做品牌，广告语不重要

这是传播体操第91篇原创文章

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之前有写过一篇《做营销，创意不重要》，写的是创意和洞察的关系，今天写一下我这两天对广告语在品牌推广中的一些小思考。

广告语是营销推广的重要工具，能够在传播中极有效率地实现品牌定位或价值主张，从某种程度上说，品牌营销在传播中最重要的展现就是一个LOGO和一句广告语。在以前许多的广告公司提案中，基于消费者洞察延展出来的LOGO、定位、广告语，就是品牌营销的三件套。

你记得多少广告语？

你现在回想一下你所耳熟能详的品牌，你真的记得它们的广告语吗？

星巴克的广告语是什么？好像没人知道；可口可乐现在的广告语是什么？你可以再想想；肯德基呢？肯定不是“已加入豪华午餐”；京东呢？并不是“多快好省”……且不说海底捞这类线下品牌，你就是回想一下淘宝、天猫、微信、美团外卖等线上互联网品牌，你能记得多少他们的广告语？

相对于很多大品牌换广告语的速度，他们logo的变化其实已经非常少了。根据可口可乐官网上的记录，1886-2016年，130年间广告语换过46次，其中1904-2009年105年间广告语换了44次，平均每两年半就会换一次广告语，相比之下而可口可乐的logo则很少有大变化。

广告语更换频繁的原因固然是因为，许多快消品牌每几年都需要有一个新的传播主题，需要体现在广告语中；但我们记不住如此多大品牌广告语绝不是偶然，甚至说品牌发展的终极目标，就是去广告语化的。（事实上你很可能想不出任何一个奢侈品品牌的广告语）

去广告语化，也许才是品牌的成功

一个品牌的发展可以简单划分为三个阶段：产品阶段、情绪阶段、象征阶段。不同阶段的品牌推广重心和任务不同。

在产品阶段，品牌价值其实没有搭建起来，因此品牌推广的重心就是对用户传达产品优势、应用场景、能解决什么问题。就好比“累了困了喝红牛”一般，直接切入用户的利益点，用定位理论的话说就是，在用户心智中抢占关于某一品类的记忆资源。

情绪阶段通常是品牌方在市场上已经有足够优势的情况下，开始讲述品牌理念和生活方式，从产品价值层面上跳脱出来，以期望品牌能拥有更广泛的影响力和溢价能力。就好比后来红牛广告语改成了“你的能量超乎你想象”，说的不再是产品功能，而是品牌主张。

而象征阶段就是品牌已经成为了某种品类的代名词，已经具有垄断性的优势了，比如百度已经是中文搜索的代名词，淘宝京东已经是网购的代名词，肯德基、麦当劳已经是西式连锁快餐的代名词，可口可乐、百事可乐已经可乐的代名词了……在这个阶段里，广告语似乎没那么重要了，而logo图形等符号化元素的作用就更大了。

从一个品牌从0到1、从1到100的过程中，有效的广告语能够精准占据用户心智，但品牌价值会随着品牌的成长，从广告语慢慢回归到品牌名上。

因此，从某种意义上说，等到别人记不住你的广告语时，也许就是一个品牌最为强大的时候，因为在那时，你的品牌名就意味着一切价值。

互联网品牌的去广告语化

其实对于互联网品牌而言，去广告语化的趋势一直存在，原因可能是线上产品不同于线下传统商业，互联网产品更多的是靠“运营”来实现增长，而非传统意义上的“市场”行为。

我们看不少APP的开屏页面，都只是有一个logo标志，而不会添加一句品牌的广告语。相信不少普通用户都知道抖音这个产品，但知道其广告语“记录美好生活”的用户应该并不多，更别说以前连官方都很少用的广告语“崇拜从这里开始”。

不少热门APP的开屏页面都没有品牌广告语

线上互联网产品不同于线下传统商品的重要特征就是，线上产品几乎都是免费注册使用，而线下商品需要有购买付费的过程，因此产生了两者在“运营”和“市场”之间的侧重点不同。而在品牌层面上，线上产品的品牌感知偏向于在用户使用体验中同步获得，而线下商品更多是先打动用户，然后付费购买才能进行产品体验。

结语

对于初创品牌而言，优秀的广告语可以帮助品牌精准定位，快速形成有效的用户感知，但随着品牌的成长，广告语似乎已经不足以涵盖品牌价值，而互联网产品更是一直有去广告语的趋势。广告语不重要，品牌价值才重要，也许对于一个成功品牌而言，logo就是它最终极的广告语。

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