女性营销接二连三翻车，品牌如何把握“尺度”？

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作者 | 孙明     来源 | 营销报 

 近日，全棉时代发布了一支“女子卸妆变丑吓跑尾随男子”的广告，涉嫌侮辱女性，引发全网抵制，全棉时代一度成为舆论焦点。
 诚然，一旦涉及女性话题，总能让品牌抓耳挠腮。随着女性意识觉醒，女性拥有越来越多的话语权，这就要求我们对以往粗放的营销方式进行彻底的迭代升级。 “她经济”风口来袭，品牌更应沉着应对，与女性建立情感联结，使之对品牌产生好感。在这样的背景下，女性营销该怎么做？ 

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她经济时代来临

其实，“她经济”早已不是新名词，自2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”的概念以来，女性消费市场就在不断被重新定义。
 随着国内热播剧《我的前半生》、《二十不惑》、《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等个性丰富、独立的女性形象越来越广泛地出现在大荧幕上，同时也令当下女性面临的问题和困境摆放在众人面前； 以及像Nike、Adidas这些传统运动品牌以及众多新锐品牌都愈发强调女性市场……女性力量蔚然成风，新时代的女性议题正成为全民关注的焦点。
 国泰君安数据显示，我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导。中国女性的庞大消费力量早已成为商家的必争之地，在女性群体中寻找增长机会，也已成为品牌商以及零售行业的共识。 随着女性地位和话语权的提升，在消费市场日益成熟的今天，品牌越来越注重女性的市场地位。诚然，与女性建立情感联系、传递品牌价值逐渐成为品牌营销的重要环节之一。 

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品牌接二连三翻车
“她经济”营销再升级 不过，不同于男性群体，女性价值显得更为显著和多元，这也让品牌在营销上不得不小心翼翼，一旦触碰女性群体底线，其传播速度远比一般的营销案例威力更猛，进而对品牌口碑造成一定影响。 在全民热潮下，全棉时代的反面案例恰恰说明了消费者对品牌营销的评判度正逐步升级。先来回顾一下全棉时代这则被网友们群起而攻之的广告：
 一个漂亮女生下班回家路上遭遇尾随，左顾右盼后急中生智，不是向路人求救也不是逃跑，而是从包里拿出全棉时代的卸妆巾向大家表演了一个快速卸妆，最后以一张男人脸直接把歹徒吓跑。 从广告角度来看，品牌应当向消费者传递积极向上且正能量的价值观，而这则广告中，看起来脑洞大开结果惨遭翻车，被害者有罪论的逻辑瞬间激起网友怒气，不出片刻，话题便登顶热搜。 其实，全棉时代的点爆，除了自身内容的恶俗之外，还有一部分外来因素的影响。“她经济”持续高涨，人们对其关注度也稳步上升，而品牌在借势营销过程中所遇到的滑铁卢事件也不在少数。 2019年4月，营销上一向稳扎稳打的“老司机”杜蕾斯也不幸翻车。在其与喜茶跨界中，文案上的“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”，引起了众多网友的抵制，哗众取宠的形式也让二者一度登上了微博热搜。
 同年10月，杰士邦用海报制作了一则自以为幽默意味极强的广告：从结婚第一天，到结婚后五年，6张照片，用一只鲍鱼“形象”地展示了酷似女性生殖器在发生变化的漫画。这样拿来形容女性幸福不幸福，显然有一丝低俗、调侃的意味，再度引发网友们的怒火。
 诚然，“她经济”的兴起，很大程度上标志着女性独立意识的崛起，相较于表面化的解读，女性消费者更关注的是品牌广告之下的价值观表达。 无论是全棉时代还是杜蕾斯、杰士邦，都是在片面理解后的品牌个性发挥，而非真正深入女性视角揣摩，最终引发舆论热议，甚至因为负面价值观导致品牌遭受谴责。 

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从女士视角出发
品牌如何把握营销尺度？ 那么，品牌如何做，“她营销”才不会翻车？ 1.从女性视角出发，切勿僭越底线 这次翻车的全棉时代是一个典型的负面案例。看似脑洞大开的广告，不仅物化且进一步丑化了女性，将尾随与漂亮进行捆绑，被害者有罪论的扭曲价值观更是让不少女性产生不适。 不仅如此，全棉时代最后的公开道歉再现奇葩。从诚恳道歉谈到企业发展史，危机公关一下子反而成了品牌表彰会，不走心的操作再度引发网友抨击。 在广告的恶劣影响下，品牌弄巧成拙，将原本年轻网感的创意变成品牌的污点，不仅使产品销量受到诸多用户粉转黑的影响，品牌整体形象与价值更是备受抨击。 2.打破女性禁锢，传递多元价值观 随着女性独立、个性意识的觉醒，大众对女性身材、外貌的评判标准逐渐发生变化，“美”不再是一种定式。 比如近年来新晋的内衣品牌「内外」，就强调“悦己”，认为“女性自身感到舒适才是最重要的”。并且品牌每月都会定期发起女性关于身体多样性的开放式讨论，传递多元独立的女性价值观，站在女性的角度上，打动女性。
 不仅如此，过去一向以“性感”著称的维密，在女性意识觉醒下，也开始签约周冬雨成为品牌代言人，传递“做最舒服的自己即是性感”的理念，同时突出产品的舒适性功能，无不是在向大众传递一种对“性感”的全新认知。
 由此可见，品牌传递出新时代女性意识觉醒的价值观，让女性从心底对品牌产生认同、建立好感；鼓励追求多元魅力的展现，这样树立起的审美差异化的品牌形象，反而让更多普通人倍感亲切，从而增加品牌的市场竞争力。 3.肯定女性的价值和力量，建立深层情感联结 新时代的女性正变得越来越自信，对品牌来说，尊重女性绝不是打“插边球”的低俗创意，而是对女性自身价值和力量的认可，让她们感受到自己被尊重与关爱。 去年的母亲节广告，宝洁以“母亲的价值”为主题，创意地用可计量的方式衡量出母亲的价值，并最终得出“如果母亲的价值可计量，那其价值是无限大的”的结论。  通过这支广告，宝洁向人们传达母爱伟大的同时，又传达了品牌对母亲这一群体浓浓的关爱，彰显品牌在女性这一议题上的态度，从而有利于提高女性消费者对品牌的好感。 除此以外，品牌尊重女性也应该更多地放在肯定她们的的力量上。 比如疫情期间，许多女医生、女护士不畏感染的风险，投身到抗疫工作中，展现了女性的坚硬力量，有的品牌就通过表达对她们崇高的敬意与尊重，从而与女性建立更深切的情感共鸣。 诚然，品牌的任何营销都需要尊重消费者，在女士视角下，更应该处理好营销的尺度，不然就很容易面临翻车的风险。 

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结 语
品牌营销因低俗翻车，早已不是什么新鲜事了。总之，“低俗营销一时爽，事后火葬场”，一次低俗营销对品牌形象造成的损害，可能是多少弥补都不能完全修复的。 品牌在进行市场洞察与营销策划时，更应该将品牌的价值观以及对用户价值观引导的思考融入到营销活动中。毕竟，这是一个价值创造的时代，品牌售卖的不是商品，而是商品的价值观，是价值观引导下的物质支撑。 否则，价值观歪曲、触及底线的营销，必然会遭受来自大众舆论的反噬。 

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