百雀羚三生花：Man是褒义娘就是贬义么？

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作者 | 孙明     来源 | 营销报

近些年来，随着女性意识的觉醒，越来越多的品牌热衷于打造独立自主的女性形象，并鼓励她们勇敢做自己、活出真我。

前几日，以女性为主要消费客群的百雀羚三生花，也联合知名广告导演张大鹏，围绕#为自己盛开#的主题拍摄了一支走心短片《她最好了》。

1

发布人生态度大片鼓励女性活出自我
态度短片《她最好了》通过三个不同女性的故事，诠释了品牌的美学态度：没有一种美应该成为主导标准，美成什么样，我们自己做决定。

视频文案

不知从什么时候起

「哥」、「爷」、「叔」

不再是男人的专属

而被当作对女人的褒奖

和「Man」相比

「娘」却成了一种贬低

不仅如此

女人嫌男人「娘」

也嫌自己「娘」

我们羞于展露「娘」的那一面

好像只有「娘」中带「Man」才安全

我们习惯了「Man」

好像只有这样才算强大

我们忙着“强大”，忙到忘记去想

为什么要隐藏天生的女性特质

为什么一定要“像个男人一样”

我们告别了旧的枷锁

然后为自己套上了新的

拿着「Man」这张“安全牌”

就像柔软、细腻、天真、松弛

都不应该存在

我们拒绝「娘」

就像在拒绝示弱

但「娘」并不意味着弱小

刻意舍弃它才是

作为女性

可以选择坚强，也拥有柔软的权利

可以选择洒脱，也拥有细腻的权利

可以选择成熟，也拥有天真的权利

可以选择自律，也拥有松弛的权利

人人都想做自己，可做自己谈何容易

就从这一刻开始，让我们告诉世界

Man一点或者娘一点

是我们的自由

要你管/与你无关

为自己盛开

三生花

鼓手-晓旭
晓旭是一名女鼓手，但大家都管她叫“哥”“爷”。每当她想展露出自己女性的一面时，总会听到各种冷嘲热讽。她一度挣扎、妥协，还好最终选择了做最真实的自己。穿上裙子，涂上口红的她，敲起鼓来依旧十分动人。

司机-司马
司马是一名“女司机”。女性的身份，常常让她在这份工作中，遭受异样的眼光。她也总想隐藏自己的女性特质，以此来证明自己和男司机没有什么两样。直到后来，她明白了专业程度与性别无关：打扮得漂漂亮亮的，并不代表着专业能力不行，柔软也能使人强大。
学生-晓晗
晓晗是一名长相甜美的艺术学院学生，然而她的温柔却成了同学眼中的“绿茶”与“装”。她尽可能地行事低调、隐藏自己的美，不过这样做，迎来的却是周围同学愈演愈烈的指指点点。最后，她决定直面流言，“卸下伪装”做自己。

整个短片主要围绕“娘”和“Man”这一对截然不同的性别特质展开，表明了“娘”并不意味着懦弱，同时它也是包容的、可柔可刚的……女性不必为了迎合世俗目光，刻意舍弃自己身上“娘”的特质以及自己真实的一面。娘或者Man，坚强或者柔弱，都应该由女性自己说了算。
此外，在画面表现上，短片前部分都是黑白色调，伴随着三位女生的心态转变，画面也由暗淡的单一色调转为绚丽的彩色，以此突出“做自己”的重要性与美好。

2

借势社会热点话题多矩阵扩大传播声量
不管承认与否，当下社会，“Man”“飒”已然成为很多人交口称赞一位女性坚强的代名词。就连女性朋友间开玩笑也经常会说“叫我爸爸”而不是“叫我妈妈”。与之相对地，人们夸赞一位女性或者男性，却从不会说“你真娘”。
洞察到这种社会现状后，三生花敏锐地提出了#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会议题，并主张打破外界对女性，及女性对自我的枷锁。无论是Man一点或娘一点，女性都拥有自由选择的权利。

话题发起后，三生花还集结了新世相、新周刊、思想聚焦、英国报姐、杨笠等多位知名KOL联动转发，多矩阵推动话题裂变发酵。

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这些KOL形式多样，遍及写作圈、辩论圈、娱乐圈等多个不同领域，借助他们的影响力，品牌活动将触及到更多圈层的人群，达到进一步扩大传播声量的目的。
各行业KOL的联动转发，再加上#Man是褒义娘就是贬义么#这个话题本身的争议性，使得话题在短时间内便吸引了众多网友的参与、讨论。大家各抒己见，认真地议论起了“Man”与“娘”，男性与女性等相关话题。

3

联手代言人周冬雨重新定义女性之美
其实，短片《她最好了》是三生花#为自己盛开#系列宣传片的2.0版本。在这之前，三生花还曾携手代言人周冬雨，从她个人经历的角度出发，推出过一部美学态度大片。

视频文案

18岁的时候，我没想到

28岁的我会这么美

没有谁能比你更美了

如果有，那只能是更美的你

别叫美女，美不美

和别人无关

和年龄无关

和心情无关

和他无关

和世界无关

如果这世界上，只剩下你一个人？

我也要美。

如果再过 10 年？

我会更美。

为自己盛开

在这支TVC里，背景铺设了大面积的粉色花墙，这不仅营造出了浪漫唯美的意境，同时也呼应了“三生花”的品牌名称。
视频文案则类似于周冬雨与自己内心的一场深刻对话。18岁的她，出道即是知名谋女郎；28岁的她，更是凭实力为自己摘得了“双料影后”的称号。因此，视频中周冬雨提到的“美”并不局限于外表，而是一种自定义的美，是自己为自己而盛放的美。
相较于以前，现在的广告确实越来越注重挖掘女性自我的含义，希望凭借品牌对于当代女性的关怀和研究，让她们感受到品牌的温暖力量。
纵观三生花这两支宣传短片，也都是试图站在女性的角度为她们发声，从而建立起深层次的情感共鸣，最终获得消费者的价值认同，提升她们对品牌的好感度。

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