探索 | 讲好中国故事 创新传播体系 开创文化交流和旅游推广新格局
1月15日下午，戴斌院长在文化和旅游部北区309会议室就文化交流和旅游推广工作为国际交流与合作局做专题讲座。内容如下（文字和图表有删减）。
一、让传播中国的人知中国、爱中国
说起文化交流和旅游推广，很多人的第一印象是外事无小事，要会说外语，去过世界很多地方，有广泛的国际人脉。语言很重要，说到底还是交流工具，工具之上是内容，是对国家的热爱和信仰，是我们要传递的文化和目的地信息。了解目的地国家和地区的情况，有广泛的人脉当然也很重要，说到底还是时间的函数。想想建国初期，元帅办外交，将军出任外交，不也很快打开了新局面了吗？重返联合国的那张“乔的笑”，也不是事先的设计或者教科书的规程，却是那么自然，那么打动人心。随着外交外事的职业化进程，会外语、知世界的职业外交官成为外交外事、文化交流和旅游外宣的基干队伍，极大推进了本领域的正规化、标准化和制度化进程，可是回过头来看，这些成就是否在一定程度上失去了应有激情、洒脱和自信呢？如果不了解中国的历史和现状，没有文化团体和旅游企业做后方，我们可能不知不觉得就错位了，不是在世界上传播中国文化，邀请海外游客到访中国，而是向国内宣传对象国的文化，帮助海外旅游局在中国做宣传推广。从这个意义上说，要做好新发展阶段的文化交流和旅游推广工作，首先要培养一支知中国、爱中国的专业人才队伍。
知一个从黄山到黄河，山河壮丽的中国，爱一个从诗经到红楼，风雅多姿的中国。多少年了，孔子、京剧、功夫等文化符号构成世界对中国的文化想象，也是对外文化交流的重要载体。多少年了，京西沪桂广，加上长江三峡、杭州、敦煌、张家界等少数几个点线，都是入境旅游市场，特别是外国游客的经典观光线路。相对而言，丝绸之路、万里茶路、大运河、长城、黄河、香格里拉等文化旅游线路则长期停留于概念层面和宣传阶段，距离旅行商可以销售的线路和游客可以消费的产品还有漫长的路要走。之所以如此，很大程度上与我们对自己国家的历史地理和文化艺术了解不够系统和不够深入有关。党的十九届五中全会提出，要建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区，文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，还要发展乡村旅游和红色旅游，讲好中国故事。这些即将落实在十四五旅游发展规划的内容，是对文化和旅游部的要求，国际交流与合作局应主动担当、积极作为，要系统提出自己的专业意见建议和工作方案，很遗憾还没有听到这方面的声音。我不担心空间选址，北部湾、粤港澳大湾区、长三角和东部沿海城市群，以及众多山岳湖泊区域都有能力建设世界级水准的国民度假地。我也不担心国际度假酒店和品牌运营商的积聚，以中国市场之潜力和各地招商引资的力度，一线度假休闲品牌很快就会进来了。我真正担忧的是文化底蕴是不是浓厚，文化特色是不是鲜明？文化和旅游系统、地方政府给出的文化，城乡居民和入境游客是否有感，是否满意？这就要求从事文化交流和旅游推广的同志们要有地理、历史和人文素质，也要有创造性转化的能力，在建构国家记忆的过程中，推广山河壮丽和人文昌盛的国家旅游形象。
知一个从积贫积弱到全面小康，自强不息的中国，爱一个从广场舞到说唱新时代，人民幸福的中国。在新发展阶段，自然风光和历史人文仍然是吸引外国人到访的主要吸引物，小康社会中国梦则是文化交流和旅游推广的全新动能。从下图可以看出，中国公民出境旅游目的地主要是日韩、澳新、欧美和东盟等发达国家。剔除边境因素和邻国关系，图中所示的国家之所以能够成为国民出境旅游目的地的优先选择，是因为它们拥有优美的自然环境和独特地质地貌，更是因为其发达的基础设施、完善的商业环境和高品质的服务。否则我们就无法解释拥有动物大迁徙、东非大裂谷的非洲，拥有亚马逊森林、潘帕斯草原的南美洲，为什么没有成为头部的国际旅游目的地和消费中心。
图1 中国公民出境旅游主要目的地国家（2019）
*资料来源：文化和旅游部统计年鉴（2020）
今天的中国北上广深等一线城市和重庆、成都、武汉、杭州、宁波、郑州、天津等国家中心城市，基础设施、公共文化、经济发展和人民生活水平已经接近发达国家平均水平。大兴机场、CBD、中国樽、广州塔、京沪高铁、浦东新区等地标性建筑，正在与故宫、兵马俑、殷墟、良渚一起成为国家旅游形象的新载体。在这个富强的国度里，在这片美丽的土地上，大爷在公园里健身、大妈在广场上跳舞、中青年在创业创新、青少年在校园里学习，人们在图书馆安静地阅读，在博物馆、美术馆流连忘返，在戏剧场、电影院欣赏艺术，在文化馆、科技馆提升素养。旅游是异地的生活方式，旅游目的地是主客共享的生活空间，经济社会越发达，本地人民生活越幸福，就越能吸外异地游客的到访、消费和体验。因此，承载中华民族自强不息精神的革命文化、承载民族复兴和人民幸福的社会主义先进文化，都应当也可以进入到海外文化中心和旅游推广场景中去，展示一个饱经苦难而自强不息、现代时尚又传承历史的中国。
知一个从嫦娥到天眼，仰望星空的中国，爱一个从一带一路到人类命运共同体，和平发展的中国。灌木丛后面藏不住骆驼，中国已经是全球第二大经济体，即将开启社会主义现代化国家建设新征程，不可能不为世界议论。这些议论有恶意的，也有善意的，更有对当代中国的观察与思考，希望中国承担更多的国际责任。旅游经济发展历史经验和旅游市场大数据表明，潜在客源地国家和地区的人民对中国的认知与想像，直接决定了其旅游目的选择和消费决策。从事文化交流的机构，做旅游推广的同志，要对我国的未来五年的发展规划、2035年远景目标和更为长期的发展战略有系统了解和深入研究，把科技创新驱动的经济社会发展体系，为世界秩序和人类文明演化贡献智慧和方案的未来中国告诉世界。文化交流和旅游合作当然要与国家战略相向而行，但是相对于其它领域的力量投射，还属于软实力的范畴，宜尽可能多地释放善意。在对外对港澳台文化交流和旅游合作过程中，要逐步建立与文化和旅游系统相宜的话语体系、话语方式，不断提升话语质量。不分场合，不分对象，到哪儿发言或演讲都是祝贺开幕、介绍国内情况和工作举措，最后提几点原则性的建议，再这么下去，我们就只能对着墙壁说话听回声了。今年新冠肺炎疫情为全球旅游业按下暂停键，旅游经济承受着前所未有的压力和挑战，全球旅游业都在满怀期待地看着中国。不管遇到什么情况，游客和居民之间都要保持在线不断线，文化机构和旅游企业都应拉手不放手。人民之间相互了解，国家之间相互信任，是文化交流和旅游推广的根本保障。文化交流和旅游推广工作做到位了，也有助于人民之间的相互理解和国家之间的相互信任。正是从这个意义上，我们倡导并践行“国之交，在民相亲；民相亲，在常来往”。
二、让爱中国、知世界的人传播中国
我们是从事国际文化交流和旅游推广工作的，知中国、爱中国是基础和前提，还要知世界，对人类共同价值有共情。在具体的工作中，努力去说工作对象听得懂的语言，以彼此能够接受的方式，讲述他们听得懂的中国故事，从而达到传播中国的战略目标。在此，愿意分享对自己有所触动的几句话，供同志们参考。
“皮肤不是我们的文化，语言和语言传递的内容才是”。这句话是听著名歌唱家朱明瑛老师说的，她年轻时在东方歌舞团唱非洲歌曲，每次都把脸、脖子和手涂成黑色，服饰、动作、发音各方面都往非洲靠，以至于很多人不相信表演者真的是一位中国的艺术家。直到有一天在人民大会堂欢迎扎伊尔（现刚果金）总统访华演出现场，听到总统走到台上当面说的这句话，她对文化交流才有了些更深的理解。是啊，无论是政府外交，还是文化交流和旅游合作，欧洲、西亚、北非、北美、南美等地的语言是可以学习的，但肤色则是无法改变的，也没有必要去改变。我们无论是多么刻苦地学习英语、法语、德语、俄语、阿拉伯语、西班牙语、日语、韩语、斯瓦西里语，还是不如用母语那般自如。对于绝大多数人来说，能够表达和传递主要观点和核心思想很好了。自己有过几次英语演讲的经历，印象较深者有两次。2017年，受原国家旅游局委托，率团去马尼拉参加世界旅游组织统计工作会议，谈统计专业话题，还有去年在荷兰大使馆参加梵高的主题推广会，谈艺术话题。如果从英语专业和职业外交官的角度看，几乎是不忍卒听的，但是把一名中国学者对科学和艺术的理解说出来了，听众听懂了，就是成功。至于重音次重音不分、边读吞音、定冠词使用不当等问题，不必太在意，慢慢改进即可。
“在我的心目中，祖国的每个地方，每个季节、每个月、每一天都是最美的”。2016年8月，中国旅游研究院代表团访问印度旅游与旅行管理学院（IITTM），并发表学术演讲《青年人是中印旅游共同的未来》。在问答环节，针对“中国最美的是哪个季节，什么时候去北京最合适？”的提问，我做了如上回答。与印度一样，我的祖国也是国土面积广阔，人文色彩丰富的大国，不同的地域、不同的季节可以满足世界各国人民观光游览和休闲度假的需要。如果愿意选择江苏、浙江、上海、安徽等江南地区，在春暖花开、莺飞草长的季节，带上一本泰戈尔的《吉檀迦利》是最好不过的了。东北的森林和冰雪、西北的草原和沙漠、西南的民族文化，中原的历史积淀，等等，随便点出一个地方都是可以开出一门课来，讲它个十天半个月的。问题是受众的时间和精力都是有限的，讲多了就什么都留不住印象了。在首尔参加过一次原国家旅游局组织的旅游推广活动，十几个省级代表团，每个团讲十分钟，团长的PPT还要把每个地市都点到，信息太密集了。记得会后我问过一位韩国的旅行商代表“美好江苏”是什么？有哪些城市？他很诚恳地说，实在抱歉，除了我去过的南京，没有记住哪个城市的信息。事实上，国家和城市可以成为独立的国际旅游目的地，而省级行政单位则难建构独立的文化想像和旅游形象。这就要求我们在系统梳理文脉的基础上，制订十四五文化交流和旅游合作发展规划，以国家旅游线路为主干，旅游休闲城市和街区、旅游景区和度假区、传统和现代文化项目为支撑，加强对省市县区海外文化交流和旅游推广的指导工作。
“互联网不是最重要的，人的连接才是”。《纽约时报》《生意人报》《东亚日报》《经济学人》等报刊杂志、CNN、BBC、KBS等电视台、时代广场、迪拜塔、伦敦眼等城市的地标性建筑，仍然是主流媒体和广告位，也是海外了解中国文化和旅游资讯的重要途径，还是国家和地方旅游宣传推广的主要平台。在预算允许的情况下，在这些媒体和平台上做些宣传是必要的。但是一定要有充分的市场调查，了解读者和受众是谁，资讯到达和打开的路径和方法是什么，以及如何监测和评估。否则一窝蜂地投入巨资，除了往国内发些消息、做些新闻宣传、写写工作总结，又能起到什么实质性作用呢？随着互联网和数字化营销的兴起，越来越多的旅游推广机构开始重视文化交流和旅游推广的传播方式创新。一些公关广告公司开始游说地方旅游厅局在推特、脸书、领英、油管上投放广告，策划线下活动，人为地制造传播热点，看上去热热闹闹，事实上效果有限。如同小时候在乡下赶集，耍猴的艺人一敲锣，围上来一群看热闹的，等卖力表演完，端着筐开始收费，人群却哄然散去了。做文化交流和旅游推广的人很容易是把潜在的受众当作现实的观众，无意或有意把说了等于做了，做了等于做好了；把看到了当作接受了，接受了等于决策了。事实上，人的连接才是最好的旅行。在实际工作中，我们擅长做大水漫灌的公共活动，实际效果基本是水过地皮湿，入眼入耳不入心，结果就是短期的弱联系。要和不同国家、不同地区、不同文化之间的人群产生长期的的强联系，必须要与所在国家和地区的旅行商、文化经纪公司和社区文化管理机构进行长期的专业沟通，要有涓滴效应和长期培育的心理准备，稳步提升入境游客满意度，最终达到并稳定在一个较高水平的位置。游客满意度调查事关需求侧管理和供给侧改革，是大众旅游的数据推手，也是智慧旅游的工作抓手，是过去12年近50个季度的不容易但是必须坚持做的事情。有了入境游客满意这个衡量旅游发展质量的指标，我们就能调动地方政府的发展入境旅游的积极性，就可以从总体上想游客之所想，从结构和细节上急游客之所急。
“中国是一个伟大的国家，你们也是”。文化交流和旅游推广不是国家层面的政府外交，不是军事交流，也不是十评九论式的大辩论，而是润物细无声的软实力和巧实力。我们的工作目标是让世界各国的人民对中国亲而近之，而不是敬而远之。来的人多了，实地看见国家的发展和人民的幸福，才会发自内心地认同中国，才会常来常往。在实际工作中，既不能有大国沙文主义，也不能以重商主义的思想指导国际旅游工作，而是要理性地看待旅游服务贸易逆差，不必要更不可能在每个年份，每个细分市场都保持竞争优势和人次、收入顺差。读万卷书，行万里路，自古以来就是中华民族的优良传统，出国旅游尤为人民所向往。全面实现小康社会以后，出境旅游的国人多了，也是面对面地做文化交流和旅游推广啊！
“心有猛虎、细嗅蔷薇”。外事无小事，从事文化交流和旅游推广工作会面临大量的礼宾、礼仪、翻译等工作，当然需要学习和掌握，然而凡事有个度，过犹不及。中国讲相敬如宾，也讲大事不拘小节。参加正式宴请、出席音乐会、参加学习演讨，当然需要正装并精心准备材料。参加多边会商、国际组织会议、知名旅游交易会，更是要对事关国家统一、民族团结和文化尊严的原则问题认真准备，并做好应对突发事件的应急预案。至于日常的沟通交流场景，甚至彼此已经是朋友了，一起喝个啤酒撸个串、星巴克聊个天，也要弄出个一本正经来，可能就会严肃到没有朋友了。曾经参与不少双边的文化和旅游年、国际旅游组织的会议论坛，有种感觉不见得准确，说出来请同志们批评：我们把太多的行政资源配置到迎来送往、布置VIP区的沙发、茶水和桌签、着装、礼品、剪彩等开幕式环节，以及主要领导讲话的新闻稿写作上，至于会议的内容和后续的人文交流和经济往来反而很少关注，往往是开幕即闭幕。这种现象在展览会、交易会、路演、品牌展演等项目中也不同程度地存在着，已经到了必须改变的时候。对细节的关注更多体现在倾听普通游客的声音，了解他们的诉求，只有千千万万的游客满意了，入境旅游市场才有一个可持续发展的未来。
三、大外宣与文化交流和旅游推广新体系
从原国家旅游局，到文化部，再到中宣部，一个讲好新发展阶段中国故事为导向的大外宣格局正在形成。文化交流和旅游推广既是新格局的塑造者，也是新格局的受益者，一个“中央牵头，地方协同，部门抓总，中心抓建，企事业单位协同创新”的工作体系正在构建中。
相对于高速增长的国内旅游和出境旅游市场，入境旅游特别外国人入境旅游市场长期处于低迷状态，已经严重影响了新发展阶段的国家形势建设和文化软实力的提升。如下图所示，入出境旅游人次和国际旅游收支的“双逆差”已经严重影响了现代旅游业的高质量发展进程，也不利新发展了阶段国家形象的建构和传播。
单位：万人次，含边境旅游人数
*资料来源：中国旅游统计年鉴（1990-2020）
在既有的“三定”规定框架下，仅仅依靠文化和旅游部与外交部、移民局、公安部、海关总署、税务总局、民航、铁路等部门之间，甚至是司局级层面的文来文往，几乎每一项政策创新都无法得到快速而有效的推进，甚至产生无处使力的行政挫折感。建议推动建立国家层面的旅游发展议事协调机制，定期研究签证、移民、海关、口岸、航权、免税购物、金融支付、语言环境等出入境旅游与旅行政策，在中央决策后为行政主管部门的政策创新提供支持。从工作层面，宜借鉴发达国家和地区的经验，适时组建市场化导向、专业化运作的国家旅游推广机构。在海南自贸港政策框架下，三亚市组建了独立于旅游行政主管部门的法定机构——三亚旅游推广局，这是一个值得跟踪研究的制度创新案例。
2018年组建文化和旅游部，原国家旅游局的国际司和港澳台司、原文化部外联局重组为国际交流与合作局，成为本系统和中央各部委规模最大、专业最强的对外交流合作机构，如果加上海外文化中心和旅游办事处，已经是独立部委，至少是国家旅游推广局的架构了。过去三年，我们在文化和旅游融合、海外文化交流和旅游推广、双多边旅游合作等方面做了大量的工作，但是在中央层面的政策协调、国家旅游形象设计、定型与推广、年度宣传主题及其内容支撑、对前方的市场分析、数据支持，以及大型活动和专业路演过程中的业务指导等，还有进一步提升的空间。
除于我们这支队伍，中央和国家机关各部委也有文化交流机构、平台和项目，并具有旅游推广的性质，比如外交部的“蓝厅发布”、宣传部的“中国馆”、统战部（国侨办）的“四海同春”、国家汉办的“孔子学院”，以及新华社、人民日报、广电总台等新闻单位的外宣项目。近年来，各省级、副省级和谋求国际影响力的城市，宣传、外事、文化和旅游部门也主动走出去从事文化交流和旅游推广工作，加起来的人力、财力、外交等行政资源的投入也达到了百亿元级别的财政预算。这么多的外宣项目，如果没有中央层面的统一协调，就形成不了国家形象的建设合力，还可能在受众心里产生差异甚至困惑。
着眼新发展阶段的大外宣格局，重构文化交流、国家形象和旅游推广的时机已经成熟，条件已经具备。让我们以更高的政治站位和更强的专业能力，讲好中国故事，创新传播体系，开创文化交流和旅游推广工作新格局。
来源：中国旅游研究院
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