彪马的选秀综艺之旅：娱乐「换轨」完成时

「勤快」的彪马（ Puma），在一场体育品牌的「跨界角力」中，似乎已经通过更接地气的打法稍占了上风。

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文 / 殷豪男

2020年5月10日，Puma以「指定运动服赞助商」的身份，在腾讯视频出品的选秀综艺《创造营2020》中正式登场。

在《创造营2020》当日更新的第二期（下）节目中，结束了海选阶段的学员们按照各自分组，入驻集体宿舍。在学员们收拾行装的环节，节目组特意安排了节目导师鹿晗，以探营为目的，将赞助商Puma的运动套装以「礼物」的形式，送到学员们手中。

当人气学员田京凡在节目中高呼「彪马」，并将其Logo在摄像机前展示的一刻，这家德国运动老牌也伴随着百名怀抱着明星梦的少女们，正式开始了在《创》短暂的训练综艺生活。

训练生苏芮琪在腾讯综艺《创造营2020》中身穿Puma训练T恤亮相

Puma: 《创造营2020》指定运动服赞助商

这并不是运动品牌第一次以正式赞助商的身份，在中国综艺选秀节目中登场了——同档期正在爱奇艺播放的「竞品」女团选秀综艺《青春有你2》中，NIKE以「IP潮合作」的合作身份，出现在节目当中。

而在2019年的《青春有你》第一季中，「承包」了训练生鞋服的则是另一家运动品牌巨头New Balance。而运动品牌SKECHERS，也在爱奇艺2018年的综艺《偶像练习生》中有着深度参与。

训练生谢可寅在爱奇艺综艺《青春有你2》中身穿NIKE训练T恤亮相

从品牌调性来看，选秀节目中宣扬「努力、拼搏」等积极精神内核的俊男靓女，与运动品牌有天然契合之处。这些青春靓丽的选秀练习生们，正逐渐成为各类品牌抢先赞助的优秀标的。

就在训练生们穿着Puma训练服唱跳玩乐的时候，这家德国运动老牌也于近日公布了其2020年第一季度财报：

“

受疫情影响，Puma第一季度净利润仅为3,620万欧元，比2019年同期的9,440万欧元下降61.6％，锐减了5,820万欧元。

「第一季度很艰难，我们尽力了。」

Puma的首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）表示。

「不过，鉴于全球超过50％的体育运动和体育场所已经被长期关闭，第二季度的财务状况可能将会更加糟糕。」

就在财务业绩公布之际，Puma也于本月早些时候获得了9亿欧元的信贷额度，以帮助企业周转资金，顺利渡劫。

以Puma为代表，疫情之下，全球的各大运动品牌都在经历着自成立以来最大的经营危机。

以另一家德国运动品牌巨头adidas为例。4月27日，adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度业绩摘要：在新冠肺炎疫情持续蔓延的大局势下，adidas 2020年第一季度收入下降19%，至47.53亿欧元。其中，adidas品牌销售额下降20%，旗下的锐步品牌销售额则下降了12%。

而更加带给人感官冲击的数字，是97%——adidas在「净收入」数据上断崖式下跌的百分比。根据官方业绩摘要披露，adidas全球持续运营带来的净收入下降97%，跌落至2000万欧元。而该数据对比2019年同期，则是6.31亿欧元。此外，来自持续经营业务的基本每股收益下降至0.13欧元，同比下降96%。 

线下销售停滞，库存严重积压，当火力全开的线上销售也不足以救场时，等待品牌们的至暗时刻或许还没有到来。

针对第二季度的业绩，adidas现任CEO Kasper Rosterd也与Puma高层一样，做出了同样不乐观的预测：「在三月中旬之后，所有业绩真的经历了一波断崖式下跌（dramatic basically falling off the cliff），接下来第二季度，公司的整体收入增长仍将受到严重影响。」 

截止2020年5月13日，新型冠状病毒引发的Covid-19疫情已经蔓延到世界各地100多个国家，在全球的累计确诊人数已经突破400万关口，达到4,186,841人，累计死亡人数达到288,565人。尽管全球的防控形势在逐步向好，但作为群聚性活动代表的「体育比赛」，依旧是各国防控工作的重要禁区。

在欧洲杯与奥运会两大重磅赛事相继延期后，根据部分专家预测，很可能2020年内所有的体育比赛都将空场进行，这无疑将是对整个体育行业的一记重拳。

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于是，对于品牌方来说，在疫情造成的大变局之下，如何在高速行进时「换轨」以求绝处逢生，成为了当前的共同课题。

而对于Puma来说，多年来尝试「出圈」体育，「跨界」时尚潮服的策略，为他们换轨打下了相对良好的基础。

Puma——这家自1948年成立的运动老牌，七十余年来凭借其产品专业过硬的质量、独到的设计性以及花样百出的营销手法，稳居世界运动品牌公司TOP 3之列。

而田径与足球，更是帮助Puma在运动史上留下了诸多声名。无论是屡次刷新人类速度极限的「牙买加闪电」博尔特，还是2006年捧起大力神杯的蓝衣军团意大利，Puma的Logo与经典的跑道标设计也得以名扬全球。2019年，Puma更是与曼城续下总价值约为6.5亿英镑的10年长约，维系自己在英超BIG 6中的品牌竞争力。

此外，在20世纪末与文斯-卡特的合作关系提前结束后便远离篮球圈的Puma，在2018年接连签约马文-巴格利三世、德安德烈-艾顿和小迈克尔-波特等首轮NBA潜力新秀，宣告了在篮球世界的回归。

在2019年8月，Puma还通过官媒宣布，正式签约中国男篮队员、CBA辽宁队后卫赵继伟，后者也成为PUMA在大中华区签约的首位篮球运动员代言人。

Puma x 赵继伟

不过，与NIKE与Adidas相比，近十年来伴随Puma度过的，仍多是失意时刻。

2007年，Gucci母公司开云集团以330欧元每股的价格收购了Puma。但收购后不久，Puma的股价便因经营不良持续下跌，公司内部也开始了持续震荡，公司迎来了一段漫长的黑暗期。

这股下跌的势头，直到2015年Puma业务转型之后才逐渐缓解。而Puma转型的关键举措，便是在2014年12月，流行天后Rihanna成为公司创意总监兼全球形象大使。

Rihanna为Puma拍摄的宣传照

2015年，双方合作后发布的第一双鞋「Creeper」，也就是松糕鞋，上线3小时内就迅速售罄。Rihanna为Puma带来的不止是产品与品牌在社媒时代的巨大曝光，其后更有人脉资源与资本力量在背后撑腰。签约Rihanna两年后，彪马2016年第三季度的财报显示，公司净利润同比增长了98%，达到3950万欧元，大大超出了业内分析师对其的增长预估。

固守「硬核」体育品牌已是过去时，因势求变的Puma，选择借助娱乐圈与时尚圈的力量实现品牌重塑。

正如他们2018年签约NBA众多新秀后所做的那样——迅速任命美国说唱教父级歌手，大名鼎鼎的Jay-Z担当「篮球创意总监」，将「体育+娱乐」进行到底。

Puma x Jay-Z

2019年，著名运动品牌Under Armour宣布火箭少女101成员杨超越正式加入Under Armour品牌代言阵营。如今，仅一年之后，NIKE与Puma也纷纷投入了中国综艺选秀的流量大海。

只不过，相较于Under Armour与NIKE的「佛系运营」，Puma围绕选秀节目所做的整合式营销打法更为完整。

在品牌调性之外，运动品牌赞助综艺节目在「品牌使用场景」上几乎无缝衔接。「唱跳练习」，作为选秀综艺中不可或缺的必需场景，练习生可以长时间穿着品牌赞助的运动服装出镜。

正如NIKE在「青春有你2」所做的那样，在《青春有你2》每期（含上下期）平均近60分钟的时长内，训练生于排练室，舞台甚至是接受采访期间，全部身着带有NIKE Logo的衣服出镜。NIKE在一期《青春有你2》节目中的品牌露出累计时长，绝对不亚于一场90分钟的足球比赛。

来自《青春有你2》综艺截图

如今，在《创造营2020》中登场的Puma，更是让这样的「软植入」打法青出于蓝。

以节目最新第2期（下）为例。自09’20 Puma以「学员礼物」正式亮相后，此后总长2小时13分的节目正片中，除去2’01’40-2’06’35的主题曲MV之外，所有学员全部穿着Puma的纯白训练T恤完成了拍摄露出。近两个小时的综艺节目，近乎变成了Puma的「广告片」。

来自《创造营2020》综艺截图

值得注意的是，为学员配送第一件Puma训练服的不是别人，正是前Puma代言人，现adidas originals代言人的鹿晗。

《创造营2020》中鹿晗为学员配送Puma训练服的环节

2015年鹿晗25岁生日当天，Puma正式对外宣布签约其为亚洲代言人。2016年底双方合作结束，鹿晗「转会」至adidas。而Puma则在亚太地区继续着娱乐拓圈。在中国地区，刘雯、古力娜扎、杨洋、窦靖童、李现等明星先后加入代言军团，在韩国，Puma还拿下了当红的偶像男团「防弹少年团」。

在2020年2月，Puma又官宣了一位新「娱乐」代言人——蔡依林，并随之推出了全新LQDCELL Shatter Mid训练鞋。

Puma为蔡依林制作的产品宣传照

除去在娱乐代言人领域高密度广撒网外，Puma也很注意通过官网与自有的社媒平台，针对明星代言进行联动宣传，并实现配套商品的上线售卖。

本次作为《创》「指定运动服赞助商」的Puma，就利用综艺场景的多样性做出一套联动打法。

例如，在跟随《创》上线的子节目《创造营2020练习室》中，总长28’35的片长，该期所有训练生也全部身着Puma的纯白训练T恤出镜。而自18分钟开始，有一场早茶聚餐戏，5名参与拍摄的训练生则在T恤之外披上了一件多色混搭的长袖外套——这同样是Puma配套节目出品的自家产品之一。

来自《创造营2020》综艺截图

而另一边，跟着节目更新的节奏，Puma的官网与官博也开始了配套的宣传。Puma的中国官网上线了「敢-我有万丈光芒：《创造营2020》学员同款活力来袭」的专题购物页面，在页面内包括运动鞋、训练袜、训练T恤、训练外套等共计15件商品，全部在节目中完成过亮相。

Puma官网的专题页面

同时，Puma也在其微博@PUMA彪马 上转发/点赞 综艺官方账号@腾讯视频创造营2020 所推送的学员唱跳内容，并配合粉丝的转发，贴出同款训练服的购买链接——这些的联动宣传工作，都是NIKE在《青春有你2》的正片之外所没有做的。

@PUMA彪马 推送的节目倒计时微博

@PUMA彪马 推送的节目联动微博

根据艺恩数据发布的5月13日网络综艺日榜，《创造营2020》以70.8的播映指数居榜单首位，《青春有你第二季》以67.9的播映指数居榜单第二。尽管现在就为两家运动品牌的赞助动作下定论为时过早，但「勤快」的Puma，在这场「跨界角力」中，似乎已经通过更接地气的打法稍占了上风。

在Puma最新的财报中，尽管净利润等数据都因疫情影响有着明显的下降，但「塞翁失马焉知非福」，Puma的线上电子商务销售额也因此增长了约40％。在娱乐圈渐渐驾轻就熟的Puma，能否在体育大停摆的窘境下借此稳住基本盘，我们拭目以待。

参考资料：

https://www.sportspromedia.com/news/puma-earnings-q1-2020-profit-revenue-online-sales-coronavirus

https://www.forbes.com/sites/bobbymcmahon/2019/03/04/city-football-groups-650m-kit-deal-with-puma-has-been-described-as-staggering-but-its-not/#2eb923565950

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