定制+复古+无性：运动品牌的Z世代新经

特立独行，标签鲜明，极具个性的Z世代，也让现在的运动品牌市场发生了前所未有的颠覆。

有着极高的商业价值并懂得创造自我价值的Z世代，整个社会的未来都将以他们的独特存在和个性方式重新做定义，如果学会和他们沟通，并掌握他们的时尚密码，便是掌握了未来新消费时代的法则。

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文 / Amber

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「难搞」的消费新阶层

Z世代——也称为Centennials，Founders或iGen，泛指出生于1995年至2000年代初期的人群，约占全球人口的27％。

 Z世代歌手 Troye Sivan

尽管年轻，但Z世代已然成为一股不可忽视的经济力量。

他们嚣张，自以为是；他们杠精，创造潮流；他们颜控，主张颜值即正义；他们是种草一代，也是二次元世界的寄居者。

Z世代高度的个性化，也推动了市场风潮的变化。

为了让年轻一代有更多的情感共鸣，提升品牌的好感度和认同感，不少品牌还费尽心思学起了Z世代「黑话」。除了入门级的「zqsg」「xswl」「奥利给」和「duck不必」，甚至还有进阶级的「躺列」「禁止套娃」。

这届年轻人，属实「难搞」。

此外，除了令人震惊的庞大群体数量，Z世代快速增长的消费能力，也令人瞠目结舌。

这与他们的家庭和职业背景息息相关 。95后的父母都是60末70初一代人，有着比较好的经济基础，所以给到孩子的零花钱相当多。宠溺有余，关爱却不足的教育模式，这也让父母为他们的花费承担了相当庞大的数目。

 数据来自《Z世代的时尚消费研究报告》

定性研究中发现，虽然Z世代人群月收入相对于久经职场的Y世代（80后）稍显逊色，但有别于Y世代上有老、下有小的生活压力，Z世代在消费上更为自由、无虑，他们身上有更为鲜明的「敢赚敢花」的特色。 

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搞定Z世代 各路大佬自有绝招

面对传统营销套路的失败，为了拿下「难搞」的年轻一代，各路大神们也纷纷针对了Z世代消费特点，给Z世代来了个相当「个性化定制」的营销模式。

我们以运动品牌为例，来看看大佬们是如何虏获Z世代的：

1.只要球鞋出得快 每个新款我都爱

Z世代的年轻人们，成长于高速发展的互联网时代，消费的习惯也被形容为「短暂得爱了一下」。

Kanye West的Yeezy系列在2015年发布过6个版本，在2018年发布了12个版本，而到了2019年已经发布多达19个版本。

估计连侃爷自己都数不清自己曾经发布过多少双Yeezy了吧？

 侃爷和他的Yeezy们 

为了迎合「喜新厌旧」的Z世代年轻人们，诸如NIKE也加快了运动鞋的发布速度，几乎每周都会有新的运动鞋发售。加拿大鞋履品牌「Aldo Group Call It Spring」高级副总裁Nicholas Martire曾指出：

「随着Z世代与移动科技的共同成长，他们的注意力跨度，比前几代人要短八秒钟。」 

在他们看来，新球鞋不过是一张发在社交媒体的照片。照片一旦发出，四舍五入，鞋也就算被自己穿过了。

2.只要粉丝肯花钱 爱豆天天在眼前

Z世代购买时尚产品时的心理过程和消费动机和以往传统不同，常会为自己喜欢的偶像所代言的产品买单，也就是我们常说的明星偶像带货。大型追星现场的行为模式之一是他们必须要为自己偶像代言的产品产生消费，以彰显自己饭圈男孩女孩的身份合格。

比如，Converse推出的爆款单品「Converse x Lay Zhang Chuck 70s张艺兴联名款：

亦或是NIKE赞助的《青春有你2》，以及PUMA冠名的《创造营2020》，都是拿捏住了「年轻人乐意为偶像买单」这个消费习惯。

3.只要复古整得好 老古董也能种草

明明出生于互联网时代的Z世代，其实对于80-90年代的复古风潮也具有很高的敏感度。

虽然adidas集团在2019年就关闭了旗下品牌的定制服务，在追逐「定制化」的新花样上没能与NIKE并驾齐驱。但Z世代这一波追逐复古的风潮，怕不是让adidas通过直推单品的方式，逮了个正着。

例如，在adidas Original Superstar诞辰50周年之际，adidas推出了复刻版「贝壳头」，让这款在80年代因说唱组合Run-D.M.C.一夜爆红的球鞋再度翻红。

在品牌活动中，adidas还邀请了全球音乐、时尚、运动与艺术人士各路大咖共同庆祝：blackpink，Pharrell Williams，王嘉尔……复古风潮+偶像代言，双管齐下。

在这波复古风潮中，野心勃勃的adidas不仅仅召唤出了经典的「贝壳头」鞋，还复刻了当家球鞋adidas Stan Smith。

诞生自1963年的Stan Smith「绿尾鞋」作为品牌的单一产品销售量王，基本上每隔10年都会火一次。而今年开启的以Stan Smith为蓝本的品牌联名，复古与极简设计的结合，Stan Smith的魅力丝毫不减当年：

Dover Street Market/HUMAN MADE x adidas

4.各种回收带改造 环保主义玩得妙

根据麦肯锡和《时尚商业》杂志联合公布的《时尚状况报告》指出，Z世代中有90%的消费者认为，时尚公司有责任减少环境污染和杜绝过分开发自然资源等问题，同时企业应该积极履行社会责任，对于一些社会问题的解决发挥出积极的影响。

此外，受全球新冠疫情的影响，以及为了遏制其蔓延所实施的社会和经济封锁，运动品牌也迎来了前所未有的挑战。加快推进可持续发展的行动进展，也成为了各大品牌在后疫情市场中增加竞争力的重要转型手段。

近年来，各大品牌都相应的推出过一些以环保为主打的球鞋系列，比如 adidas 与海洋环保组织 Parley for Oceans 的每季定番合作，以及 100% 可循环再造的 Futurecraft.Loop 性能慢跑鞋：

再比如，CONVERSE 通过回收工厂废料打造的环保版 Chuck 70s「RENEW」系列：

话题度较高的NIKE「Space Hippie」系列也是如此：

不过，对于技术研发尚未成熟的国民品牌来说，想要满足Z世代环保的消费观念，除了「技术升级」之外，还可以在「外形改造」上下功夫。

比如把球鞋改造成衣服的All Amin：

把小猫跟拼接在球鞋上结合在一起，创造出高跟运动鞋的Ancuta Sarca：

把球鞋改造成口罩，意图呼吁更多人意识到环境污染、疾病防护的王志钧：

当一个品牌不断分享和传播优秀的理念，并不断被人们接受的时候，品牌的营销才算是真的做到位了。

5.性别阻碍不是事儿 展现自我才对味

今年，运动品牌 Converse 推出了史上第一个「无性别」服装系列 SHAPES，不以性别为基准，而是以不同体型为出发点，将服装加以区分。

什么是「无性别主义」？

Genderless、Unisex 、Agender——都是常用的表达无性别服饰的词汇，其共同特点是版型宽大，没有男装和女装之分。这不仅指「女装男穿」或者「男装女穿」，更重要的是无边界主义，不拘泥于性别，最大限度的展现自我。

Z世代作为与互联网共同成长的一代人，对新鲜事物的极大包容度，会更加追求自我的无边界呈现。韩国人气歌手权志龙（G-DRAGON）、美国新生代人气歌手 Billie Eilish 就是「无性别」的典型例子。

对于品牌而言，追赶「无性别主义」的新浪潮不仅仅是附和Z世代的消费理念这么简单。

对于品牌而言，追赶「无性别主义」的新浪潮不仅仅是附和Z世代的消费理念这么简单。

疫情期间传统线下渠道受阻。社交电商一跃成为（特别是年轻一代消费者）日常经常使用的购物渠道之一，且在疫情之后有望继续保留此渠道购买习惯。

年轻一代们线上购物的习惯无疑会帮助品牌开拓自己的电商渠道，而无性别产品因为避免了「男性」和「女性」设计的区分，让品牌设计风格上也会更加自由，有利于品牌拓宽客户群体。

03

总结

时代造就了Z世代，Z世代也成就了自己——极高的商业价值并懂得创造自我价值，整个社会的未来都将以他们的独特存在和个性方式重新做定义。

当品牌学会了如何与Z世代沟通，并掌握他们的时尚密码，便是掌握了未来新消费时代的法则。

市场不要你觉得，要Z世代觉得。

搞定「难搞」的Z世代，其实并不难。

- 参考文章 -

Vogue Business：Gen Z wants something very different from streetwear

BOF：How to Communicate and Connect with Gen-Z Consumers

JingDaily：How to Communicate and Connect with Gen-Z Consumers

FootWearPlus：MEET GEN Z

时尚2020，潮Z看：Z世代的时尚消费研究报告

时趣：“难搞的”年轻人，该怎么搞？

华丽志：无性别品牌：时尚产业又一个细分赛道浮出水面

「 往期文章 」

END

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