作者/刘渔编辑/卓然根据麦迪逊邦爆料，近日蓝色光标（下称“蓝标”）内部已发出邮件通知，为了防止能力空心化的势头以及为全面拥抱AIGC打下基础，决定全面停止外包采购。图片来自麦迪逊邦“外包”在广告营销行业中一直是一个特殊的现象，一方面是大量营销项目中都存在外包的情况，另一方面是很多品牌其实根本不知道它的营销服务项目被广告公司再次外包，所以“外包”问题通常是行业的潜规则爆发的集中地带，也确实存在大量不规范操作的情况。蓝标本次发内部信通知全面停止外包采购，其实可以算是击中了行业的一个痛点，当然这意味着广告营销行业开始卷起来了，也或许说明广告行业在AIGC等外部影响的推动下，已经进入了一个新的行业阶段，广告公司也需要新的流程管理模式。1、外包非原罪，却是行业潜规则重灾区在当下营销项目日趋精细化的趋势之下，外包团队的使用其实倒也非常正常——单个广告公司自身的能力圈是有限的，广告公司也需要自己的代理商、供应商团队，通过与外包团队、freelancer的协作，能够将一个复杂项目做得更好。可以说，在营销分工不断细化的背景下，对于蓝标这种大营销集团而言，或许可以通过整合内部资源实现营销项目服务的整体闭环，但对于小型垂直化的广告公司、创意热店而言，要不就不得不采用外包去服务大项目，要不就只能接小项目。但关键在于，“外包”长期成为了广告公司们心照不宣的“潜规则”。一个典型的场景便是，广告公司凭借自身的客户资源优势获得项目比稿邀约，再借助外包团队来撰写比稿方案，以此来降低项目风险并且管理投标比稿成本。若比稿失败，广告公司只需支付撰写竞标方案的少量外包费用而已；若比稿成功，广告公司等于空手套白狼，获得了一个营销项目订单。这种撰写比稿方案的外包，是广告公司“降本增效”的小技巧，但显然与品牌客户的利益冲突，因为外包的方案撰写并不能代表广告公司团队本身的营销能力和项目洞察认知，很容易出现方案写的很厉害，但签单具体执行的时候惨不忍睹的情况，这种情况在当下行业中已十分常见。具体来说，广告公司外包有下面几种情况：1、内部人手不够，需要外部支援；2、项目某些板块过于专业，比如导演、摄影等，必须得外包；3、项目某些板块过于执行，比如活动搭建、活动执行等，广告公司没必要自己做；4、广告公司为了深化客户关系，为客户做一些自身并不擅长的项目，然后将项目外包；5、广告公司自身能力有限，利用外包来出方案（甚至讲标）来赢下项目；6、广告公司自身用方案赢得比稿项目后，将日常执行外包给其他团队。总而言之，广告公司部分环节的外包可以有效地引入外部优势资源和能力，让项目更高效高质的交付，但若核心环节也通过外包来执行，很可能成为甩手掌柜，而这类广告公司通常也只是“空壳公司”，在与品牌客户的合作中极有可能出现欺诈现象。2、企业营销服务的外包之痛根据此前传播体操与数个品牌方的调研沟通结果来看，外包问题一直是品牌方（尤其是大型品牌）的痛点和雷区。对于品牌市场部而言，外包会让项目品质难以管理，也拉低了项目整体的沟通效率；对于采购部而言，外包也容易滋生利益输送等合规性问题。对于品牌而言，外包导致的品控问题，有可能引发严重的公关危机，去年5月的奥迪小满广告抄袭事件就是一大典型。当时一汽奥迪小满广告创意来自上思广告，但文案属于外包撰写，最后被证实为抄袭。奥迪小满广告截图奥迪小满广告事件发生后，也引发了行业关于广告外包模式的大讨论。广告公司若在接到项目后层层外包，显然就会有各种中间环节层层抽佣，这当然就导致最终真正支付给创作人员的费用不断缩水，也自然就难以出现高质量的作品，导致创作者粗制滥造甚至抄袭。从行业角度来说，层层外包导致广告创作者收入降低，增加了渠道成本，会拉低广告行业整体出品的水准，这显然也难以让行业实现进一步发展。另外，层层外包会增加整个营销服务行业链的不透明度，不仅增加了营销服务链条的风险，也让内容审核难以实现，因此最终责任也无法明晰划分。比如在奥迪小满广告事件中，如何去问责、谁问谁的责其实是一件很复杂的事情。为避免上述情况的发生，不少企业会要求广告公司在签合同时保障执行团队与比稿团队的一致性和稳定性，并且明确规定相关营销服务不能外包出去，广告公司项目服务团队的核心人员离职变动，也需要获得品牌方的确认，广告公司团队服务人员均需要提供相应的社保证明以保障其真的是公司员工，而不是外包人员。当然，即使有合同的明确要求，广告公司的外包式作业依旧大量存在，在某些情况下也被品牌客户市场部默认。因为相比于流程的合规性，市场部在关注项目交付质量的同时，也同样看重执行力。可以说，执行力本身就是营销服务质量的一部分，因此在广告公司出现人手短缺而情况紧急的时候，会默许广告公司采用外包人员应急。3、外包是广告公司“降本增效”的良药吗？对于广告公司而言，外包不仅能够“降本增效”，还能够让人力资源的使用更加柔性。影响项目本身具有节点性、周期性，广告公司很容易出现项目上线前人手不足、项目上线后人手过剩的情况，广告公司通过外包公司、freelancer的使用便可以有效地匹配项目的短期工作量，这其实也是广告公司的经营痛点。要知道，人力成本对于广告公司而言是最为重要的成本支出，广告公司的经营对人力成本的敏感性极强，人力成本的把控，也在很大程度上决定了项目的利润率。我们其实已经可以发现很多类型的广告公司有从一二线城市向三四线城市转移的趋势，这背后主要原因就是一二线城市的人力成本过高，慢慢难以支撑某些类型广告公司的运营。另外，大项目大客户的签单与否，也决定了广告公司的人力资源配置。签下了一个大项目，广告公司就有可能为这个项目多招员工，但在比稿结果确定之前，盲目扩招显然有极大风险，这也就催生了前面讲到的“外包撰写比稿方案”的现象出现。事实上，即使不用外包撰写比稿方案，很多广告公司内部是有一个专门负责比稿打标的策略型团队，比稿成功后再将项目移交给日常执行团队。但过分依赖外包，不仅可能损害客户价值，而且也确实容易让广告公司的专业能力空心化，从而让广告公司本质上成为了一个销售公司，并不断引导内部重视商务、轻视专业。比如蓝色光标，尽管项目体量已经非常大，但真正能够出彩破圈的项目其实并不多，反而是一些创意热店、专业咨询策划公司更容易将项目做得出彩出圈。当然，“重商务、轻专业”的现象在大型广告公司中非常普遍，除了外包，这背后的原因也非常多。比如说在过去经济高速增长的时代，广告营销行业有认知和信息红利，品牌营销很好做且效果一般不会太差，这就让广告公司管理者认为，只要搞好客户关系就能够躺着赚钱，对专业本身存在漠视。但不可否认的是，随着人口红利的消失，各行各业都开始内卷，在当下这个复杂的营销环境以及信息大爆炸之下，传统广告公司的能力已经逐渐跟不上时代了，方法论和认知优势也逐渐被抹平，老牌广告公司的那些专业能力，确实本身就没有以前那么有效了。比如说以前我们经常会碰见一些品牌慕名来找奥美做广告营销，现在已经基本听不到这种事了，很多品牌方的朋友私下会跟我吐槽说，见到这些国际4A公司后发现也不过如此。4、AIGC对营销服务行业冲击几何？在蓝标内部邮件中，说明了暂停外包“也是为了给全面拥抱AIGC打下基础”，我们此前在《ChatGPT终将淘汰网红KOL》一文中详细分析过AIGC改变营销行业的五大预测，AIGC会大幅降低大众的创作门槛，其中过去通常被认为有艺术性和复杂技巧的设计、插画、原画，在本轮AIGC风潮中受到了巨大冲击。据我们所知，不少游戏公司开始裁剪高薪的原画师数量，同时也有广告公司开始用midjourney等AI画图工具进行设计、分镜、漫画的制作。midjourney这类工具可以通过用户语言文字描述来自动生成精美图片，或许生成的图片并不大具备“灵性”，但用作于商业广告绰绰有余。AIGC工具的出现，其实对于大量普通设计师而言是一种降维打击。AI创作的中国队夺冠图，来自小红书博主Ai船长在许多营销项目中，广告公司会将大量插画、文案策划的内容进行外包，市场上也有大量的自由插画师、自由撰稿人、自由策划人存在。以插画为例，其实自由插画师做商单本身就是一个苦力活，大部分在甲方各种要求的情况下也没有太多创作乐趣可言，甲方对作品的“艺术性”更是没有期待，这类的工作内容就非常适合用AIGC的方式进行替代，能够为广告公司和品牌方节省大量的人力创作成本。总体来说，AIGC的出现会推动内容创作（尤其是商业内容创作）行业的大洗牌，在大幅降低创作门槛的同时，重置内容创作者的技能点，未来的广告内容创作者都需要建立起AI互动、AI训练能力，否则用算盘是无论如何也没有计算器算的快的。AIGC的出现，恰好给了广告行业走出“外包困境”的契机，有机会推动整个营销服务的协作分工体系的重塑。如果说Office套件、Adobe全家桶等生产力工具让营销服务行业进入数字化阶段，那么AIGC工具将会推动营销服务行业进入智能化的新阶段。-END-欢迎关注我们另一个公众号

而ChatGPT的出现，或将替代大量重复性的脑力劳动。这显然会释放营销内容创作生产力，尤其是对于电商、投流等目标性单一的内容素材创作形成冲击，在替代这类基础性营销创作者的同时，也提升了营销产业效率。

身边不少朋友都觉得互联网行业变得没啥意思了，今天的互联网完全不像十年前那样有生命力，其中一个重要的表现就在于，国内互联网行业的产品创新正在以肉眼可见的速度减少。细数下来，我们认为近年来最大的互联网产品创新就是以抖音为代表的短视频了，但如果严格意义上来说，抖音也是极大程度参考了musical.ly，而虽然musical.ly团队都在上海，但毕竟还是火在大洋彼岸，当然结局是头条把musical.ly收购了，并且抖音变得极其强大，也算是皆大欢喜。但从中似乎可以看出一些东西，首先是国内互联网环境对产品创新并不宽容，不少产品逻辑更容易在全球其他市场上去验证；其次是当下的头部产品（如抖音），我们更可以看做是运营的胜利，而很难说是产品创新本身的胜利。但另一方面，新消费产品在近几年爆发了巨大的活力。钟薛高、元气森林、三顿半、完美日记、蕉内……这些企业的高速成长，无一不根植于产品创新。各种新奇的消费品，在此前可以说前所未见，极大丰富了大众消费，也激活了社会整体的消费升级。消费品迸发的行业活力，就像十来年前的互联网产业，倒是有些激荡人心。什么在激发产品创新？对于产品创新，不少人的一个错误观点在于——产品创新是由技术创新所刺激的。但并非如此。要论技术创新，一定是互联网这类高新科技产业迭代更快，消费品市场实际上是出了名的保守性市场，技术迭代周期相当长。大家去看看各大消费品上市公司财报中的研发费用占比就一目了然了。我们认为行业创新的要素背后，更多是宏观市场条件的变化驱动，这就讲究天时地利人和。我们拿三顿半来举例，相比于传统的雀巢速溶，三顿半产品最突出的特征是可以更快溶解、不会结块成团，甚至可以冷水、牛奶直接冲泡，这背后主要就是冻干技术的应用。但事实上，冻干技术并非什么新技术，也不是什么高科技，早已广泛应用在各种食品工业、医疗工业中了，而在咖啡市场中，冻干咖啡亦并不少见，大家比较熟悉的金牌雀巢咖啡其实就是冻干咖啡，相比于常见的喷干速溶咖啡，冻干咖啡保留了更多风味。三顿半事实上是抓住了用户需求场景和传播渠道的变化，比如说它把冻干咖啡制成粉末，做成盒子小包装，这是咖啡行业此前少见的（冻干咖啡粉容易受潮，似乎因此才在罐装中通常以以大块颗粒出现）。而近年来随着咖啡大战的大众普及教育下，人们对咖啡品质、饮食健康也有了更多需求，从而出现了三顿半能够占据的新市场。也就是说，三顿半、永璞等新咖啡品牌产品从技术原理上来说，几十年前就可以做出来，但只是近几年这个速溶咖啡升级的市场才逐渐成熟，而三顿半们敏锐地抓住了这一机遇。事实上做产品最重要的是用户洞察能力和技术整合（改造）能力，并非技术创新能力，产品创新和技术创新是截然不同的两个维度。用户需求偏好的变化才是真正主导产品创新的关键因素。品牌不再需要大单品新消费品与传统消费品的一个重要变化是，他们不再依赖于头部大单品，而是通过快速试错迭代的互联网方法论进行产品研发创新，因此在企业内部管理运营上，新消费品牌也在往互联网行业靠近。从大单品到产品矩阵的转变，背后是渠道、用户需求等大环境的变化，这个不再多说，但我们想强调一下这种转变对用户认知的影响。比如说起宝洁洗发水，我们总是会想起潘婷、飘柔、海飞丝三大件，定位各不相同，一个是滋养、一个是柔顺、一个是去屑，但不少人可能印象中这三个品牌都只有一个经典款产品，包装好像也万年不变。但反观元气森林，尽管定位是无糖气泡水，但很难说出他的拳头产品是什么，似乎不断地在测试新口味、新产品；钟薛高也是如此，你可能只记得他产品的形状、品质感，但想不起他代表性的口味是什么。传统的大单品策略实际上是寻找用户体验的“最大公约数”，因为这样才能在传统渠道下实现利益最大化。但如今D2C渠道已经成为商业标配、新品试错成本变低，大量试错迭代的互联网方法论变得更加奏效。一旦新品研发出来，可以通过小批量生产进行KOL市场投放测试（而以往则需要做繁琐的商超渠道测试），再根据种种维度的用户数据反馈来验证新品的商业价值，即使同时研发测试数十个新品在新消费企业中也并不新奇。长此运转下去，每个品牌都会积累大量的数据，数据又会反哺于产品研发迭代，因此，几乎每个新消费品牌都有自己的数据中台，也特别重视数字化能力建设。供应链基建成熟、试错成本低、产品反馈快，让企业变成了一个个新品研发机器，推进了新消费行业的产品创新井喷式爆发。网络效应的负外部性消费品产品创新的爆发，与近年来互联网产品创新的乏力形成鲜明对比。有人或许会认为原因在于人口红利，对于C端移动互联网产品而言，人口红利已经消失，获客难拉新难，但对于新消费品而言，还存在大量人口红利有待挖掘，下沉市场也空间广阔。但事实上，就创新而言，红利消失是一个伪命题，因为没有市场红利的创新就不能称之为创新，创新是用来开辟市场的。二者的区别主要在于行业性质/商业模式的差异，其中的关键在于“网络效应”。社交网络产品往往拥有明显的网络效应，也就是我们常说的梅特卡夫定律，随着用户数的提升，该网络的价值会指数级的提升。而对于平台型产品来说，具有双边效应，即随着供给侧和需求侧用户的不断丰富，平台价值便会越来越大，形成正循环。而对于消费品而言，往往仅具有成本的规模效应，即越是大批量生产越能压缩单品成本。消费者并不会因为昨天买了你的产品，而今天必须得再买你的产品，他也可以选择竞品，产品和品牌的粘性都是不足的，但用户不得不去使用微信、淘宝等互联网产品，因为好友、商家都在上面。这就导致商业模式的不同，互联网产品早期即使是亏损也要不断拉新，以提高整个网络的价值，最终在高价值网络中实现商业化变现，因此创新项目大多需要借助资本的外力；但消费品由于没有网络效应，早期也需要保障良好的盈利能力，大多数都拥有较好的现金流，保障了创新项目的独立性。也正是因此，互联网行业的马太效应明显，各个细分领域的集中度较高，基本只能容纳2-3个头部玩家，而消费品行业的集中度较低，不太存在一家通吃的局面，而且始终存在地域、人群等各方面消费偏好差异，碎片化的同时，始终有垂直市场机会。网络效应催生了互联网超级巨头，但巨头的扩张也压制了行业创新，推进了资本的关系连接。对于创业者来说，很简单的想法就是，在互联网领域中创业，无论是否需要借助资本助推，最终归属无非还是BAT等巨头。因此我们现在也能看到，当下互联网产品用户体验水准正在直线下降，而资本运作、资源整合、产品运营能力却在不断提升。但在新消费领域中创业，你甚至可以不依赖任何资方而独立成长为独角兽，也可以不断深耕某一特定群体形成强有力的、足够抵挡巨头进入的护城河。在我印象中花西子就没有接受外部融资，我们接触到的很多垂类隐形冠军品牌亦是如此，自身业务已经拥有非常良好的现金流，融资需求不大。目前新消费的空间巨大，但我们也能看出，不少新消费团队都拥有互联网基因，也是在用互联网方法论去改造消费品行业，新消费相对于旧消费，其实是一种行业思维的变化。新消费未来的产品创新创业，应该会比互联网行业有意思得多，要我说，互联网已经进入老年，而新消费还正年轻。-END-我们最近的五篇文章：2020-2021，为什么你觉得营销这么难？哪些企业在闷声发大财？新生意逻辑下的7个营销信号广告业离品牌越来越远泡泡玛特割了谁的韭菜？

根据我们的观察，品牌在营销这件事上大多面临三个难题，我们称之为“三不敢”：第一是不敢花钱。我们遇到过好几个品牌都出现了“有钱不花”的情况，手里握着几百万的预算，但是从年头到年尾都不敢轻举妄动做投放，导致了有现金预算但不做营销推广的怪现象。“不敢花钱”的现象背后自然是对当下营销的迷茫，不知道怎样的推广手段才是最具ROI的。事实上，几百几千万听上去很多，但如果胡乱跟风盲目投放，可能砸不出一点水花，要真是这样估计这个品牌营销负责人也要走人了，因此品牌在营销上变得更加保守。这也是一个比较悖论的东西，外界传播环境变化越快，其实意味着红利机遇越多，但对于大多数企业来说不确定性也越强，企业营销变得越保守。第二是不敢投入。这里的投入不单单指花钱投入，而是对特定渠道的精细化运营。由于现在新兴平台、新兴渠道、新兴营销方式太多了，比如说B站要不要运营、直播带货要不要做、视频号要不要做、私域流量要不要搞……企业面临的选择太多，因此也就十分犹豫。重要的是，现在每个平台、每个营销手法想要做好，就都需要进行深入的运营，不是说直接砸钱就完事了的，而是要投入相当多的人力及预算资源才可能成的，会牵扯到品牌营销的整体动作。我们以B站举例，视频内容营销显然是未来的大趋势，但真正在B站营销取得成果的品牌并不多，B站本身的商业化也刚起步，面对微信视频号等其他视频平台的竞争，品牌在B站进行营销重投入是否划算，其实是一个需要仔细思考的问题。第三是不敢止损。品牌在某个平台持续投入了一段时间，但未见起色，这是再正常不过的事情了，但这个时候企业便面临着一个两难选择——是要持续投入，还是及时止损？有时候持续投入可以换来从“量变到质变”的突破，这类例子并不少见；但有时候可能品牌是找错了方向，在错误的路上越走越远；还有时候只是营销负责人运营思路的问题，通过调整策略、更换负责人可以重回正轨。这里面原因非常复杂，但根据我们的观察经验来看，大多数是营销负责人运营思路不恰当导致的，少部分才是营销的平台选错了。但无论如何，是坚持还是止损，是企业营销过程中的一大难题。我相信每个手握预算的负责人，都经历过上面三大难题的考验，这些也是我们日常跟企业交流中经常听到的困惑。这些困惑其实并非一直存在，而是近几年媒介环境变化而集中爆发出来的，所以这里我们就再来谈一下，营销行业正在发生的一些趋势变化。营销行业出了什么事？1、平台侵入品牌营销以前在其他文章里我们说过，头部平台的角色变得越来越重要，很多商家曾经也跟我们吐槽说是在“为平台打工”。单就营销板块来说，平台不仅拥有流量也拥有数据，这就意味着品牌在没有足够议价能力的情况下，需要主动匹配品牌的整体营销策略，也就是说，平台成为了品牌的甲方，决定了品牌的营销效果。而此外，平台也正在开发营销工具实现精准营销，在营销工具层面，品牌营销也需要依赖平台工具。近两年，平台经济的负外部性已经逐渐显现，也屡次成为社会热议话题，随着“反垄断”的推进可能情况会在未来有所改善，但平台入侵品牌营销的关系应该不会有变化。2、营销热点洗牌速度加快宏观上人口红利的消失，加速了各大行业的整合，而这也加剧了营销热点被热钱迅速透支的速度，从而导致营销的窗口期变短。整个行业呈现了“营销红利-资本进入-迅速透支-缓慢回归”的过程，这在去年的直播带货中变现的非常明显，或许在未来的B站营销中也会重演。此外，平台的内容政策也会快速变化，这就导致品牌的传播效果无法长时间维持，比如说今天在抖音上大火的网红，跟两年前相比，几乎完全是不同的一批人；今天在抖音上的标杆营销案例，两年后说不定早就被淘汰了……这也就要求品牌不断变换自身的内容策略和传播策略，才是保持一个比较好的营销效果，可现实是，没有品牌能始终踩在热点上。热点的轮换速度增加，也会无形中给品牌传递一个不好的信号，即深耕某个领域变得不重要了。品牌在某一平台前期持续深耕投入，但最终平台营销红利未必是被该品牌获取，而更可能被善于抓红利的外来品牌获取，这也就导致了品牌不敢轻易投入运营。3、消费者更具主动权不光是平台，消费者本身也开始掌握更多主动权，相比之下品牌就变得弱势了。事实上人口红利的消失，意味着消费品类全体正在从卖方市场转向买方市场，品牌营销从“推”变为“拉”。好处在于，品牌比拼的不再是营销推广，而更多在于产品本身，这也是为什么这两年新消费品牌中，产品创新如此密集的原因，过去我们几乎只能在互联网产业中看到如此高密度大规模的产品创新。但难以解决的问题是，品牌依旧是通过消费者数据分析去寻找产品的差异点洞察，从而设计、测试、生产新产品，这中间依旧有一定的时间差，而当下大众消费偏好的转变已经非常迅速。人群细分、产业垂直化的倾向已经显而易见，我们认为，行业头部品牌需要不断地成为“平台”，对内（或对外）输出行业能力、行业解决方案，否则会逐渐变成专注于利基市场的螺丝钉，导致逐渐没落与边缘化。四个营销对策接下来我们说一下品牌可以考虑的应对策略：1、忌贪多，宜精准现在的平台太多了，任何企业如果想覆盖所有平台做运营，都是不切实际的（除非你预算实在太多）。我们接触过一些企业，采用“广撒网”的方式进行平台运营，几乎每个平台、每个营销热点都派一个人尝试运营，当然结果是每样都没做好，这实际上只是在碰运气而已。营销重要的不仅仅是抓住机遇，还需要抵抗诱惑，什么都去试试很容易让自己的动作变形。我们建议的是，品牌需要挑选最匹配自身人群和场景的平台进行运营，“小而准”比“大而全”在今天更有意义。比如说“即刻”是一个很小的平台，但不少互联网品牌在上面运营的就不错，因为上面的人群足够精准、社区氛围也不错；而“B站”虽然已经很大了，但我们认为并不适合所有品牌运营，至少是现阶段还不适合。很多企业的营销负责人可能是由于太焦虑，经常处于一种“听风就是雨”的状态中，不断给自己的团队各种参考案例去模仿，也不想这些案例到底适不适合自己的品牌，没有花时间想清楚自己的营销策略和打法，这种往往就是战术上的勤奋、战略上的懒惰。我相信这点很多读者都深有体会。2、忌追求破圈，宜做好日常我们的看法可能与大多数营销观察者不一样，我们认为现在破圈传播的土壤已经不复存在了，大多数品牌也不必要去追求所谓的“破圈传播”。当然，《后浪》之类的营销推广依旧会破圈，但我们观察这两年的营销事件可以发现，破圈这件事几乎只属于大企业了，或者说有一定沉淀或资本的企业。比如说《后浪》的破圈，其实可以说是B站酝酿了十多年的集中爆发。过多关注破圈传播，其实意义不大，不如做好每一个日常的标准动作。但需要注意的是，前几年是有“破圈”传播土壤的，比如说前几年微信对诱导转发的限制并不算严，通过一系列的裂变传播，确实可以让不知名的小品牌快速获得刷屏级的影响力，打开知名度。破圈可作为大公司、有一定知名度的公司锦上添花，但普通的中小公司不要过分追求，事实上，破圈传播也只是“副产品”，况且人群正在不断垂直化，破圈对业务增长的意义事实上也在下降。这里多说一下，这两年老乡鸡通过一些传播动作算是破圈了，但我一直好奇的是，老乡鸡这种强线下场景的餐饮模式，传播破圈对其餐饮业务推动作用到底有多大？尤其是老乡鸡还处于一个缓慢开店的状态中。（对此大家有啥想法可以留言评论，破圈这个话题有机会我还会单独写）3、忌概念浮夸，宜深联产品我们发现，单纯的营销概念、营销推广效果已经大不如前，具有比较好效果的营销动作，往往是产品与营销紧密结合的方式，我们称之为“产品化营销”。联名款、IP衍生品开发、奇葩周边、种草……这些我们都认为是跟产品紧密结合的营销动作。因为现在用户消费决策的触动点已经不在于营销做的多好了，而在于产品的差异化、个性化，因此种草营销才在近些年变得如此风靡。以前我们经常看到一些纯理念、纯概念性的广告，比如说讲一些生活方式、生活理念，那是因为当时产品处于一个同质化的阶段，需要通过品牌调性来拉开差异度和认知度，但今天产品正在变得多样化了，突出产品本身的差异点更加实际，毕竟用户最终买的还是产品，而不是故事（即使买的是故事，也无法脱离产品本身，毕竟经济基础决定上层建筑）。另外，品牌IP的打造非常重要，IP也是为数不多的、可以抵抗传播不确定性的东西。我们发现，这两年可口可乐、麦当劳等头部品牌，已经在大力推进自身的IP衍生品开发，甚至单独为IP产品做了电商平台，这个趋势值得大家关注。4、忌单打独斗

有一些企业尽管知名度不高，但盈利能力非常强、现金流非常可观，也就是我们所说的“闷声发大财”。这类公司一般在网上都很少有相关的媒体报道，所以不被大众所熟知，一般只有行业内的专业人才知道。根据我们的一些接触和观察，这类“闷声发大财”的公司不少方面有点类似于“小而美”的企业，但又有诸多不同，我们简单聊下。“小而美”前阵子虾米音乐的宣布关闭，事实上给所有试图保持“小而美”的企业敲响警钟；再早之前，B站陈睿也说过，“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”，B站也因此走向“大而全”。“小而美”企业的没落，通常有好几方面的因素，我们简单列举一下：1、巨头的外部竞争，导致行业成本急剧上升，“小而美”企业没有足够的竞争资源；2、“小而美”企业本身的营收来源单一，一旦主要支撑营收的业务受到外部竞争冲击，“小而美”企业造血能力缺乏；3、“小而美”企业本身的营收能力有限，或者说其营收能力与其产品影响力具有较大落差；4、企业缺乏真正意义上的竞争优势，其所谓的“竞争优势”可以直接用资源、资本投入来换取。但上面这些因素并不是根本原因，最重要的在于，这家“小而美”公司处于那个行业赛道上，以及巨头们对这条赛道的战略决策，而这背后基本上也是以行业市场空间为重要依据的。一旦“小而美”的公司处于一个大赛道中，而这个赛道的马太效应明显时（也就是未来行业集中度会较高，赢家通吃），它就必须要不断壮大发展，而不能守住小众垂直用户，否则只会慢慢被边缘化。B站处于长视频、视频UGC的赛道，是线上的重要流量入口，有较大的商业想象空间，这也就意味着这个领域一定会被腾讯等巨头所关注和布局，因此B站一定需要往“大而全”的方向发展，倘若不被腾讯投资，也必然会有一场与腾讯正面刚的PK站（即使被投资了也难说）。虾米也是同理，音乐平台是重要的音频流量入口，并且关联着娱乐行业、唱片公司等整个音乐产业链，显然会是巨头必争的领域，但如果一直坚守“小众”而非拥抱“流行”，那显然会被不断边缘化，当用户量小到一定规模，且没有探索出新的盈利模式时，最终将导致营收不足以覆盖运营成本，最终只能关闭。虾米更是具有其特殊性，一方面虾米已经被阿里巨头收纳，但另一方面虾米（乃至阿里大文娱）没有与阿里生态产生良好的协同，未产生可观的、额外的商业化效益，此外，音乐版权又是个重投入的过程，因此终被放弃。通常来说“小而美”的企业流量商业化能力相对较低，不能像巨头那样能够实现生态协同，从而探索出更多元的商业化途径，因此不仅资源上存在竞争劣势，而且从整个社会效益来看，也难以独立存在。我们以前也曾经提到过，未来商业竞争并非单点与单点的作战，而是生态与生态的集团作战。可以发现，“小而美”企业的生存，需要一定的外部条件，而这类外部条件并非企业本身可控：1、市场规模较小（巨头不会进入）；2、企业有一定的盈利能力（企业自己可以独立生存）；3、并非未来商业生态中的战略资源（巨头不惦记）；从经济学角度看，所谓的“小而美”市场实质上指的就是利基市场，但利基市场也是会不断变化的，比如说十年前的B站所处的是利基市场，但当视频化成为未来趋势时，其所处行业的市场潜力被不断释放且巨头被认可了，今天的B站所处的就是大众市场。满足以上三点的“小而美”企业，往往就很接近“闷声发大财”的企业，只不过根据我们观察，我们常提及的“小而美”企业往往是2C企业，而那些“闷声发大财”的企业，往往是2B企业。二者的区别在于，2C企业的用户忠诚度不高、产品通常非刚需、营销及商业化难度大，导致盈利难度大、利润率低，甚至难以达到盈利平衡点；而2B企业用户忠诚度高、营销难度相对较小，导致盈利能力强、利润率高。“闷声发大财”雪球上有个人（具体我忘了是谁）曾经形容一类市场为“佛龛市场”，大意是这类市场的规模不大，但通常只容得下一个头部公司，就像一个佛龛里面只容得下一尊佛一样。这类企业其实就是我们认为的“闷声发大财”企业，他们通常业绩稳定、利润率高，大量出现在不为人知、离终端消费者较远的2B领域。其实2C市场中也有“闷声发大财”的企业，但由于C端人群需求的区隔不像B端市场那样“隔行如隔山”，因此很多2C的企业能力可以直接复用，这也导致C端企业始终存在扩大目标客群的趋势（扩张同时也受到背后资方的驱使），一旦用户规模突破临界点，便开始与巨头进行正面竞争，或者被巨头纳入其生态圈。以我们最近接触的一家2B企业为例，其所处的行业市场总体量为数十亿的量级，各大相关巨头（尤其是需要披露财报的上市公司）正常情况下不会去投入资源抢占这个市场，这是这家公司得以“闷声发大财”的前提。另外，这家企业在这个利基市场中做到了头部，也因此有了相当的议价权、毛利较高。事实上，就是在这个利基市场中已经获得了垄断地位了，外来者想要进入这个市场，不仅需要前期大量资本投入，还需要能够经受得住该企业发起的价格战。最后，这家企业由于长年来高利润、现金流充裕，资金长期再次投入到了相应设备的技术研发，绕过国外专利建立了一系列自己的专利墙，并将以往需要进口的设备给国产化平替了。从各个方面来说，这家企业都符合我认为的“闷声发大财”特征，而且比较可贵的是，这家企业“发财”后赚到的钱投入了产品技术研发当中，而没有乱进行产业扩张。事实上，我认为，除非是反垄断法等法规政策的影响，否则这家企业将长期处于这个利基市场的头部地位。（但事实上，几十亿这么小的市场体量，反垄断的相关监管者也未必重点关注）事实上，“闷声发大财”的企业，或多或少都有垄断性质，或者说是垄断实力。例如因特尔与AMD在芯片市场的表现，有人认为AMD的存在更多是因为因特尔规避反垄断法而有意为之的，当然，由于芯片市场对于半导体产业、科技产业极其重要，因特尔已经被大家所熟知，并且本身就是巨头企业。不过，随着万物互联、产业互联网等数字化的推进，这类“闷声发大财”的企业也将遇到挑战，它们会需要打造一个针对利基市场或某个产业环节的数字化平台，但由于其对整个产业链上下游把控性不强，无法一举改造整个产业链的数字化，最终只能够接入巨头所构建的生态平台和标准中，告别“闷声发大财”的好日子。也就是说，产业互联网的推进、产业链数据的打通，会让“闷声发大财”的企业逐步失去议价优势，不过目前来看，这个过程依旧会相当漫长。-END-我们最近的五篇文章：新生意逻辑下的7个营销信号广告业离品牌越来越远泡泡玛特割了谁的韭菜？重新理解完美日记，重新理解中国市场互联网的“飞轮诅咒”

今年一年我其实跟很多品牌方、营销人沟通交流过，发现大家其实都挺焦虑的，但二者的焦虑点并不同。品牌方的焦虑通常不在于营销本身，而在于企业如何获得可持续的经营成长。由于市场风向、用户偏好变化加速，企业一方面焦虑于如何抓住当下的市场机遇红利，另一方面也焦虑于如何在红利消失后构建自己的商业护城河，以免不被新竞争者超越。毕竟，一个企业不可能每次都能抓住红利。营销人的焦虑更多在于传统的营销理论逐渐失灵，但新的营销理论尚未确立，而且在实操过程中，每一个品牌可能都将拥有自己独特的营销方法论，营销变得更加精细化。如果把营销服务当做一个大产业来看的话，这个产业急需升级转型，而平台、KOL、MCN甚至普通用户，都在对传统广告公司形成转型压力。尽管大家的情绪普遍都是焦虑的，但市场上依旧有大量优秀案例不断爆发，比如完美日记、花西子等，通过对这些案例的复盘，我们或许可以找到未来的方向。12月29日晚，巨量引擎颁布了引擎奖，有25个企业上榜。由于工作原因，我其实很早就对其中大部分获奖企业做过研究。我关注这次奖项，很大原因在于巨量引擎的这次评价标准不只是聚焦于某一个campaign，而是关注企业全年的经营状况。这意味着，不仅仅关注生意的“增效”，同时也关注“长效”。今天从这些获奖企业的实操中总结7个方面的洞察，希望对企业和营销人有所启发。本文会分为两个大部分：“营销趋势篇”与“营销策略篇”，前者主要是营销行业的整体趋势变化，后者主要是企业营销执行的应对。营销趋势篇一、企业营销告别“重复造轮子”在传统营销服务模式下，平台通常是作为投放执行方而存在的，赚取媒介费、广告费。但在今天，基于技术对数据的挖掘分析，平台可以实现更有效、更精准的广告供需匹配。因此平台将不仅仅作为媒介渠道而存在，还能够对企业营销进行服务，帮助企业制定相关的营销策略。如果继续推演下去，结果将会是整个商业体系进行了进一步的社会分工，企业将更加专注于产品能力，而平台方将承接营销服务。随着平台不断推出相关的营销工具，企业在市场营销中，重点便在于如何最高效的利用这些平台营销工具，而不是去重复造轮子、什么都从头做起。我们甚至发现，一个团队即使没有太多营销基础，也可以通过对平台工具的使用来打造营销爆款（当然前提是产品优质）。比如本次获引擎奖年度新锐大奖的《最强蜗牛》。游戏上线期间，与巨量引擎合作发起抖音挑战赛，并和多位星图达人进行内容合作，将游戏元素软植入其中，数据显示，挑战赛总曝光超150亿次，参赛视频播放量高达10亿+。据了解，该游戏选择将绝大部分的宣发预算布局在巨量引擎矩阵，在国内团队投放经验较少的情况下，成为了今年的爆款游戏，甚至影响了后来《原神》等游戏的买量及宣发策略。可以看出，利用好平台的营销工具箱，企业可以加快实现从0到1的市场突破，平台正在承担更多营销服务的功能。而对于传统的广告代理公司来说，其角色也需要进行转型，不断往价值链上游进行延伸，最终成为企业的营销战略顾问。二、平台生态打通“品效全链路”“品效合一”是营销行业无数次被提起的话题，但在以前的营销模式下难以实现，其中一个重要的原因在于渠道平台的割裂。比如说，A平台是媒体属性适合做品牌广告，B平台是电商属性适合做电商广告，“品效合一”是通过企业向AB平台的组合营销实现的。但问题在于，A平台与B平台之间往往是割裂的，用户难以顺畅跳转转化，这就导致了所谓“品效合一”的效果大打折扣。但情况正在发生变化，从平台的生态发展来看，如今社交、电商、内容等平台之间的界限已经不断模糊，平台生态本身正在构建“品效合一”的综合场域。比如说抖音早就不只是短视频内容平台，在今年发力电商赛道后，从内容到转化的链路已经在平台打通，实现了完整的品效一体化。这对于平台而言，未来的竞争将是生态位之间的资源竞争。单一的品牌广告平台或效果广告平台，很可能将无法长期生存。而对于企业来说，尤其是在今年疫情的影响下，寻求更高效的营销平台已是刚需。比如在线教育行业，由于竞争加剧，今年获客成本已经比去年同期高1倍，这就需要通过品牌传播来拉升效果转化。这里必须要提到独角兽企业——猿辅导，也是引擎奖年度成长大奖获奖企业之一。猿辅导今年在巨量引擎尝试营销转型，从竞价投放拓展至IP合作，同时，在抖音布局电商直播，通过小店运营+品牌自播+直播间竞价引流，实现月涨粉至10w+。数据显示，通过持续推广后，品牌传播指数提升了166%，稳居在线教育品牌获客TOP1。三、营销方法论“走向科学”过去营销可以依靠“定位+TVC投放”的方式进行有效覆盖，但前面提到过，未来将不再有通用的营销方法，企业营销变得精细化，每个企业面对的用户群体和市场情况都不同，也就有着适合自己、独一无二的营销方法模型。如何找到企业独一无二的营销模型，关键在于相关数据的分析与挖掘。事实上，不管是营销领域，还是企业管理、供应链、产品研发等其他领域，未来都需要依靠数据，数据将成为未来的石油和电力。数据分为两个层面，一方面是企业自身积累的后端数据，比如销售数据、用户服务数据、产品数据、售后数据等，另一方面是平台上沉淀的前端数据，比如用户行为数据、用户标签、用户偏好数据等。只有二者数据相互结合分析，才能构建出完整的用户链路，实现精准的科学营销，这也决定了未来营销的共创模式。我们以最近接触到的一汽红旗为例，一汽红旗就与巨量引擎战略合作打造DTLab数字化变革实验室，通过消费者图谱分析、增效度量、后链路转化等数字化方式，打通线上线下数据壁垒，还原用户路径，同时一汽红旗将全量线索、成交信息等进行回传，用于深度分析，最终通过不断的迭代，摸索出一个适合一汽红旗的营销模型，助力品牌实现长效经营。企业营销模型需要数据的不断更新、迭代，不太可能一蹴而就，这也是不少企业在看到营销数字化前期效果不大而放弃的原因。事实上，如果营销模型一旦跑通跑顺，企业将会与传统营销模式下的竞品拉开越来越大的差距。因此，企业的营销数字化、平台营销共创，理应越快越好。营销策略篇四、打造私域流量深化运营私域流量是企业营销中不可忽视的重点，经过这两年市场的跟进后，大多数企业已经构建出了一定的私域流量池。私域流量最早的作用是实现品牌的低成本反复触达，但未来很可能将承载更多企业目标。根据我们的草根调研和分析发现，私域流量目前出现了两个重要趋势：第一是对私域流量的变现诉求变得更加迫切。大量企业私域流量池是作为新媒体渠道而打造的，用于品牌信息、品牌活动的告知，进行内容向的用户运营，其中不少企业其实没有构建出产品转化闭环。实际上私域流量运营成本并不低，这也导致企业对私域流量的带货变现闭环回路开始更加关注，甚至希望通过私域流量中用户需求的挖掘，为企业发现新的业务增长点。第二是私域流量池也在不断向矩阵化的方向发展。目前不少品牌正在构建多样化的私域流量池矩阵，以涵盖不同的用户场景，这也说明私域流量本身也变得更细分垂直了。此外，企业的私域流量池矩阵将会不断打通，并为不同业务线、不同产品线导流，成为“流量中台”，也就是说私域流量池在企业内部，将打通成为公域流量。以教育行业为例，目前在抖音的运营模式基本可以总结为1+N+X的的打法。1代表企业号，N是旗下老师的账号，X代表利用达人账号进行进一步传播。在我们最近接触的案例中，比如学而思网校，除了品牌的官方账号外，还让旗下老师开设账号，形成教师矩阵传播学习相关内容，这不但可以进行大量的内容试错迭代，还可以形成毛细血管般的公域流量及私域流量的渗透。数据显示，学而思网校教师矩阵号粉丝数大约有600万，在抖音经营起品牌的私域流量池，为商业化提供了流量储备。五、借力直播带货寻找突破口直播带货是这两年不得不提的营销板块，直播带货已经高速发展两年多时间了，不太容易再次出现让品牌一夜成名的机会。尽管直播带货的风口红利逐渐消失，但运营红利才刚刚开始，未来直播带货拼的将是运营能力、组织效率。我们认为直播营销主要会有两个大的突破方向：第一，直播内容有多元化的创新空间。传统叫卖式的直播内容形式必然会让用户逐步审美疲劳，那么直播内容的创新能够带来更多关注度和用户粘性。我们认为，直播内容会逐步走向综艺化、IP化、娱乐化，成为某种栏目式的“内容作品”，从而吸引到不同的目标用户，实现品效合一。比如，资生堂今年在推“红腰子”时，就通过直播的IP化、综艺化进行直播出圈，把在抖音的直播打造成美出圈万事屋直播，邀请了时尚、艺术、音乐等多个圈层博主，以及黄轩、郁可唯、苏芒等人进行跨界直播。资生堂这个直播其实更像是一种综艺IP节目与直播带货的结合体，这也可以看做是直播行业大环境下的内容创新。第二，直播需要比拼后端的组织能力。这一方面既有供应链、电商等方面的后端保障，另一方面也需要运营层面进行更加精细化、极致化的打磨，而其中播出时长几乎已经成为了硬指标。比如海澜之家在今年2月首次尝试抖音直播后，经过两个月的时间试水，4月11日以后进行了每日持续不断开播，日均开播时长高达9个小时，实现了今年3-11月全年自播总GMV取得突破性成绩。当然时长只是一个最为显性的指标，而直播间的设计、带货话术的设计、上链接时间点的把控等等细节，都将成为直播精细化运营的一部分。我们预计，明年将有大量品牌和KOL将进行每日开播，如同微博、公众号图文一般，直播将成为企业的日常内容场景覆盖。六、一切皆可为内容传统营销人在做内容营销时，很容易被过往的内容形式所限制住，这也就导致了企业营销内容“美感过多”而“网感不足”，从而无法适应新媒介生态。事实上，打破对“内容”本身的理解，或许就可以实现营销的破圈。我们这里试举两个短视频案例加以说明：第一个是招商银行，招商银行一年在抖音上发布了178支短视频，但在其中传播量最广的视频，其实就是一支使用日常拍摄过程中幕后花絮剪辑而成的视频，记录了招行短视频背后的点滴瞬间，这支视频最终获得点赞量24万。对内容选材的拓宽，反而引起了大众的认可。第二个是海澜之家，海澜之家其实最开始在抖音上发布的视频以TVC营销为主，画风偏“硬”，并不适合当下短视频用户偏好。后期逐步推出海澜之家小剧场、门店故事这类趣味类内容，逐渐获得了用户认可。其中，海澜之家与罗永浩的视频合作，单支播放量突破了3500万，点赞数45万。此外，内容也在不断向IP化、原生化方向发展。例如京东超市与《大张伟生日会》合作中，借势大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”，带来一场皆“大”欢喜生日演唱会，打造“明星演唱会+直播带品牌”的首创式玩法，当晚直播收获播放量194.2万，用户评论次数93.4万，最高12.4万用户同时在线。IP内容能够助力品牌产生明确的定位认知，以及更强的内容粘性，在大曝光的同时传播品牌理念和调性；而原生内容可以打通商业内容和用户内容的链路通道，企业能够更高效地链接用户、输出品牌价值。我们进一步延伸一下，随着平台生态本身的多元化延展，平台也正在从营销场域，变成企业的经营场域。这时“内容”的内涵将不止涵盖图文、视频、直播本身，企业对用户的服务体系也将成为内容的一部分，所以说一切皆为内容。七、营销组织架构迎来效率变革无论是短视频、直播的兴起，还是头部平台生态的扩张，又或者是企业与平台关系更加紧密，都要求企业本身进行营销组织架构的调整改造。我们认为，未来企业不仅将会出现单独的视频营销部门、直播营销部门（这两个很多企业已经有了），还会针对头部平台设立部门，实现相应生态的精细化营销，提升营销效率。比如我们发现网易游戏就已经针对巨量引擎的生态设立了专门的买量部门、买量中台，并由此推动了内部预算模式的变革。更有甚者，不仅仅是营销部门，整个集团的组织结构、管理结构也会出现围绕平台、围绕市场的变革。资生堂表示将在2023年前把中国的组织打造为“第二总部”，2023年在中国的数字化营销及线上销售占比将上升到50%，这就需要资生堂调整传统的销售模式，实现组织的数字化升级。组织架构的数字化是一个复杂的问题，比如说企业数据中台的搭建，不仅仅涉及到营销数字化板块，还牵扯到企业整体运营管理的方方面面。目前并没有一条成熟的路径可供参考，需要企业在自身的数字化实践中不断摸索出来。无论是从营销来看，还是从整个商业环境来看，我们都正处于一个变革的时代。有人说2020年是“工业文明”与“数字文明”的分水岭，这也意味着，只要能够抓住当下的机遇，就有可能获得未来数十年的市场优势，新世界已经并不遥远。-END-

文/郑卓然

文/郑卓然

聚美丽划了这十条重点》，来源：聚美丽，作者：@夏天童鞋；2、《亿点点营销+1%研发投入=国货美妆崛起？》，来源：四象工作室，作者：Sunny，设计：高高兴兴

“飞轮效应”通常用来描述科技企业的平台化商业模型，大意是一个公司中不同业务板块之间相互耦合赋能，不同业务板块就像不同的齿轮，刚开始运转推动的时候非常吃力，但每一次转动都对下一次转动提供了势能，最终“飞轮”会越转越快，企业的价值也就越来越大。“飞轮效应”最早是由管理学家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中提出的，提出后便指导了大量科技企业、互联网企业设计自身的商业模型，其中最为典型的就是亚马逊。图片来自西南证券事实上，“飞轮”与巴菲特所谓的“滚雪球”在理念上有很大相似之处，但有一点不同——“飞轮”虽然越转越快，业务板块互相耦合赋能的逻辑结构虽然未变，但商业模式却出现了不断地变迁。早期亚马逊靠卖书、靠电商会员构建商业模型，如今亚马逊通过云服务来构建商业模型。也就是说，“飞轮”本身在快速转动的过程中，发生了范式层面上的蜕变。我们认为，“飞轮效应”不仅能够描述单一企业的商业模式，还能够很好地用来观察整个科技行业和消费行业的发展变化——小众用户不断被新产品、新技术所满足，从而吸引了越来越多用户参与其中，最后在大众用户中又一次迸发出新需求，从而完成下一轮转动。也就是说，用户需求在快速转动的“飞轮效应”下，变迁得越来越快，用户注意力的快速转移，让产品与内容变得速朽，这也是信息科技与数字化带来的一个重要挑战，并衍生出了种种后果。1、消失的经典“互联网是有记忆的”这句话没错，但并不完整，因为群众正在信息爆炸的冲击下变得越来越健忘。我们认为更贴切的说法是——互联网上的“黑料”是有记忆的，但“普通事”大多无法长期留存，因为“黑料”更具刺激性，能够满足群众天然的吃瓜心理。对于内容平台及创作者而言，这种集体的“健忘”造成了不少影响，其中最明显的就是，内容的生命周期正在不断地变短。以公众号文章举例，今天的绝大多数公众号文章的生命周期可能只有1-2天，在推出后若没有取得病毒式的舆论连锁反应，那么2天以后不会再有太多人去阅读。这也就给内容平台带来了一系列供需上的矛盾，因为许多优质的内容并不会因时间的流逝而过时，三年前的一篇文章，可能对今天的读者依旧有启发作用，那么如何才能将这部分内容与读者进行相互匹配呢？这是目前各大内容平台均无法解决的问题。这个问题其实比较复杂，原因也是多方面的：首先，从古到今，信息内容分发都会变相默认“新的内容更加符合读者需求”，因为无论是什么内容信息/行为，其无法摆脱“新闻”的属性，即使是一本新小说的发布，其本身的宣传动作及内容文本讨论也是新闻。所以即使是时效性不强的杂志也会按时间线发行，而不是一次性推出多本集中售卖；自然，公众号的内容分发也对最新的推送内容给予了最高的优先级，让用户可以快速看到。其次，“新的内容更加符合读者需求”在逻辑上是成立的，因为内容一旦发布公开，便没有了稀缺性，新内容可以在旧内容的基础上进行创作，理论上信息价值便更大。而且这里还存在一个关于“洗稿”的问题，以往的优质内容可以被洗稿团队不断“加工翻新”，从而获得时间上的优先级，获得更大的曝光量，这间接是鼓励了洗稿行为，因此洗稿这件事才屡禁不止。当然，洗稿的界定非常模糊，是业界一直无法解决的问题，前两年微信曾经试图通过“洗稿合议小组”的方式解决，但目前来看收效甚微。最后，优质内容无法界定，不同人的内容需求不同，优质内容往往是千人千面各有评判，无法中心化的进行平台判断，因此必须要通过个性化的方式实现内容分发。扯远一点，说到分发机制，可以发现，如果仅仅通过社交分发，来让早年的优质内容被当下用户发现，那么效率将是极低的，因此必须通过机器算法的分发，才可能实现优质内容与需求用户的匹配，从而在一定程度上让好内容穿越时间。由此也可以看出，算法分发与社交分发的有机结合，将是内容分发的必然方向。抖音已经很大程度上融入了社交分发因素（我们以后有机会会单独写文章来分享对抖音的一些观察），微信也融入了机器算法分发，快手也花大精力在推动单列极速版，从中不难发现内容分发机制的整体应用方向。2、长尾的失灵内容生命周期的减短，在于内容供给的增加导致用户选择的丰富化，而内容供给的增加在于创作门槛的降低，这便是“飞轮”所带来的负面效应。互联网越是普惠，越是便捷，就越让大众用户注意力分散，不少数字文化批评者认为，互联网让大众变得浅薄，让大众失去深度思考能力，恰似《美丽新世界》的场景。在图文信息中，我们自己已经能够隐约感知到一个现象——“长尾理论”的失灵。“长尾理论”是曾经的《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年提出的数字经济理论，用来描述虚拟经济下的商业模型，对数字娱乐产业、电商产业发展有深远的影响。理论大意是数字产品的销售成本极低，因此众多长尾内容（利基市场产品）能够实现供需匹配，再冷门的产品也有垂直人群购买，从而支撑虚拟经济商业模型。亚马逊、奈飞等平台都是“长尾理论”的典型代表。但我们以图文内容为例，我们主观观察的情况是，随着创作门槛的降低，内容的供给量在快速增加，而在新增内容中，绝大部分其实是属于非头部的“长尾内容”（利基产品）。随着长尾内容供给的大量增加，抵消了长尾效应，早期的长尾内容无法得到供需匹配。其实就是更陡了，总量更大且斜率更大了“长尾理论”的失灵，很可能在所有的内容形态中逐一出现。比如说抖音平台上的短视频内容，显然是“二八原则”的胜利，大量普通人创作的长尾短视频内容直接沉默掉，并且随着时间的推进不再有可能被更多用户发现。当然不只是内容领域，我们认为，长尾产品、长尾品牌、长尾IP、长尾网红、长尾明星都会逐一出现这类现象。因为随着各行业“基础设施”的完善，创作/创业的门槛只会越来越低，从而增加了供给端的丰富度，让相应的产品/品牌/内容越来越速朽。随着淘宝的兴起，淘系平台曾经出现过一批淘品牌，如今那些曾经风光的淘品牌几近消失；四五年前，曾大量涌现过一批网红餐饮店，如今倒闭的不在少数……（有意思的是，著名的雕爷都投身其中过）如今，我们非常看好“新消费”板块，但同样也认为，随着新消费浪潮的推进，大量新消费品牌依旧会快速死去，这也是整个行业去芜存菁、快速试错迭代的过程。虽然我们没找到直接数据佐证，但援引北京大学陈春花教授在2019年“中国500强论坛”报告观点，她指出企业的寿命、产品的生命周期、争夺顾客的窗口期三者的时间周期均在缩短，这也是陈春花认为数字化对企业带来的影响。3、一次性的走红2018年左右娱乐行业开始出现批评声音——选秀综艺太多，流量明星都不够用了。即使普通人通过直观感受也能发现，流量明星、流量网红的更替频率越来越频繁。简单搜了一下流量明星的指数，可以看出波动逐渐变剧烈，周期逐渐缩短2018年正好是抖音破圈的一年，当年抖音凭借潮流炫酷的内容吸引了不少年轻人的使用，也制造出了不少全民级的社交话题，早期抖音也定义为“音乐潮流短视频app”。但不妨试想一下，如果如今2020年你作为一个抖音的新用户注册使用，你很可能再也刷不到2018年曾风靡一时的优质内容了。2018年的抖音内容记忆，如今已经被字节跳动的算法和运营所抛弃，因此也就消失不见了，所以我们说，互联网并没有记忆。根据一份可能是字节跳动内部流传出的专家诊断会文件信息，其中提到，抖音大多数网红的生命周期只有6个月不到的时间，网红们前仆后继地轮流站在聚光灯下，而被淘汰的网红难有第二次春天。上世纪，波普艺术家安迪·霍沃尔曾说过，“未来，每个人都有机会成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名”。这个洞察如今来看已经保守，短视频的15秒就可以让人一夜成名。但或许安迪·霍沃尔没有说出的内容是——可能每个人只能成名15分钟——这无疑是残酷的。不难发现，一个曾经成名或走红的没落网红/艺人，如果想要二次走红是非常困难的，因为每个人都有路径依赖，赖以成名的方式可能是未来过气的原因，个人必须不断进行转型才能适应多变的大众审美需求，而这是绝大多数人都无法做到的。因此，按照安迪·霍沃尔的话说下去，多数人成名机会可能只有一次，多数人可能需要在过气后忍受漫长的落寞（这不利于个人心理健康，也增加社会矛盾）。网红以及明星的速朽与迭代，也逐渐反作用于整个网红艺人生态链。由于网红有只成名6个月的预期，因此会在走红期内不断寻求商业变现以回收前期成本，这自然会影响内容创作，从而进一步透支生命力与用户信任。比如说巫师财经（后来承认抄袭）在2019年的一支视频中有指出过，杨幂拍诸多烂片只是为了尽快完成对赌协议。商业化诉求必然会影响内容创作走向，这点显而易见。总而言之，整个社会犹如“飞轮”一般越滚越快，时代变化节奏的加快，这也让越来越多的普通人成为“飞轮”上“用完即弃”的一份子，因为普通人不再只是旁观者，同样也成为了一名表演者裹挟其中。时代巨轮高速旋转时所带来的成本与误伤，逐渐加快叠加在每个普通人的身上，这是数字化带来的隐忧，而且越来越多人能够感同身受。今年9月，人物杂志的一篇《外卖骑手，困在系统里》刷屏；今年10月，腾讯科技一篇《抖音内幕：时间熔炉的诞生》再次刷屏。前者以美团外卖为对象，后者对抖音生态做分析，两篇爆文对数字化的批判如出一辙，无非是反思技术算法对普通人的影响，但连续两次相同主题的文章在短期内连续刷屏的现象已经十分少见，这也反映了大众群体的感同身受。互联网的飞轮、企业的数字化，这些概念看上去与普通人无关，但却让普通人被动卷入了整个社会的飞速运转中，这么说来，我们果真在走向“美丽新世界”？-END-最后推荐一本书吧《论个人在历史上的作用问题》我们最近的五篇文章：创意总监们离失业还有多远？微信终于变成了自己讨厌的模样零售业的最后一战内容营销正过时品牌浪潮中，没有营销大师可以加一加圈子，虽然这个产品有点迷惑我应该会存一点日常摘抄之类的东西在里面↓↓↓

不夸张的说，广告营销行业最近两三年的变化，可能比过去几十年的变化还大。也正是这种快速的变化，引发了不少行业内刷屏级的讨论，比如说创意能不能用机器完成？KOL未来会不会代替广告公司？品效到底能不能合一？还有前两天围绕大创意的讨论：技术批量生产的创意是不是“真正的创意”？我们还需要创意总监吗？营销行业中已经出现大量讨论和争议。所有的争议，都意味着广告营销行业正在面临一场巨大的时代转型。归根到底，种种讨论不但是业内关于营销行业未来的展望，更是有关人文与科技的大命题，所以我们从此说起，简单聊聊对营销行业的看法。1、不少广告营销从业者都会反复思考一个灵魂拷问——广告是科学还是艺术？这几乎也是广告营销行业所有争论的起源，而一代代广告创意大师们，对这个问题的答案都截然不同。如果你选的“科学”，那你与广告教皇大卫奥格威、USP理论提出者罗瑟·瑞夫斯、写出经典《科学的广告》一书的霍普金斯等大师处于同一战线，如今你可能还对技术营销、Martech、数据分析、用户运营充满热情。如果你选的是“艺术”，那你与大众汽车的幕后英雄伯恩巴克、摘星的李奥贝纳、写出《蔚蓝诡计》的乔治路易斯等大师共处同一阵营，此外你可能还非常推崇台湾走心广告、泰国广告，许舜英和杨海华或许会是你最爱的华语广告人。这个灵魂拷问虽然几十年时间都没有答案，但现在来看的话，问题本身的提出已经具有时代局限，并且人为地把“科学”和“艺术”二者对立了起来，让我们陷入了思维误区，成为无数广告营销人长期的烦恼。如果换个角度思考，我们就能跳出这个命题从而豁然开朗——科学能不能是艺术，艺术能不能是科学？答案其实都可以是YES。2、另一个普遍存在的误区是，“科学派”注重策略推导和理性分析，而“艺术派”倾向天马行空和大胆想象。事实上，无论是“科学派”还是“艺术派”，都无法否认用户洞察的价值，而洞察的基础，本质上依旧是数据。无论广告大师们如何在买醉后灵光一闪，面对客户brief的时候都不可能凭空想象、任性而为，扎扎实实地去观察市场、观察用户是必经之路。广告营销行业毕竟是“戴着脚铐跳舞”，而不是自由飞翔。伯恩巴克在接到大众汽车的单子后，不是干坐在办公室想创意，也不是找个酒吧寻找灵感，而是马上去大众汽车工厂考察产品、考察用户需求，这些信息素材，在今天都是“数据”，都能够数据化。即使是这位“艺术派”广告大师背后的创意“黑盒算法”，依旧需要数据（生活经验、行业调研等）去喂养。奥格威就更是丧心病狂，读过那本《奥格威谈广告》的朋友应该知道，一个传统的报广，什么地方该用什么字体、什么字号，他都如数家珍详细记载。事实上，奥格威的书中大多也没有给出具体原因，只是通过以往报广投放数据，反复验证相关性，从而总结出了一套“最佳报广方案”。广告营销业内不少人（尤其是一部分4A的朋友们）把创意神话化了，却难以承认一个事实，创意的底色，就是数据收集和信息决策，从古到今，营销都是一门数据行业。3、如今营销行业为什么会出问题？出现了什么问题？我们认为，是新的传播环境与旧的运作方式之间的冲突，广告营销公司的作业流程、作业机制、组织架构，已经无法适应传播环境的快速变化，从而导致种种矛盾。这就像远古时代，人类难以获取糖分，从而在基因中进化出了对糖的饥渴感和满足感，而如今制糖产业极其发达，对糖分的渴望引发了肥胖、糖尿病等一系列病症。外部环境变化太快，人类生物机能来不及适应。总体来看，营销行业出现了两方面的巨大变化：第一，媒介传播环境的变化。这一点在业内常常提到，数十年前的营销环境中，媒介是集中化的且行业变化较缓慢，品牌搞定报纸电视广告，就可能实现“一夜成名”，这也导致当时的传播模式大多是品牌向用户的单向输出。但如今，媒介和用户触点已经碎片化了，几乎不存在像十多年前的央视那样的垄断性传播媒体，同时，每个媒介都有自己的定位和传播规律，这就导致传统营销方法论在当下的失灵。第二，用户传播权重的变化。前面说到，以往的传播方式大多是自上而下的单向输出，但媒介的碎片化让用户个体获得了更多的主动权，越来越多的现象级传播事件都来自于社交裂变、用户之间的话题发酵讨论，KOL/KOC乃至普通用户对于品牌来说空前重要。当然，这种“用户主权”带来的另一个后果就是，传统代理公司的“创意垄断”被打破了，如今人人都可以产出好创意，人人都可以通过创意内容实现刷屏。4、我们认为，今天的广告营销行业，正在从“农业时代”走向“工业时代”。通过ABC（AI、Big

本来这篇文章只是前阵子在朋友圈开的一个玩笑，不过既然最近视频号直播这么火，我们还是写一写关于微信的事……（几乎每次写微信的时候，都有一批微信的产品信徒们向我表达他的狂热）我们曾经在今年早些时候，写过一篇《我为什么不看好视频号》，表明我们并不看好视频号这个东西。但其实，视频号可能是腾讯不得不做的一个产品，此外，通过视频号打通社交流量-电商卖货的闭环，也是我们认为腾讯不得不做的事。这就导致视频号这个产品极其别扭，尤其是放在微信里。当然，微视这个“不会放弃”的玩意，现在已经没多少人关注了。在那篇文章中，我们最后指出（可能也是业内比较早指出这一点的），微信其实并不适合做短视频，因为微信总体来说是个效率工具，是帮助用户save

近几年来，各大零售巨头、互联网电商平台都把注意力集中在生鲜零售上，生鲜零售也成为为数不多的“风口”，尤其是在今年疫情的催化下，生鲜电商的价值无疑被极大凸显出来，大大加快了行业的发展进程。我们认为，生鲜零售将会是零售行业的最后一战，生鲜零售最终的结局，也将改变整个零售行业的格局。之所以这么说，是由于生鲜产品独有的三大特性：高频、刚需、低价。熟悉的朋友应该知道，具有这三种特性的产品不仅少之又少，而且也将是流量入口级的产品，可以帮助平台低成本获客引流，赋能导流其他业务，此外它还具有很重要的战略价值，未来可以以“高频打低频”的方式实现业务扩张。其实从各大平台的表态中我们也可以看出，根据腾讯深网报道，美团方面王兴在内部把美团优选、美团买菜等生鲜零售业务称之为“一定要打赢的仗”，事实上美团在前两年就尝试过小象生鲜但效果差强人意，这次算是卷土重来；拼多多则一直是在农业板块中有重投入，通过扶持新农人，还把农业和扶贫还结合起来了，很符合国家的脱贫目标走向。拼多多事实上就起家于水果拼购，黄峥也一再强调“要在农业领域继续做大量投入和深度创新”；阿里方面就自然不用多说，盒马已经持续重投入了多年，阿里数字农业板块也在农业数字化方面做了大量“基建”工作，如今盒马持续在全国开店开店，集到店和到家为一体，再加上天猫商超、几大传统零售连锁品牌的配合，已经形成了多方位的布局和投入；腾讯虽然没有亲手下场，但在投资上也有相应的布局，比如生鲜电商中的每日优鲜，比如社区团购中的兴盛优选，比如京东也在布局便利店以推进生鲜零售，都在生鲜零售领域中获得了不错的成绩。总而言之，各大企业都瞄准了生鲜零售、生鲜电商的蛋糕，欲图抢下这一零售行业的流量入口，生鲜零售的大战已经开始。1、生鲜电商可以整体上分为两个部分，即履约端和供应端。履约端主要是解决用户购买体验的问题，供应端主要解决的是产业链上游的问题，当然，二者是相互影响结合一体的。在今天来看，生鲜电商的履约端已经做得很不错了，我们甚至可以看到下单后半小时送达的服务，可能都比用户传统在线下购买生鲜蔬果要来得快。能实现这么快速的送达，往往是后端仓储网点的布局，业内比较知名的例子就是每日优鲜推出了前置仓的模式，在大量布局前置仓后便可实现快速送达。尽管生鲜电商在一二线城市中履约端已经做得不错，但在往下线市场渗透时显然存在较大的难度。因此目前用户的主流购买生鲜渠道依旧是农贸市场，其中包含大量的下沉市场用户传统的购买习惯。图片来自招商证券线上的优势主要在于便捷省力、SKU多，即使不谈送货上门需要用户等待，用户对生鲜产品的成熟度的容错率也天然较低，导致大量体验上的问题。比如说，用户下单某款水果后，就算半小时内送货上门，但也常常出现水果熟透了或者尚未成熟的状况，导致不可食用，相比于水果，用户对蔬菜新鲜度的要求就更高，单是解决这个问题，就需要整个供应链条上各个环节极高效的运转，是个系统工程。目前来说很多线下生鲜的购买体验依旧无法被电商替代：·可亲自挑选产品，即买即得，无需等待；·熟人圈子、口碑经营，产品质量有保障；·半加工、砍价优惠等各种服务；·有逛感，有人际互动，有乐趣；但随着基建、物流、技术的发展，比如说直播等模式的应用，线上线下的体验会逐渐缩小，生鲜电商的市场空间无疑是巨大的。对于下沉市场，目前常见的生鲜电商模式是社区团购，即通过一个个团长收集社区内用户的生鲜消费需求，然后“以销定采”进行团购订货，次日送至团长的社区门店中，社区内用户去门店自提。社区团购往往在下沉市场扎根，原因也在于下沉市场的零售业态并不丰富，而团购确实能够实现相对低价，得以匹配价格敏感型下沉用户的需求，并且节省购物出门成本（不少下线城市中，居民社区离农贸市场有一定距离）。比如在湖南等地区，兴盛优选就是最具代表性的企业。对于社区团购而言，其用户大多数是已婚女性，但团长其实才是连接供需双方的关键性资源，但问题也在于团长对平台的忠诚度不高，随时都有倒戈的可能，因此社区团购平台事实上也需要从轻资产模式逐渐做重，通过物流、供应链等方面的重投入提升整体效率，反向再通过利益机制粘住团长，从而跑通整个商业模型。总而言之，在履约端上，目前形成了一二线城市与下沉市场在体验上的分化。一二线城市通过门店仓储网点布局实现到店、到家、到店+到家等多种形态；下沉市场则主要是到店式的社区团购为主。但二者某种程度上也是殊途同归，因为都需要对供应端进行重投入，才可能跑通整个商业模式。2、生鲜零售之难，其实难在供应链，即使是在传统商超中，每天下午都会有不够新鲜的菜品折价出售，看上去是供需匹配不够精准的问题，但实际上依旧是供应链反馈不及时的问题。如何解决供应链的难题，成为生鲜零售大战中制胜的关键。我们先说下国内生鲜供应链的现状。与欧美国家的大农场集约型生产模式不同，我国的农业是小农经济为主，导致生产端相当分散，不好整合。另外，中国幅员辽阔，销售端也相当分散，再加上不同地区的饮食习惯不同，SKU品种亦非常多元。整体来看，产销分散是最大痛点，也是始终生鲜零售无法解决的问题。事实上这么多年来，我国农业有向集约式生产转型的趋势，情况大约是，养殖业（肉蛋禽）已经形成了一定的集中化，种植业（蔬果）次之，而水产品则由于养殖风险高，依旧非常分散。产销分散带来的就是中间环节的增加，给供应链整合带来难度，特别是源头农户往往被本地熟人采购，外地人整合采购有较高信任成本，不易成功。通常来说从产到销的链路上会有四个以上的中间供应商，供应商层层加价，最终导致销售价比产出价通常高出一倍，也就是说，种植农民卖1元的蔬菜，你最终购买的价格很可能超过2元。图片来自艾瑞供应链层级多会导致好几个结果：供应商之间会交叉采购，比如三级供应商会向二级供应商采购产品，二级供应商也会向三级供应商采购产品，导致生鲜产品溯源难；信息不透明，信息传导慢，生鲜供应商对价格变化不敏感，供应商对生鲜的定价、进货量往往是依靠去年情况而制定，导致经营风险较大，即使是某种产品价格大涨，往往也是靠近终端零售商的环节能够获得价格收益，中间供应环节获利较少；各地的生鲜价格差异较大，受地方市场吞吐量影响，有时候距离离产地更远的市场，价格反而更低；供需难对称，需求方市场不知道去哪里寻找产地，从而导致舍近求远的现象常有出现；损耗率较高、保鲜率较低，根据兴业证券数据，相比于美国损耗率1-2%、保鲜率超50%，日本损耗率不到5%、保鲜率超50%，中国生鲜运输损耗率达25-30%，保鲜率仅10-20%，美日两国生鲜运输成本占售价约10%，中国则为20-30%；其中损耗是生鲜运输最为关键的痛点，我们过往冷链物流这块并不发达，供应链基础薄弱，主流的运输方式依旧是常温自然运输，损耗率自然高居不下。损耗率高居不下同样也造成了一个怪现象，即尽管生鲜产品的终端价格较高，用户买的价格贵，但产业链中的每个供应商毛利率都不高。再加上生鲜产品受季节、气温等因素影响较大，价格天然波动也很剧烈，导致供应商其实也并非每年都赚钱，只能说是多年平均下来能赚点钱。也就是说，生鲜产业链上的各环节供应商抗风险能力其实都较低，再加上供应商普遍需要垫款，任何一个环节上的风吹草动都会影响整体，整个生鲜链条的生存状态都相对艰难。3、对于生鲜零售而言，只有进行供应链整合，缩短供应链长度，才能实现整体行业效率的提高，从而才能跑通生鲜零售的商业模型。业内也基本公认，生鲜零售的关键，是供应链能力。事实上，现在国内的主要农业产地产区，目前其实已经基本被巨头平台们签约瓜分完毕，新玩家已经较难深入切入前端产业链。比如根据公开报道，阿里将在全国落地1000个数字农业产业基地，盒马正在投入建设“盒马村”、“盒马市”，打造“产地仓+销地仓”模式，试图从“产品到商品、从商品到品牌”打通全供应链，之后进而推进数字化种植。这种全程自建自营的模式好处是数字化程度充分，各供应链环节协同反应快速，但难点在于每个品类都要深入产地研究，有长期大量成本的投入，回报慢，若非家大业大底子厚，很难长期支撑。而拼多多则在今年4月表示未来5年投入不低于500亿元支持农业农村“新基建”，推动100万家年销百万的农村网点。整体来看，拼多多的模式是以拼购需求为基础，推动

文/郑卓然

这是传播体操第247篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第246篇原创文章收到不少朋友催更，最近开始忙了点。2B营销这个话题其实我本人关注不太多，但是有些朋友也在问，就简单写写看法。文/郑卓然

这是传播体操第245篇原创文章本来是打算8月底写的东西，拖了一阵子，就到现在了……文/郑卓然

这是传播体操第244篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第244篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第243篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第242篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第241篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第240篇原创文章写的有点发散，前面有点闲扯，大概简单聊聊平台和品牌的一些想法。文/郑卓然

尽管奈飞股价近半年来一直走高（可能是由于“疫情红利”），华尔街分析师们也大多短期内看多奈飞，但随着迪士尼、苹果等巨头竞争的加剧，我们认为奈飞会长期承受更大的增长压力和用户注意力的争夺竞争。

这是传播体操第238篇原创文章大家应该都发现微信订阅号推送变成乱序信息流了，所以我以后推送时间也会比较随意了，不会固定在早上发~文/郑卓然

这是传播体操第237篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第235篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第234篇原创文章文/郑卓然

这是传播体操第233篇原创文章文/郑卓然

关于直播带货的五问五答我们怎么看直播这件事

这是传播体操第231篇原创文章这篇文章内容并没有标题显得那么宏大，只是稍微分享一下前阵子的一些观察思考。

好像不久前新榜曾经发布过一份视频号账号排行榜，10万粉丝就能进入视频号TOP100。这给许多人造成了两种幻觉，第一，视频号很容易做，10万粉就是头部了；第二，按照目前上榜账号内容做，就能抢占红利。

来源/传播体操（ID：chuanboticao）当我最早观看《后浪》时，我一度以为这是抖音的宣传。B站再一次引起了大众议论，只不过《后浪》带来的争议远比年初那场B站春晚多，舆论也在不断发酵中。

目前几乎没有可以批量孵化头部主播的方法论，其实逻辑也很简单，头部主播之所以成为头部，就是其不可复制性。而供应链团队、选品团队都可以通过标准化流程进行搭建及管理，相对而言就没那么重要。

快手并不因其“土味”而被更“新潮”的抖音所鄙视，二者只是身处不同文化审美圈。甚至说，二者之间是相互鄙视对立的，其中任何一个APP的用户体验另一款APP，都会觉得“这款APP并不懂我”。

这是传播体操第225篇原创文章这篇文章里会写一些我关于直播和目前直播平台的理解，最后也会说一下直播未来的一些影响。此外，我会在文末附上一个微信群二维码，就算是土豪读者群吧……文/郑卓然

这是传播体操第223篇原创文章B站09年成立的，我可能是B站十年的老用户了。以前我们倒是写过一些关于B站文章，不过今天文章的大部分内容会脱离B站，写点关于社区破圈的想法。我觉得我快成为意识流写手了……文/郑卓然

我在许多群里都说过并不看好视频号这个东西，但身边毕竟还是有许多微信狂热分子（以产品经理居多）认为微信号前途不可限量，改变格局云云。不过，毕竟微信体量这么大，随便切一块流量出来都可以自成生态。

当然，救灾物资箱子上的诗句既有反差，也更容易得到外部曝光，这恐怕是刷屏的最主要原因。但我们认为对于企业而言，值得借鉴的有两点：1、疫情之下的营销并非不妥；2、疫情之下的营销需要“品牌后置”。

"据说，有人曾在那片虚假的分身特效，氤氲的紫色灯光，庸俗的苦情歌曲所构成的混沌中，读懂了人际的虚伪、命运的荒谬和爱欲的求不得，影影绰绰的，看到那末世与未来。"——知乎用户风子，2019.12.09

首先是硬件净利润低，就意味着软件和服务上要补充利润，这就造成了广告的泛滥，并在MIUI上通过各种“心机设计”为自家产品导流。总而言之，这造成了用户体验的下降，小米设备广告多也基本成为了业内的共识。

关于品牌营销和互联网商业。不提供新闻，提供观点和态度。

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冷启动就是“从0到1”的阶段，耗时最长，而且要注意的是，“从0到1”的过程中可能会是波动的，因为这个时期企业品牌对风险的抵抗力较差，不一定是一帆风顺的平稳成长；

B站1.27亿用户上（日均使用时长83分钟），平均一位用户在Q3只为B站带来了1.97元的广告收入，平均用户价值、以及变现效率的确还有很大的提升空间……

尽管大家发现年初那“三英”其实是弱鸡，而吕布依旧是吕布，但不满的声音已经不容忽视了——天下苦微信久矣。聊天宝发布前几天，张小龙还在微信公开课上来了一句龙氏幽默，“每天有一亿人教我做产品”。

人的大脑中有叫“杏仁核”的部位，用作情绪冲动的快速判断，你想吃美食，就是来自“杏仁核”的信号；大脑中还有一个叫“大脑皮层”的东西，用作逻辑思维的理性判断，你拒绝吃美食，就是来自“大脑皮层”的作用。

关于品牌营销和互联网商业。不提供新闻，提供观点和态度。

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