谷歌的收购帝国
在维基百科网站“Alphabet的并购和收购列表”条目中，谷歌的最新一宗收购项目发生在2019年12月10日。加拿大游戏开发商Typhoon Studio加入谷歌旗下，将为谷歌的云游戏平台Stadia开发游戏。
在商业竞争中，收购除了扩大企业规模，还起到“狙击”潜在竞争对手的作用。收购面向不同市场的企业，可以开拓自身的业务领域，提升综合竞争力或发掘更多营收门路；收购面向相同或相似市场的企业，则可以防止自己的市场份额被吞食，乃至反过来扩大市场份额。
在大众的认知中，谷歌主要功能还是在于搜索引擎。但实际上，谷歌通过超过230个收购项目，组建起庞大的互联网科技综合帝国。
01
安卓与YouTube：经典成果
到目前为止，谷歌的主要收入来源依然是广告业务。2019年前三个季度，谷歌广告收入达到972亿美元，占其控股公司Alphabet的总收入的84%。2018年，谷歌的全年广告收入则为1163亿美元。
谷歌的广告呈现形式有两种。一种是谷歌自有产品上的广告，例如谷歌搜索引擎、谷歌地图、Gmail、YouTube等等；一种是其他网站或平台利用谷歌提供的技术、系统所展示的广告。自有产品广告比其他平台产品广告的吸金能力更强，2018年，前者收入差不多是后者收入的五倍。
在Alphabet的2018年全年财报中，自有产品广告收入的增长，被归功于移动搜索业务以及YouTube广告业务的发展。
移动搜索方面，谷歌凭借智能移动设备系统安卓，成为移动互联网生态圈的上层规划者之一。在当前的智能手机市场，安卓系统手机的占有率超过80%。
与安卓一起进驻智能手机的，是谷歌搜索引擎、谷歌市场、Gmail、YouTube等产品。在移动互联网时代，这些产品成为惊人的流量入口，为谷歌带来可观的效益。
2005年，谷歌以“区区”5000万美元，收购仅成立两年的安卓公司。与其说谷歌获得了技术，倒不如说获得了人才。因为起先安卓系统还是针对实体按键型智能手机来开发，直到苹果手机横空出世、开启触屏智能手机时代，安卓的开发方向才开始改变。
安卓公司的创始人之一安迪·鲁宾在自家公司被收购后，出任谷歌移动及数字内容部门的副总裁。正是他在服务谷歌的9年时间里，带领团队将安卓打造为移动智能系统市场的王者。
△安卓联合创始人之一：安迪·鲁宾
相比安卓，谷歌收购YouTube的代价可谓“天文数字”。2006年，谷歌花了16.5亿美元，收购仅仅创立20个月的YouTube。当时收购YouTube，正是“打不赢，买回来”的典型实践。YouTube当时的播放量远胜谷歌自有的谷歌视频，并且已形成基本的社区概念，积累了一批积极的内容生产者。
YouTube与安卓都是通过谷歌有力的后续投资，才取得商业上的真正成功。
前期，YouTube受困于流量大、变现难的问题，谷歌就通过推出点击付费广告、扶持优质内容制作者等方案，来增强广告主投放的欲望；之后，YouTube依然身陷流量越大、带宽成本越高的困局，但谷歌云的应用带来明显改善，搜索引擎、YouTube等产品都通过云技术提速，带宽压力反而减轻。
经过超过十年的摸索后，YouTube的盈利能力终于脱胎换骨。尽管Alphabet的财报没有公布YouTube的具体营收情况，但华尔街的分析机构估算，YouTube当下的年收入能达到100亿美元水平，净广告收入（广告收入减去带宽成本、内容获取成本后的收入）逼近50亿美元。
02
DoubleClick与AdMob：提防后患
尽管不像自有产品广告收入那样耀眼，谷歌给第三方网站提供的广告营收工具，依然是谷歌的稳健收入源。而这一收入源的技术支持，依然离不开多项收购成果。
2007年，谷歌作价31亿美元，收购线上广告代理商DoubleClick。DoubleClick被合并到谷歌自有的线上广告服务平台AdSense中。
DoubleClick和AdSense的功能十分相似，网站设置专门的广告区域，显示与网页内容相关的广告，譬如一个体育网站的页面，显示的可能是运动鞋的广告。这种相关性，令广告主可以更好地触及目标客户。
与收购YouTube相比，谷歌收购这两家广告服务商，是一种“预防行为”。在网站广告服务市场上，被收购者相对谷歌来说都是“小弟弟”。但谷歌忧虑“小弟弟”有朝一日会成长为“巨人”，于是干脆将其罗致旗下，以绝后患。
谷歌自身的发展经历，已经表明小体量竞争对手后来居上，绝非杞人忧天。
1998年，两位斯坦福大学高材生拉里·佩奇和谢尔盖·布林，试图以100万美元的价格，向雅虎兜售自主开发的搜索引擎产品。然而当时的互联网巨头拒绝了这宗交易，因为雅虎希望把用户留在自己的网站，而不是作为用户触及其他网站的内容的跳板。失望而回的两人另起炉灶，谷歌因此成立。
2004年，雅虎依然是全球搜索引擎市场的大佬，但谷歌已经成长为有竞争力的玩家。雅虎“如梦初醒”，发出30亿美元的收购要约。谷歌两位创始人还价50亿美元，令雅虎打了退堂鼓。
后来的故事众所周知：谷歌称霸了搜索引擎市场，雅虎则在2017年正式将其互联网业务卖给威瑞森通讯，为一个时代画下句号。
△谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林
谷歌显然不希望重蹈雅虎覆辙，收购DoubleClick和AdMob，是其捍卫线上广告服务地盘的举措。
然而在外界看来，谷歌试图制造垄断。谷歌宣布与DoubleClick达成收购协议后，微软向美国联邦贸易委员会投诉，欧盟也对谷歌展开反垄断调查。最终谷歌依然成功拿下DoubleClick，无论垄断与否，其线上广告市场的头牌地位，确实稳固了不少。
03
DeepMind与摩托罗拉：偏门“怪招”
谷歌的第一宗收购，发生在2001年。这项名叫Dejavue的网络讨论组服务，最终被更名为谷歌群组。这也是谷歌首次尝到借助收购开拓新业务的甜头。
之后的收购目的五花八门，有的收购专门深化了某一领域的技术能力，有的收购可能达成多种战略效果。前者的代表作为Talaria、Stackdriver、Anvato、Orbitera等一系列跟发展云业务相关的收购。后者则有安卓，令谷歌开拓了系统开发的新天地，同时又让搜索引擎业务更高效地吃到移动时代的红利。
某些收购甚至制造出意料之外的“抢眼球”效果。为了抢占人工智能开发的阵地，谷歌2014年花6.25亿美元收购了英国企业DeepMind。时至今日，大众对DeepMind可能仍不熟悉，但一定对4年前“阿尔法狗”横空出世印象深刻。
阿尔法狗是DeepMind向外界展示人工智能探索成果的方式。这个人工智能程序通过机器学习，成为一名顶尖围棋手。围棋被视为“人类智慧的最后高地”，因为它比其他智力游戏存在更多变数，几乎无法用穷举法选择最佳策略，这意味着人类可以依靠经验和主观判断能力，对棋局有更好的把控。
然而阿尔法狗以“阅读”棋谱的方式“自学成才”，并先后打败李世乭、柯洁等顶尖人类围棋手。一时间，有关“人工智能碾压人类”的科幻小说式讨论甚嚣尘上。收购DeepMind当然不是为了统治智力游戏江湖，但对于这种在大众舆论场中的高强度曝光，谷歌肯定喜笑颜开。
尽管在华尔街看来，近年来谷歌为了开发云计算、大数据、人工智能、虚拟现实、物联网等市场的收购，尚未转化为耀眼的财报数字，不过大众也许更倾向于认可，谷歌的“收购式发展”战略硕果累累。
甚至连一宗“严重亏损”的收购投资，都被视为卓越的“战略策划”。这就是摩托罗拉收购案。2011年，谷歌斥资125亿美元，购入摩托罗拉的移动设备业务。2014年，该业务被转手给联想，转让价仅为29.1亿美元，亏损近100亿美元！
但有人指出，这是一宗“威慑式收购”，威慑的对象乃另一名移动设备大玩家三星。当时三星是安卓系统的最大客户，而三星正是凭借这一点跟谷歌讨价还价，包括对原生安卓系统进行视觉效果上的大幅改造，这很可能导致三星最终在消费者端完全自成一派，有机会组建越过安卓限制的三星生态圈。
收购摩托罗拉后，谷歌掌握了大量制造移动设备的专利和技术，这意味着谷歌可以扶持自己的移动产品，跟三星唱对台戏。果然，谷歌推出了自有的移动设备Nexus。这一招似乎奏效。
而且，谷歌手上依然持有超过2万项专利，保留了对三星或其他“不安分”的移动设备厂商的“威慑武器”。
从软件跨越到硬件，往往是一道天堑。这种“威慑论”究竟能不能成立，也要打上问号。更多人认为，谷歌将移动设备生产视为烫手山芋。不过，无论如何评价对摩托罗拉的这宗收购案，总体而言，谷歌的收购壮大之路上，确实留下不少经典手笔。
目前，谷歌仍在酝酿新的大型收购案，目标为智能可穿戴设备先行者Fitbit，报价21亿美元。相比于2010-2011年几乎每周都有新的收购，谷歌现在的收购节奏有所“放慢”，但互联网科技产业中，始终少不了它投下的惊雷。
作者 | freelee
编辑 | 荣智慧 rzh@nfcmag.com
排版 | 唐俊霏,龙明佳
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