50周岁的Nike，为自己拍了一条超棒的庆生广告
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50岁生日的Nike，为自己拍了一条超棒的「贺岁片」
#大公司头条
SPORTS DREAM
50年历程，Nike为体育、乃至世界带来了很多积极的改变，但仍远未到大功告成之时。
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几天前，Nike官方发布了品牌创立50周年的广告片——《Seen It All》。
该短片由知名导演斯派克·李执导并出演。片中，他再度化身个人首部电影作品《稳操胜券》里的经典角色Mars Blackmon，以一个老炮的身份，在街头与Indigo Hubbard-Salk扮演的新生代主人公Zimmie，展开了一场关于体育过去与未来的辩论。
而就在这个月初，来自品牌创始人菲尔·奈特的一封公开信，则提前为消费者拉开了Nike 50周年系列活动的大幕。
信中，他用简短的文字回顾了公司过去半个世纪的征程，也阐述了Nike从创立之日起，一直延续至今的品牌理念。
菲尔·奈特公开信 来源：耐克媒体中心
那么，从最初一家不起眼的小型代理公司，到如今全球首屈一指的运动品牌巨头，Nike在过去50年发展历程中，都给体育、乃至这个世界带来了哪些改变？
01
改变了运动品牌对产品创新设计的态度
商业管理大师汤姆·彼得斯曾针对企业发展，提出过一条经典建议——做你所能做的最好的，剩下的统统外包。
对于一家体育用品制造公司而言，产品端的实力，无疑是保证品牌在市场竞争中能够始终处于领先的关键，而科技创新，则是实现这一切的基石。深谙这一道理，Nike自品牌创立起，便将产品的创新设计，定义为公司存在的核心要义。
从早期的Air Solo，到后来的Air Max、Zoom以及最新的React、ZoomX等，几乎每一个发展阶段，Nike都能拿出足以震慑市场、并深受消费者喜爱的创新科技；而在产品形态上，不论是面向轻量化的Flyknit编织鞋面，还是环保趋势下推出的Space Hippie等可持续产品，Nike也始终引领着运动市场的消费变革。
Nike Flyknit
正如他们所宣称的那样，「科技化的产品研发是Nike取得成功的关键因素之一，我们在开发新的制鞋材料、纤维以及现代化设计领域不遗余力。」
这一切的实现，显然离不开那个被称作是「创新厨房（Innovation Kitchen）」的产品设计室。该部门在Nike公司内部成立已久，其位置也仅位于品牌总部一幢大楼的一层，却是这家开放性极强的公司中，少有的秘密重地之一。
Nike绝大多数具有划时代意义的产品均出自于此——Tiffany Beers在这里留下了《回到未来》里的那双Air Mag，Tinker Hatfield也是在这间屋子创造出了经典的AJ3，包括此前备受热议的Space Hippie系列环保鞋，也是来自团队成员的灵光一现。
可以说，这间「厨房」支撑着Nike这家公司的创新之路，也引领着运动品市场的变革与前行。
Tiffany Beers和她设计的HyperAdapt 1.0
Tinker Hatfield在他的工作室
科技创新之外，在产品设计上，Nike也不断突破着固有的边界。正如品牌首席设计官约翰·霍克所说，「在Nike，产品的创新与设计是相辅相成的，没有人想要丑陋的功能，也没有人想要丑陋的实用性。」
还记得Nike 2020年新品发布会上流出的那张大合照吗？藤原浩、陈冠希、权志龙、Travis Scott，以及不久前去世的Virgil Abloh、即将发布新联名系列的Jacquemus都在其中。
这张被网友戏称为「Nike复联」的大合影，展现了品牌近年来在潮流领域的突破，也清晰体现了他们对于产品设计的探索与创新。
但在此之前，有一个团队则是我们不得不提及的，那就是HTM。
HTM创立于2002年，名字来源于团队三位首脑之名的首字母，分别是被称为「潮流教父」的藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、打造过无数经典鞋款的Tinker Hatfield、以及后来成为Nike公司CEO的Mark Parker。
与其他设计团队不同，无规则、无时间限制、无财政预算的运作方式成为了HTM的一大特点，而他们的目的也只有一个——着眼未来，进行Nike在产品设计领域的新概念探索。
在这一背景下，HTM基于对品牌产品的解构与重塑，打造出了数十款饱受好评的热门设计鞋款。虽然近年来表现有些乏力，但也着实为Nike后续在产品设计领域的突破与创新，打下了牢固的基础。
HTM于2004年提交的Nike Sock Dart设计手稿
正是出于对创新设计的执着与坚持，促使Nike从一双跑步鞋起家，发展到如今产品线覆盖日常休闲和专业运动的各个分支，并在多个领域常年保持销量领先。
而Nike在其漫长的发展中，也用自己的这一态度，持续影响着全球运动市场对于产品创新的思考与变革。
Nike设计部门内张贴的标语
02
改变了运动品牌和运动员之间的合作模式
菲尔·奈特在月初的那封公开信结尾写道，「从第一天起，我们所做的以及至今仍在做的一切，都是为了释放全世界每个运动员的潜能：让你变得更快、更强以及更富有激情，帮助你去完成你曾经无法想象的事。正因有你，才有了今天的我们。」
在创始人这一思想的引领下，Nike始终把签约运动员作为品牌的一个组成部分，而非简单的一纸合约。
HBO于今年上映的《胜利时刻：湖人王朝崛起》剧集中，曾拍摄出一个插曲——彼时「魔术师」约翰逊在NBA打出名堂，各大运动品牌争相找他代言，而创立不久的NIke因资历尚浅未能获得交涉机会，菲尔·奈特在球馆通道拦下「魔术师」，承诺为他打造独有的签名球鞋，并给他每双鞋子1美元的提成、以及10万股Nike股票期权，但后者最终还是选择与Converse签下了10万美金的代言合同。
《胜利时刻：湖人王朝崛起》剧照
虽然这个故事对于「魔术师」约翰逊而言，将是他回想早期投资经历的一个败笔，但也让我们看到了，Nike早在上世纪80年代就已经着手布局的运动员深入合作创新探索。
而在这一层面上，最成功的案例，无疑是他们后来与迈克尔·乔丹之间的合作。
如今，Nike与乔丹之间的合作已经走过了36个年头，Jordan Brand作为一个独立运营的运动品牌，也早已发展成为Nike庞大商业帝国中不可或缺的组成部分。财报数据显示，Jordan Brand在2021年营收达到47.11亿美元，占到Nike集团全年营收的13.17%，仅次于Nike Sportswear，成为集团第二重要的产品类别。
Jordan Brand的强势表现，自然与乔丹本人的影响力和他所构建起的文化氛围有着很大关系，但背后也跟Nike对这个品牌的支持密不可分。
回看Jordan Brand近些年发展，不论是在篮球之外拓展日常休闲产品业务，还是涉足足球领域签约大巴黎，Nike都给了他们很大的支持，并且对于产品线、乃至运动员签约层面的竞争毫无避讳。这种独立又共存的合作模式，给了Jordan Brand极大的发展空间，与此同时，也为集团整体带来了十分乐观的前景。
Jordan Brand x Paris Saint-Germain
品牌之外，Nike也不乏创新之举，将自己与签约运动员之间的联系变得更加紧密，也更具象化。其中一大表现就在于用运动员名字命名总部建筑。
实际上，Nike一直有使用旗下签约知名运动员命名建筑的传统，在其大中华区总部就有刘翔中心和李娜楼两处建筑。去年，作为Nike运动研究实验室的勒布朗·詹姆斯创新中心已经亮相公众视野，而就在上个月，他们也全新揭幕了以网坛巨星小威命名的塞雷娜·威廉姆斯大厦。
整座建筑占地100万平方英尺，相当于140个全尺寸网球场；整体结构由一个主塔和三个侧翼组成，主塔象征着Nike标志性的胜利女神之翼，三个侧翼则分别命名为Phenom、Warrior和Muse。
Serena Williams Building
建筑内部设有大量的陈列室和工作空间，包括鞋类产品资料馆、实验室、以及按小威女儿命名的Olympia剧院。与此同时，大量关于品牌和小威职业历程的回顾与设计理念，也将二者紧紧联系在了一起。
建筑之外，在Nike的产品设计层面，小威近年来也有深入参与——2019年，Nike创立Serena Williams设计团队，集结10位来自纽约的年轻设计师，以小威为灵感打造女子运动与生活系列。而在整个过程中，后者也全程参与了每一个环节，并分享自己的见解。
Serena Williams Design Crew collection
正是这种与运动员全面、深入的合作模式，确保了Nike作为一个运动品牌始终以服务前者为重的理念，也让自身产品在研发创新和使用体验上一直走在前列。
与此同时，Nike视每一个人为运动员的品牌观念，同样保证了他们在繁杂的市场竞争格局中，能够始终贴近消费者，发展出更加舒适、便捷的消费体验。
03
改变了人们对于一家体育用品公司的认知
作为一家市值超过1600亿美元（截至发稿前）的体育用品公司，Nike近年来无疑坐实了全球运动市场的头把交椅。但回溯其过往50年的发展历程便会发现，这家公司带给我们的，绝不仅仅是一连串惊人的营收数字，他们通过品牌所传递出的价值观和文化理念，或许更值得我们回味。
而这一点，在Nike的广告中就有着明显的体现。
1977年，Nike找到一家广告代理公司，共同打造出了「There is No Finish Line」的广告语。从那时起，他们的营销广告便不再聚焦于销售产品，而是通过更多的文化输出，来打动消费者。
Nike早期联手普利方坦推出的「There is No Finish Line」宣传海报
1988年，Nike正式启用「Just Do It」作为品牌slogan。同年，他们找来当时跑步界的传奇人物——Walt Stack拍摄品牌广告。短片中，已经80岁高龄的Stack跑过旧金山的金门大桥，并面向镜头告诉观众，「我每天早晨都会跑步17英里（约27公里）。」
这是「Just Do It」首次出现在Nike广告片中。从此，这句slogan便与品牌紧紧绑定在了一起，也进一步拉开了Nike文化输出的大幕。
Nike的这种「轻产品销售，重精神构建」的推广手段，使得公司在发展历程中能够不断推出令人耳目一新的营销方案。甚至他们在2018年联手前NFL球员科林·卡佩尼克推出的《Dream Crazy》广告片，还帮助品牌拿到了当年的创意艺术艾美奖——「最成功广告公司」的调侃，也在消费者群体中散播开来。
让我们回到刚刚发布的这则50周年广告片。片中最具吸引力的，无疑是其中穿插出现的40多位Nike签约的传奇运动员，以及他们造就的那些经典时刻。
但在这一重大时间节点面向全球市场放出的这部片子，显然不只是单纯地想要秀一下自己豪华的签约阵容这么简单，背后依旧有着品牌强烈的文化和价值观输出。
首先，就是「突破，永远没有终点」。
不论是在24年短暂生命里曾先后创造11项世界纪录的普利方坦，还是继承前人衣钵、将人类长跑运动带到新高度的基普乔格，亦或是拿下23次女单大满贯冠军、完成当时人们眼中黑人女性不可能达到成就的小威廉姆斯，以及让黄种人闪耀世界田径赛场的中国运动员刘翔……他们都在各自领域创造了人类运动史上的一个又一个伟大的突破。
这些壮举，或许很长时间都无人能够复制，但这绝非终点，总有新的挑战在等着后来者去实现。就像Nike曾在宣传中借基普乔格所传达的——基普乔格跑过普利方坦的路，但终点线？不存在的。
Nike携手基普乔格复刻了早期为普利方坦打造的那张海报
第二个价值观，用一句话概括就是「Make a better world」。
《Dream Crazy》造就的强大影响力，使得Nike在这部片子里自然不会放掉卡佩尼克那惊世一跪，但同时也带来了新的故事和主人公——大坂直美。
作为当今网坛「一姐」，大坂在赛场上收割了无数的荣誉，而在赛场外，作为一名黑人混血女性，她也时刻以自身行动，去影响着世界的变革——参加种族平权游行、在不同场合为有色人种发声，呼吁社会关注运动员心理健康问题……大坂直美让自己响亮的击球声，不止回响在运动场内。
Nike借卡总、大坂直美、以及包括美国女足国家队员在内的诸多为社会议题发声的运动员之声，无疑想要表达一种「每个人都可以是变革的推动者，努力让这个世界变得更好」的理念，而Nike，则永远愿意充当背后的支持者角色。
最后，短片想要体现的便是对于体育精神的传承。
很多人认为，从前运动员身上的那种血气方刚、为了胜利抛开一切的精神，在如今的运动员身上有了更多的衡量。或许这种现象的确存在，但无论何时，都有一些运动员延续着前人的意志，让体育精神得以存留。
从乔丹到科比、詹姆斯，再到如今的莫兰特、东契奇，他们将篮球运动的美学和英雄主义完美的保留在了比赛场上；而足球方面，大罗、小罗、C罗三代罗纳尔多，也用自己的拼搏和精进不断震慑着人们对于这项运动的理解。
过去确实很好，但未来已经摆在眼前。体育精神需要传承，体育精神在未来也不会失去传承。
可以说，Nike通过强烈的文化输出，不断引领着消费者面向未来，挖掘更好的自己。与此同时，他们立足自身行动，在改善环境问题等领域做出的努力，也持续刷新着人们对于一家体育用品公司影响力的认知。
如同Nike首席设计官约翰·霍克所说的，「我们从未完成过创造，也从未完成过探索。」不论是产品创新，还是面向人们精神层面的构建与传播，对于他们而言，远未到大功告成之时，仍有着漫长的道路要走。
而这也让我们更加期待在下一个50年里，Nike又将给体育、乃至整个世界带来怎样的改变。
（全文完）
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