广告巨头「W+K」简史：让耐克为我代言
「Nike是营销界中史无前例的最强者。请记住，Nike是一家卖鞋的公司。但就像你们看到的那样，Nike从来不会谈论他们的鞋子，不会展示Nike气垫的研发过程，也不会说自己究竟比锐步好在哪里。那Nike的广告都在宣传什么呢？它致敬伟大的运动员，致敬体育。这就是Nike的广告营销的成功所在。」
—— 史蒂夫-乔布斯
《梦工场放映厅》是由体育梦工场推出的专题栏目。想要了解最热最全的运动品牌广告营销分析，尽在《梦工场放映厅》。
文 / Hanson
编辑 / 殷豪男
梦工场放映厅 005
2020的夏天，也许在多年后仍会被体育界反复提起：没有观众见证的英超冠军、单场决胜的欧冠淘汰赛、迪士尼度假区里进行的NBA......虽然只能在屏幕前支持自己的主队，但体育终究还是摆脱万难成功回到了球迷眼前。
随着各大联赛的陆续复赛，品牌厂商也纷纷开始了新一轮营销活动。作为体育用品界的领头羊，Nike也在7月底推出了主题广告「哪儿挡得了我们」的续作。
片子延续了Nike向体育致敬的一贯风格，从4000多个历史影像片段中挖取素材，之后通过巧妙的剪辑展现了几十个赛场内外的动人瞬间。在广告中有C罗、字母哥、小威这样的巨星，有荣静这样努力追梦的残运会选手，也有梅根·拉皮诺埃、科林·卡佩尼等致力于为世界带来改变的体育社会活动家。众多镜头交织在一起，完美的诠释了体育精神给人、给社会、给世界带来的改变。
事实上，在过去的几十年间，Nike的几乎所有宣传营销广告，都出自俄勒冈老乡「Wieden+Kennedy广告工作室」之手。而同Nike相比，在体育迷的世界中，W+K这个名字可能并不被熟知。
01
地下室中的广告「小作坊」
Wieden+Kennedy——这家广告工作室的名字，由两位创始人的姓氏组合而成。
1967年，丹·韦登（Dan Wieden）从俄勒冈大学的新闻专业毕业，本来打算从事文字工作的他，在尝试了短暂的写作和短剧创作之后，还是循着父亲的脚步，成为一名广告工作者。
而正是在4A广告公司麦肯工作期间，韦登结识了他未来的合伙人大卫·肯尼迪（David Kennedy）。与韦登一样，肯尼迪也对当时的大型广告公司颇为反感。在考量过后，二人决定一起成立属于自己的工作室。
「W+K」的两位创始人
1982年的愚人节，在波特兰一座大楼的地下室里，Wieden+Kennedy韦柯广告公司正式成立了。除了几盒名片、两部借来的打字机、一部座机电话，韦登和肯尼迪还把自己前东家麦肯的老客户——Nike的订单，一并带到了自己的新驻地。
80年代初期的Nike，规模还远未达到今天的水平。根据公司内部的传言，Nike创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在首次与维登和肯尼迪会面时，曾直接了当的说：「我讨厌现在的广告。」
事实上，纵观整个80年代，就连菲尔·奈特也不得不承认，韦登和肯尼迪在广告上的大胆创新为Nike的发展起到了巨大的推动作用。两人的幽默感、对电影技巧的运用和对流行文化的捕捉，让Nike屡次通过广告抓住了消费者的内心。
而与「Swoosh对勾」商标，共同筑成Nike品牌文化基石的广告语「Just Do It」，正是W+K工作室的杰作。
02
Just Do It：经典的诞生
1977年1月17日，美国实际执行了十年内的第一场死刑。36岁的加里·吉尔莫尔（Gary Gilmore）因为在犹他州的两起谋杀案而被处以枪决。身穿素色T恤，头上罩着布袋。「Let’s do it」，加里淡然留下了简洁干脆的遗言。
死刑犯加里-吉尔摩尔
然而，他绝不会想到，这句无心之语，差点就成为了体育界最为人熟知的广告经典。
时间来到1987年，彼时的耐克公司正处于一个艰难的时期。
经过23年的发展，Nike虽然已经成为了一家跨国上市公司，但由于美国经济受挫，许多学校因为预算紧张削减了校队的规模，这令一直把销售重心放在专业竞技体育领域的耐克受到了极大的影响——即便他们成功签下了年轻的迈克尔·乔丹，也没能帮助耐克摆脱年销售额下降18％、每股收益下跌40％、市场份额吃紧、五分之一的员工被裁撤等等难题，而华尔街经纪人们更是集体看衰公司的发展前景。
公司管理层意识到，耐克急需进行战略方向的调整。通过参考竞争对手锐步，耐克发现，公司不应该只服务少数男性运动员，而是需要扩大品牌传播模式的接入点，包括女性和所有年轻一代运动健身爱好者在内的广泛人群，都应该成为Nike的顾客。
「Nike想要在电视广告中拥有一个全新的广告形象。虽然我们为自己的传统感到自豪，但俄勒冈大学体育场的广告并不能辐射到那些普通体育爱好者。我们需要扩大影响力，要挖掘出品牌的核心。」
面对这样的需求描述，丹·韦登（Dan Wieden）陷入了思考。
体育运动，在人们的生活中扮演着重要的角色。锻炼身体、学习瑜伽、骑自行车，运动体验的终极内核是能量和情绪的释放。而Nike要做的就是激发这种内在的感觉，只要达到了这一点，消费者就会觉得是Nike帮助他们成为了运动的主角。
「Let’s do it」——韦登想起了加里·吉尔莫尔在枪决前的遗言。看似漠然的话，实际上却是诸多情绪复杂交错后归于平静的产物。时任美国第一夫人南希·里根在禁毒公益广告中坚定有力的「Just say no」口号也给韦登带来了灵感。
于是，作为两者的结合，「Just Do It」的广告语诞生了。
起初，包括董事长菲尔·奈特在内的耐克高层都不喜欢这个方案，认为这表达了一种对大众「不耐烦的、急躁的、近似轻蔑的训斥」。然而由于韦登一再坚持，最终大家决定放手一试。
大胆创新的结果是显而易见的。随着80岁老人沃尔特·斯塔克（Walt Stack）每天晨跑17英里的故事被制作成广告播出，「Just Do It」的口号也深深植入人心。
在当时的社会大背景下，「Just Do It」的口号恰恰迎合了以叛逆为核心的社会新潮，它没有表现出品牌的功利性和压迫感，看起来仅仅是在传递一种精神，每一个观众都可以对这句话做出不同的解释。
这次成功的合作不仅让耐克业绩迎来了转机，也让W+K工作室在广告界名声大噪。在Nike领跑体育用品市场的同时，如今的Wieden+Kennedy也已经成为了世界上最大的独立广告创意公司。
03
NIKE与W+K的广告成功方法论
「Just Do It」的爆红，让W+K和Nike在之后的工作中逐渐掌握了要领，慢慢形成了属于自己的广告风格。
「在进行市场营销时，我们会尝试与潜在消费者形成一种情绪上的联系，从而让人觉得品牌能够满足他的需求、欲望、和情感。这种联系既是有意识的也是无意识的。当消费者感受到爱、责任、和友谊的时候，与品牌之间的联系也会随之变得紧密。」耐克前任品牌营销总监杰罗米·康隆（Jerome Conlon）曾这样说道。
因为有了这样的目标，W+K在为Nike制作广告时也把创作重心转向了展现竞技体育与日常运动的内在价值。在此之前，体育用品广告普遍的做法就是直接投放最新产品的画面，或者让明星代言人手持产品进行硬性推广。
在这则W+K为Nike推出的主题为「Dream Crazy」的平面广告中，作为美国职业橄榄球联盟NFL历史上首位残疾人运动员，沙肯·格里芬（Shaquem Griffin）被选为了背景人物。画面中央则赫然写着：
「有谁曾想过，像我这样的孩子可以成为职业运动员吗？我想过」。
通过在广告中展现普通人利用体育精神击败懒惰、克服身体残疾、呼吁改变社会问题的故事，W+K利用新的创意基调，使消费者的注意力从冠军战绩，转移到了运动员们为了走向成功而付出的努力上，并给了人们很强的代入感。这样的改变在令观众感同身受的同时，也赋予了Nike品牌更多的意义。
在苹果公司1997年的一场内部会议上，乔布斯曾对Nike做出过这样的评价：
「请记住，Nike是一家卖鞋的公司。但就像你们看到的那样，Nike从来不会谈论他们的鞋子，不会展示Nike气垫的研发过程，也不会说自己究竟比锐步好在哪里。那Nike的广告都在宣传什么呢？它致敬伟大的运动员，致敬体育。这就是Nike的广告营销的成功所在。」
「Nike，是营销界中史无前例的最强者。」
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https://www.brandingstrategyinsider.com/behind-nikes-campaign/
https://www.wbur.org/onlyagame/2018/11/23/just-do-it-nike-gilmore
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END
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