关注回复 营销 免费领取《营销策略及管理制度大全》 作者 | 孙明 来源 | 营销报
提起爱彼迎（Airbnb），热爱旅行的朋友一定不会陌生。作为风靡全球的民宿品牌，爱彼迎近年来的发展成绩斐然，风靡全球，成为无数年轻背包客的旅行首选。 最近，爱彼迎正式在美国纳斯达克上市，市值达863亿美元，超过线上旅游巨头Booking，更超过了万豪与希尔顿的市值之和，当之无愧成为今年最大最火的美股IPO。 凭借出色的营销手段，以及为消费者打造的极致服务体验，爱彼迎从2008年创立至今，通过信任机制的运营模式，已经在房东+租客组成的生态圈里塑造起独一无二的品牌文化。 而且，进入中国市场仅仅5年，爱彼迎已经成为了国内增长最快的民宿品牌。那么，作为一个年轻的外资品牌，它又是如何一步步发展壮大，在中国站稳脚跟的呢？ 今天，我们就来聊一聊，爱彼迎爆红背后的成功密码！
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冲破传统民俗桎梏 创造全新的旅行生活方式 品牌建立初期，爱彼迎的核心消费群体定位是“千禧一代”。 他们不喜欢循规蹈矩，对民宿也有了更高的要求，想要更独特的“个性化服务”，并且这种渴望越来越强烈。 爱彼迎精准洞察到了这一变化，由此提出一个理念，叫作“四海为家，全新旅程”。爱彼迎希望旅行者入住爱彼迎民宿后，能感受到房东的接纳与关怀，并产生一种宾至如归的感受。 这是爱彼迎一直倡导的品牌理念。 不仅如此，爱彼迎还另辟蹊径，开辟了“另类住宿”的新模式：房东分享出自己多余的居住空间，有偿提供给房客居住，与千篇一律的酒店相比，这种共享住宿的方式更能让旅客感受到“家”的感觉，为旅客们的旅途增添不一样的风情。 诚然，一个品牌的营建和打造需要很长时间，而爱彼迎的优势就在于一开始就非常清楚自己的品牌定位是什么，同时也很好地将其品牌理念精准地传递给消费者，让旅客在外地产生归属感，从而拥有了全新的消费体验。 从“This is China”到中国增长最快的民宿，现在的爱彼迎已经不再单纯是一个品牌，而是一种全新的旅行生活方式的代名词。 其中国本土化的初见成效，也为上市注入了一针强心剂。
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营销手段花样百出 全方位构建品牌人格化形象 自2015年进入中国市场以来，爱彼迎一直有条不紊地与中国本土的消费者进行沟通，在以喜闻乐见的营销方式实现品牌曝光量提升的同时，也俘获了一批用户的心。 1.巧用明星效应，将明星粉转化为品牌粉 作为一个主打年轻消费市场的品牌，爱彼迎自入驻中国以来，一直非常热衷于邀请明星参与品牌营销活动。 2016年，爱彼迎在上海滩东方明珠塔搭出一个房子，并请来了超模刘雯做房东。 后来，又请来了奚梦瑶、彭于晏、张蓝心等明星来讲述自己入住爱彼迎的故事。 其中，为了提高品牌曝光量，爱彼迎还邀请彭于晏为品牌拍摄了一支广告， 在网上引起了一阵轰动，很多彭于晏的迷妹看了视频广告后，立马就下载了APP。 随后，爱彼迎顺势而为，继续推出“奇屋一夜”活动，邀请彭于晏做房东，还让用户入驻“彭于晏的秘密基地”，和他一起骑车、吃饭，体验本地人的生活， 这场营销活动也引起了广泛的关注和热议。 借助“品牌+明星”这种营销模式所产生的强大吸睛效应， 爱彼迎成功地与用户进行了一次深度对话，让明星粉转化为品牌粉，更帮助品牌提高了知名度。 2.与综艺IP深度捆绑，提升用户认知度 在多元价值观的驱动下，当代年轻人会更关注个人成长以及自我层面的超越，折射到综艺市场，也开始出现品牌化打造，以求与年轻用户寻求价值观上的共鸣。 而从品牌角度来讲，能否找到品牌与节目之间无缝融合的平衡点，给予用户价值观上的认同，是决定能否产生共鸣的根本。 在这一点上，爱彼迎与《奇遇人生》产生了完美的契合。 从2018年开始，爱彼迎接连两次冠名爆款综艺《奇遇人生》，以“相遇就有奇遇”触发与消费者的沟通点，把“家在四方”的品牌特色融入到每一段奇遇故事里，撬动起品牌传播杠杆。 通过与综艺IP的深度捆绑，爱彼迎成功塑造了有温度、有深度且有趣会玩的品牌形象，更为行业的营销传播、用户沟通提供了新思路。 3.品牌跨界不断，焕新用户消费体验 2017年6月，爱彼迎与蚂蜂窝 合作推出了“爱是一场未知的旅行” 的活动。此次活动，成功的吸引了10万对旅行者参与，还有超过430万的人关注了此话题。用情感创造消费者独一无二的旅行体验。 2017年6月底，爱彼迎又与支付宝 合作推出了“爱彼迎旅行储蓄” 小程序，用户可以在支付宝上存钱去旅行。 2017年7月，爱彼迎宣布与耐克 合作，在北京打造“Kyrie”之家。 每一个喜欢篮球的人都可以来这里跟美国篮球巨星凯里·欧文切磋球技。而欧文也化身房东，热情招待每一位房客。 在万圣节那天，爱彼迎还邀请了吸血鬼小说《德古拉》 作者Bram Stoker的曾侄孙戴克Dacre Stoker来一起过万圣节。此番跨界营销充分体现了“居住”的含义，将书中的剧情搬到真实的生活中，充满了浓浓的趣味性与人情味。 总而言之，爱彼迎总是通过各种新颖的方式，展现其房源的多样性和丰富性，带给人们不一样的旅行方式。 4.直抵消费者内心，构建品牌价值共鸣 爱彼迎鼓励旅行者分享自己的故事， 比如在哪里，吃得怎么样，住得怎么样，跟房东有什么样的故事等等。 据统计，爱彼迎在知乎上分享的旅行者故事已有上百，而在微博上分享的小故事、旅行小技巧也有上千个。 与此同时，爱彼迎也会第一时间在微博以及知乎等平台上分享这些故事，将品牌“四海为家”的理念寓于故事中，加上细节与情感，用受众喜闻乐见的方式表达出来，升华了品牌内涵。 此外，爱彼迎在营销上也极少拿钱说事，而是利用社会热点话题表明自己鲜明的态度 ，与用户建立共鸣，比如种族、同性恋、文化差异 等话题。 通过从社会问题入手，并对不同的热点及时作出反应，尤其是与用户生活状态息息相关的话题。在这个过程中，不以交易为目标，直触用户的感情和价值观，从而与用户建立情感共鸣。 由这些活动，我们可以发现，爱彼迎一直在以“房子” 为核心，并尝试与一切发生关系，来焕新用户的消费体验，以此提高用户对品牌的多元感知。 从明星代言到品牌跨界、情感营销，爱彼迎一路在层层递进，让每一个阶段的营销策略都明确地肩负着自己的使命，让用户身体力行地感知到品牌的人格化色彩，以此来建立整体的品牌形象。
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结 语 总的来看，爱彼迎的一步步壮大，是有迹可循的： 首先，是通过将品牌的理念、对旅行的新定义传递给消费者，激起用户的探索欲与尝鲜心理，再展开一些列的花式营销为用户带来新奇、有趣的消费体验，从而收获用户好感度，促使其在爱彼迎消费； 其次，爱彼迎最有特色的地方就是让旅客能够更好地融入当地的风土文化，而房东组成的社区刚好可以助力这一方面的发展。不少出境游旅客在考虑住宿时，通常会因为“住宿风格富有特色”、“可以接近当地人”、“房东会进行旅游推荐”等因素而选择爱彼迎。 确实如此，产品容易复制，但想把人与人之间的联系搬到平台上，实则是很难的。因此，对爱彼迎来说，若想持续获得用户认可，还是要从最本质的产品力、安全与信任做起，再加上社区的维护，方可为品牌建立起牢靠的竞争壁垒。 参考资料：
公关狂人：《爱彼迎要上市了，一个美国品牌是如何在中国一步步壮大的？》，2020.11.27
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