硬防晒，户外「捂」出来的百亿市场

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硬防晒，「捂」出来的百亿市场

#营销研究所

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防晒概念在近10年内逐渐深入人心，而近年的趋势是，伴随着露营、飞盘、钓鱼等户外运动的火热，人们对硬防晒的重视，更是到了前所未有的地步。

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入夏之后，走在2022年的街头，最常见的搭配就是防晒衣+长裤。全身上下包裹严实，密不透风，防晒衣的帽子也要戴好，帽子后面甚至留有一个洞，女生可以把马尾辫从其中掏出。

开车和地铁通勤也不例外，即使每天与日光只能接触20分钟，但还是要全方位防护，只留下一双眼睛看路即可。

防晒分「硬软」。硬防晒即通过防晒伞、帽子、防晒衣、太阳镜等，采用物理方法实现防晒目的。而软防晒则泛指防晒霜等非遮盖式的防晒手段。

防晒霜虽是更为传统的防晒手段，但从安全性与实用性来讲，硬防晒无疑是能被更多人接受的防晒方式。

头上有防晒帽、防晒口罩、防晒面罩；身上有防晒衣、防晒冰袖、防晒手套；腿上有防晒长裤，头顶可能还有防晒伞。硬防晒虽概念单一，但品类丰富。灼识咨询数据显示，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。

消费者有需求，品牌赚得盆满钵满。看起来实现了双赢局面的硬防晒，市场份额可以稳稳地如预计的那样，连年翻番吗？

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不再受宠的防晒霜

对于近期「入坑」硬防晒的@小王小王 来说，自己购买的防晒面罩可谓是物超所值：「我会开车上班，每天的通勤时间大概30分钟。今年花62块买了防晒面罩，可以全面覆盖住额头、下巴和脖子。在车里开着空调，也不会闷热。」

在青岛的@冉妈 则表示，「去年要出门玩，买了优衣库的防晒衣，没想到很好穿，既能防晒又能防青岛的大风。现在不知道穿什么的时候，就会直接套上防晒衣出门，有的时候也会戴防晒帽。」

而对于常驻广州的@羊 来说，自己购买的防晒衣却没有那么实用：「防晒衣、防晒帽甚至防晒袍我都买过，但是太闷热了，根本穿不住，现在全部闲置。」

打开小红书，搜索「硬防晒」，会看到各式各样的硬防晒种草笔记——从头到脚，硬防晒如何全副武装、哪个牌子的防晒衣透气，或是「硬防晒两年，能不能变成冷白皮。」

不过，随机点开一篇，有较大的概率是营销笔记。毕竟在即将入夏的4月到盛夏8月，社交媒体都是各防晒衣品牌打造影响力和口碑的必争之地。

而年初至今，所有高热度的运动：露营、飞盘、钓鱼、桨板等，都与防晒需求高度相关。露营/钓鱼/飞盘穿什么的分享和笔记，也为本就火热的硬防晒讨论再加一成热度。

在淘宝搜索「硬防晒」，会跳出各种样式、颜色的防晒帽、防晒衣。产品均价在70-250元左右，高频关键词是「UPF 50+」、「透气」、「冰感」。除优衣库、迪卡侬、安踏等品牌，还有主做防晒服装的蕉下、oh！Sunny、uv100等，老牌羽绒服品牌波司登甚至也进军了硬防晒市场，试图分一杯羹。

波司登推出的防晒服走高端路线，均价较其他品牌高2-3倍

防晒季虽短，但硬防晒单品的月销量明显较其他服装类商品高出一大截。蕉下的一款防晒口罩，单品均价80元，在淘宝的月销量为20w+。也就是说，仅一个月，这一防晒口罩的销售额就高达1600万。

月销1000+、1万+、3万+……多品牌入局，并不意味着销量被瓜分。庞大的需求之下，硬防晒产品的整体销量都很可观。

而硬防晒产品销量奇高的原因也有迹可循。捕捉到消费者的硬防晒刚需后，品牌花样翻新地响应着消费者的各项使用需求。以某品牌的一款防晒手套为例，除了有多达10个颜色可选择，还为方便而在掌心做了防滑处理；手套的指尖位置还可以开口，方便操作手机；同产品还有掌心镂空的款式，为了方便操控方向盘或骑行。

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从「脸基尼」到出行必备

十年前青岛大妈的脸基尼防晒横空出世，当时人们还没有意识到，这样戏剧化的防晒方式，居然会在短短几年后被模仿、设计，并且推陈出新，变成了上班族衣柜里必备的出行单品。

约2016年开始，在背上涂抹各品牌防晒霜对比效果的评测图广泛传播，在娱乐圈中，女演员称拍戏一个月用掉30罐防晒，拍外景杂志一天要用掉6罐防晒，这些造势都让防晒成为当年夏天的热议话题，也成就了防晒产品的销量再创新高。近10年，国内防晒化妆品市场复合增速达到了9.8%。新兴的硬防晒市场，近5年的年复合增长率也达到了5.9%。

不过，硬防晒市场产品质量的不稳定，成为很多消费者望而却步的原因之一。

对于防晒类服装的生产要求，我国纺织行业有明确标准：根据《户外防晒皮肤衣》的规定，防晒衣的紫外线防护系数UPF须大于40、长波紫外线UVA的透过率T(UVA)AV须小于5%。不过，目前并不是所有市面产品都能达标。

《消费者报道》曾送检18款防晒衣，最终有6款不符合此标准，防晒效果甚至不如一件普通的纯棉T恤。即便防晒功能达标，部分防晒衣也不具备良好的透气性，穿着易感到闷热。

图片来源：《消费者报道》

小红书中，也有博主购买了紫外线检测仪，对比防晒衣与普通衣物的防晒效能。最终结果为黑色衣物可达到与防晒衣差不多的防晒作用，均可阻隔90%以上的紫外线。而距离窗边两米，紫外线强度就会衰减至无需防晒的程度，并非像宣传的那样室内也有防晒需求。

图片来源：小红书@可爱的佟三金

这些声音一定程度上转变了消费者的理念。在出现了「女子过度防晒患上骨质疏松」等新闻后，医学相关账号纷纷科普适当接受日晒对健康的必要性。不再只追求美白，更多样化的审美也让防晒需求重回理性。不过，硬防晒市场还尚未得到冷却。

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功能性服装，科技是一切

从硬防晒市场初见雏形到份额多年连续翻倍增长，对于品牌来说，硬防晒产业无疑是当代成功运作的典范。但消费品最终还要落回消费者，对于消费者来说，硬防晒产品「重营销、轻研发，售价上涨」的趋势，成为消费者最大的顾虑。

以防晒伞起家的蕉下，在今年4月向港交所递交上市申请，被称为「中国城市户外第一股」。招股书显示，蕉下2019 年至 2021 年，营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元，在短短3年间实现了8倍的增长。这个增幅远远将几乎所有新消费产业甩在了身后。

蕉下的明星单品防晒伞，主打复合涂层、轻量便携等卖点

招股书披露，与营收一起快速增长的是品牌的营销支出。2019年至2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。而用于研发的开支，分别为1990万元、3590万元及7160万元。

高营销意味着硬防晒品牌在社交媒体频繁刷脸。很多人将硬防晒市场的红火，归功于品牌不计成本的营销投入，认为硬防晒产业只能靠巨额营销支撑。不过，我们也不该忽略，基数逐渐庞大的户外爱好者和户外工作者们，本身就足以接棒这个庞大的品类市场。

无论是户外爱好者、户外工作者还是普通消费者，购买硬防晒的目的都是看准了其具有针对性的防晒用途。如果不能满足更耐用、肤感更舒适、防护性能更好的需求，专门的硬防晒单品很容易丧失消费者的信任。

防晒服的路数，与两年前突然爆火的暴汗服有相似之处。二者都是明星带货+社媒营销起量。但看似高科技的暴汗服其实只是利用银涂层来控制热量循环，大量出汗也只能起到脱水的效果，并不能直接减脂。在诸多辟谣和科普之下，属于暴汗服的热度在一年之内攀升至高峰，迎来短暂的销售潮，而后又迅速回落。但二者又有所不同：防晒需求更具普适性，目前硬防晒覆盖到2亿人群，这个数字仍有进一步扩大的空间。

对于品牌来讲，功能性服装产品如果不能够在面料科技上持续创新，就很难不被消费者打上智商税的标签。

两个月前，欧莱雅集团旗下的护肤品牌理肤泉宣布，品牌已成功研发可以阻挡超长UVA的防晒霜。其核心成分UVMune 400，可以阻挡380到400纳米之间的波长，这是传统防晒霜不具备的能力。

从古代以橄榄油防晒，至1938出现第一瓶防晒霜，再到2022年不断取得新科研成果，防晒霜的科技革命是不断向前的。

不再只依靠营销制造防晒焦虑，而是把重心放在研发等领域，那么硬防晒市场规模由百亿向千亿迈进，甚至布局海外市场，也指日可待了。

文 / 尹航

编辑 / 殷豪男

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