县级融媒体建设，是传统媒体转型的最后机会吗？

“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”

去年8月份，中央为融媒体建设定调，同时也再次给媒体融合吹响了冲锋号。

这或许是传统媒体转型的最后一次机会？

作者丨谭天（知名传媒学者）  

载于《媒体融合新观察》2019年第4期·《谭天论道》专栏

转载有删改

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县级融媒体成媒体融媒转型突破口

 “融媒体”是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

目前人们对融媒体的认识往往是站在传统媒体视角的，这无疑带有很大的局限性和滞后性。但要让传统媒体转型为融媒体，谈何容易，恐怕需要一个突破口。这个突破口就是县级融媒体。

相对来说，传统的县级媒体比较弱小，转型的习惯阻力并那么大，要打造成一种全新的媒体较为容易。于是，在中央的顶层设计下，一种自下而上的媒体融合实验开始了，一种新型媒体就在中国最基层的行政区域迅速崛起。

诚然，县级媒体还需要内因和外因的共同作用才能实现融合与转型。

首先，要树立转型的决心和信心。有人认为恐怕只有发达地区的媒体才有条件搞融合，这是一个误区。对于新媒体而言，我认为对于县级媒体反而是一个机会。对于媒体融合，其实大小媒体机会是一样的。

其次，外部环境影响也很重要。这需要上级领导和主管部门给予更有力的支持和营造更宽松的环境。如何做到这些呢？

融合与转型要实现三个转变：话语方式、思维模式、思想观念的转变。

第一个转变是内容传播中话语方式的转变。

长期以来所形成的官媒话语方式要转变，在社会化传播中，最好的话语方式就要说人话，不要说官话。

第二个转变是媒体运营中思维模式的转变。

传统媒体垄断所形成的等客上门的运营模式要转变，我们一方面要进行供给侧改革，要提供新内容新服务新产品；另一方面要以互联网思维来推动融合创新。

第三个转变是在各种连接中思想观念的转变。

目前县级媒体人员老化现象比较严重，进而导致从业人员思想落后观念陈旧，由此形成媒体融合中最大的障碍，这是需要着力解决的问题。

融媒体的媒体融合转型的目标有两个：一是打造现代传播能力，二是重建用户关系。目前来看，与当地政务、服务结合，嫁接新的运营模式已成为不少县级融媒体中心的探索。具体来讲，就是要打造一个基于移动社交和强大传播力的融媒体平台。

综上所述我们要做的是：以服务思维进行内容生产，以产品思维主导媒体运营，以用户思维坚守舆论阵地。总的来说就是要以互联网思维推动融媒体发展。

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融媒体转型不是面子工程

针对当前融媒体的模糊认识，需要搞清楚融媒体中的“三是”和“三不是”。

1、融媒体是技术媒体。

融媒体是互联网时代的产物，因此需要应用各种互联网新技术，这些技术应用包括三部分：一是支撑融媒体的技术接入；二是基于用户需求的内容生产和分布；三是满足垂直领域和个性化需求的服务提供。

2、融媒体是融合创新。

融媒体的“融”需要将不同所有制、不同媒介组织和不同的社会资源通过整合、转换和配置在一起，这就意味着创新和挑战。

3、融媒体也是智媒体。

人工智能对于融媒体，不只是解决效率问题，还要解决效益问题，比如说通过大数据了解用户喜好满足用户需求，进而取得融媒体商业利益。此外，还要解决价值问题，实现融媒体社会效益最大化。

那么，“三不是”是什么呢？

1、融媒体不是面子工程。

2、融媒体不是单一媒体。

3、融媒体不是一种模式。

当今互联网已经发展到移动社交时代。县级媒体融合不是搞台网融合，而是要打造一个基于移动社交的融合新平台，融媒体三大路径：重建用户关系，响应用户需求，增强用户粘度。

1、连接一切：重建用户关系

传统媒体时代，媒体与受众（用户）的关系是离散型的，我们并不真正了解在广播电视传播终端那边的情况。

我们能否建立起一种的用户关系：用户接收我们提供的内容和服务，可以发表他们的意见，如果他们觉得好还可以转发（帮我们做传播），还可以进行消费（购买网上商品及各种服务），还可以享用公共服务。  

连接用户光靠自建渠道还不够，还需要借力新兴媒体和新型媒体的各类平台，实现区域内的最大范围传播，提升主流媒体在网络空间的传播力和影响力。

2、强化服务：响应用户需求

通过互联网，融媒中心可以与用户进行频繁的实时互动，能够更好的了解用户；通过数据分析，能够更全面更深入洞察用户，进而更好的响应用户需求。

3、构建平台：增强用户粘度

县级媒体更应做好垂直服务，但依托各大互联网平台可以获取更多的传播资源。如果众多服务能够连接到融媒中心的平台上，那么就会增加用户使用时长，增强用户粘度，进而让我们的融媒平台更具传播力、影响力、引导力和竞争力。

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县级融媒体建设不能搞“包办婚姻”

媒体融合不是目的，媒体转型才是目的。转型的目的就是把传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新平台，而在这个过程中，移动社交才是转型的突破口。

县级媒体转型首先是观念与功能的转变，以往单一单向的宣传功能已经难以应对当今的传播形势需要，应该宣传与服务并举。而重建用户关系就是县级媒体转型的第一步。

当下我国县级融媒体建设已全面铺开，正加紧推进，各地有不少好经验好做法，不过也发现了两种错误做法和思路：

1、平台建设满足于物理融合

县级融媒体中心一般由于实力有限，难于自己开发融媒体平台，于是往往采取对外合作的方式来完成。但决不能满足于此，在技术平台初步建成的基础上，还要不断地推动技术应用和服务创新，要重视人力投入和人才使用。

2、融媒体发展的广电思维

由于不少县级融媒体的平台是由上级广播电视台提供的，往往也把广电思维带进融媒体发展中，比如大做演播室，添加高清设备等，还是沿用传统广电的思路。而不是建设一个基于移动互联网的媒介平台。

拿着昂贵的高清设备来生产内容，在手机上不仅无法支持，浪费钱不说，还把传统媒体的生产方式带过来。

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融媒体发展的5点建议

当前县级融媒体中心建设最大的难点在于体制机制和专业人才。

有五项建议：

①在体制机制上推进改革，在争取政府财政支持的同时，要解决造血功能问题，通过提供更丰富的市场化服务来弥补事业经费的不足。

②融合与转型要实现三个转变：话语方式、思维模式、思想观念的转变。

③针对人才老化、人才匮乏等问题，通过“走出去”的学习和“请进来”的引进，以及薪酬改革等办法来提高员工积极性和招揽人才。

④技术是县级融媒发展的短板，可以选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。

⑤县域范围小经济体量小，但互联网时代完全可以打破区域的地理限制，县级融媒体中心可以通过各种形式的对外合作，不仅与各级传统媒体合作，更要与各互联网平台合作，共同把蛋糕做大。

目前，融媒体建设已经不限县级媒体，市级、省级以及中央媒体都投入到融媒体建设中。而且，“融媒体+”也已进入各行各业，成为这些行业转型升级的助推器。

传统媒体转型已经错失了多个窗口期，今天的融媒体建设给传媒转型吹响了总攻号、冲锋号。机不可失，时不我待。传统媒体要抓住这一转型的最后机会。

主要参考文献：

1、谭天：《移动社交:构建县级媒体融合新平台》《中国记者》2018年第10期

2、朱春阳：《县级融媒体中心建设:经验坐标、发展机遇与路径创新》《新闻界》 2018年第10期

3、谢新洲、黄杨：《我国县级融媒体建设的现状与问题》《中国记者》2018年第10期

4、李彪：《县级融媒体中心建设：发展模式、关键环节与路径选择》《编辑之友》2019年第3期

5、陈国权、付莎莎：《传播力建设的最后一公里——县级融媒体中心建设路径》《新闻与写作》2018年第11期

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