并不输头部网红，难道虚拟偶像直播带货已经成了大势所趋？
虚拟偶像作为二次元和粉丝文化的衍生产物，正在受到越来越多Z世代的喜爱。对于品牌而言，如何打破年轻化“次元壁”，从而稳抓这一新风口？虚拟偶像的背后，正是潜在的市场商机。
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“虚拟偶像”正在崛起比肩一线明星撬动粉丝市场
最近，引爆网络的肖战事件、罗志祥事件都让整个偶像产业陷入到了粉丝与偶像关系的旋涡之中。
但这个世界上，有一种偶像，他们的人设永远都不会崩。永远也不会有黑点和槽点，他们就是虚拟偶像。
2007年，凭借一曲翻唱自芬兰波尔卡舞曲的《甩葱歌》，世界上第一位虚拟偶像——初音未来，一经面世便火爆全网。
本质上说，虚拟偶像是技术催生的产物——尽管她拥有着葱绿色双马尾、纤细的漫画腿，但初音未来的本质，开始其实是一个以语音合成程序为基础的音源库。
其后，随着科技的发展，初音未来逐渐打破传统声、光、电的局限性，走上了真正的“明星之路”。
主办方通过空气和特殊的立体镜片，利用全息影像技术，让初音未来举行了第一场个人演唱会，“真实”地站在了粉丝们的面前。
而全息投影意味着，初音未来已经不再是一个“声音软件”了，她已经拥有自己的“肉身”。
现如今，初音未来在全世界已经拥有了数以亿计的粉丝，不亚于任何一个真人偶像，也深刻地影响了中国的二次元文化。
2015年，在湖南卫视跨年演唱会上，李宇春翻唱了中国第一位虚拟偶像的歌曲——《普通DISCO》。而这位虚拟偶像，就是如今广为人知的洛天依；
2017年，一款面向年轻女性用户的恋爱手游《恋与制作人》发布，游戏中的4位主人公——李泽言、许墨、白起、周棋洛，作为“虚拟偶像”的代表又一次成功出圈；
同年，随着《全职高手》动画版的播出，叶修作为中国第一部真正火的电竞网游小说男主角，以“虚拟偶像”的身份，为粉丝们带来了全新的惊喜。
为偶像奔赴演唱会、举办生日会、支持代言产品、组织网络应援……现如今，虚拟偶像早已不仅仅是在演唱会上蹦蹦跳跳的“歌手”了，而是一个个与粉丝有着密切联系的“爱豆”。
随着新消费力的崛起，粉丝们对虚拟偶像的支持，与现实中粉丝追星别无二致，代表着年轻用户对多元文化与时尚潮流的需求，也证明了“虚拟偶像”背后不可估量的商业价值。
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打破Z世代次元壁品牌IP化营销再升级
对于很多追捧的受众而言，虚拟偶像是一个全新的内容载体，有着完美的人设、不变的容貌、更易与粉丝亲近等特点，让他们更容易代入自己的情感。
例如初音未来问世之初，在官方设定中，她只有年龄、身高和体重等数据，是粉丝们亲手养成了她如今可爱、萌妹、善解人意等内在性格。
而她的歌曲，也大多为粉丝原创，“没有气息限制、没有音高限制、没有风格限制”，而且创作出来的歌曲版权，归用户个人所有。
从某种意义上来说，粉丝们在追“虚拟偶像”的过程中，反而更像是在追“自己”，通过绘画、建模、创作歌曲等等，成为了创造者和参与者。
同理，企业的营销推广也一样，在品牌形象上应当尽量生动、鲜活、人格化，这样的品牌更容易被记住，也更容易走进消费者的心智，与消费者产生情感共鸣。
随着技术的开发，创造“虚拟偶像”也不再仅是动漫和游戏品牌的特权，更是出现了品牌自发原创虚拟偶像的案例。
比如肯德基在4月创造了虚拟版的“上校爷爷”，从一脸慈祥的老爷爷摇身一变成了时髦性感的帅大叔，形象一出炉，就在社交媒体上刷出了火爆的话题度；
还有屈臣氏的“屈晨曦”，作为品牌的“虚拟偶像”代言人，现身在各类传播渠道和市场活动中，无疑为品牌IP化营销升级作出了很好的示范。
品牌可以任意改变虚拟偶像的外观、设定、说话内容，使之与品牌高度配合；虚拟偶像只需要与媒介进行融合，带到短视频、直播、电竞等领域消费者的视线中，即可达到大范围的品牌曝光。
总而言之，如今的营销矩阵，逐渐往IP化方向靠拢，而利用真人明星，往往很难进行IP化运营。相较之下，虚拟偶像IP在周边开发的空间和可能性上则拥有更多可能。
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从代言到直播带货虚拟偶像的商业价值逐步显现
随着Z世代消费人群的不断崛起和MR技术的进步，中国的虚拟偶像不再是小众产业，近年来虚拟偶像的业务迎来了井喷式发展。
从2017年起，就有各类品牌尝试虚拟偶像代言，洛天依代言了百雀羚的森羚倍润补水保湿面膜，还专门为产品广告片推出了曲目《漂亮面对》；
丰田汽车在美国推出 Corolla系列的第 11 代新车型时，请来初音未来演唱广告单曲 World is mine；
《QQ飞车手游》的虚拟角色“小橘子”接替真人偶像明星Angelababy担任英国旅游局友好大使等等，这些都是虚拟偶像推广代言的有效尝试。
今年4月，带货一哥李佳琦首次尝试与虚拟偶像洛天依一起直播，虽然现场发生了一些小故障，但是洛天依的亮相仍然为直播间带来了很多欢乐。
5月1日，洛天依再次亮相直播间，淘宝观看人数一度达到270万，超过200万观众对这一虚拟偶像进行了打赏。
据达人榜5月份数据显示，单日观看人数最高的是烈儿宝贝，观看量达465万，而排名第二的陈洁kiki则是233万的观看量。也就是说，洛天依的战绩算是非常惊人了。
事实上，不仅仅是洛天依，乐正绫、初音未来、努努等虚拟偶像也都开启了直播电商之路。种种趋势似乎表明，虚拟偶像带货正在成为2020年的最新风口。
从整个虚拟偶像行业来看，随着受众消费能力的提升、宅文化的扩大、追星兴趣的流行，虚拟偶像本身具有很大的发展潜力。
但是目前来看，虚拟偶像结合电商直播，还未具备成熟的条件，虚拟偶像提供的更多的是新鲜感，而当新鲜感褪去，观众迟早会回归到直播带货的本质上来，到时候虚拟直播是否还能火爆，就得看3D全息技术了。
未来，虚拟偶像+电商是昙花一现还是走得更加长远，让我们拭目以待吧。
参考资料：1. 广告来了：《虚拟偶像的当红时代，探索“跨次元”营销道路！》2. 黑马品牌：《30天带货近千万，虚拟偶像直播带货时代已经来临？》3. 酷玩实验室：《虚拟偶像养成记：比肩一线明星，撬动千亿市场》
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