根据麦迪逊邦爆料，近日蓝色光标（下称“蓝标”）内部已发出邮件通知，为了防止能力空心化的势头以及为全面拥抱AIGC打下基础，决定全面停止外包采购。
图片来自麦迪逊邦
“外包”在广告营销行业中一直是一个特殊的现象，一方面是大量营销项目中都存在外包的情况，另一方面是很多品牌其实根本不知道它的营销服务项目被广告公司再次外包，所以“外包”问题通常是行业的潜规则爆发的集中地带，也确实存在大量不规范操作的情况。
蓝标本次发内部信通知全面停止外包采购，其实可以算是击中了行业的一个痛点，当然这意味着广告营销行业开始卷起来了，也或许说明广告行业在AIGC等外部影响的推动下，已经进入了一个新的行业阶段，广告公司也需要新的流程管理模式。
1、外包非原罪，却是行业潜规则重灾区
在当下营销项目日趋精细化的趋势之下，外包团队的使用其实倒也非常正常——单个广告公司自身的能力圈是有限的，广告公司也需要自己的代理商、供应商团队，通过与外包团队、freelancer的协作，能够将一个复杂项目做得更好。
可以说，在营销分工不断细化的背景下，对于蓝标这种大营销集团而言，或许可以通过整合内部资源实现营销项目服务的整体闭环，但对于小型垂直化的广告公司、创意热店而言，要不就不得不采用外包去服务大项目，要不就只能接小项目。
但关键在于，“外包”长期成为了广告公司们心照不宣的“潜规则”。一个典型的场景便是，广告公司凭借自身的客户资源优势获得项目比稿邀约，再借助外包团队来撰写比稿方案，以此来降低项目风险并且管理投标比稿成本。若比稿失败，广告公司只需支付撰写竞标方案的少量外包费用而已；若比稿成功，广告公司等于空手套白狼，获得了一个营销项目订单。
这种撰写比稿方案的外包，是广告公司“降本增效”的小技巧，但显然与品牌客户的利益冲突，因为外包的方案撰写并不能代表广告公司团队本身的营销能力和项目洞察认知，很容易出现方案写的很厉害，但签单具体执行的时候惨不忍睹的情况，这种情况在当下行业中已十分常见。
具体来说，广告公司外包有下面几种情况：
2、项目某些板块过于专业，比如导演、摄影等，必须得外包；3、项目某些板块过于执行，比如活动搭建、活动执行等，广告公司没必要自己做；4、广告公司为了深化客户关系，为客户做一些自身并不擅长的项目，然后将项目外包；5、广告公司自身能力有限，利用外包来出方案（甚至讲标）来赢下项目；6、广告公司自身用方案赢得比稿项目后，将日常执行外包给其他团队。总而言之，广告公司部分环节的外包可以有效地引入外部优势资源和能力，让项目更高效高质的交付，但若核心环节也通过外包来执行，很可能成为甩手掌柜，而这类广告公司通常也只是“空壳公司”，在与品牌客户的合作中极有可能出现欺诈现象。根据此前传播体操与数个品牌方的调研沟通结果来看，外包问题一直是品牌方（尤其是大型品牌）的痛点和雷区。对于品牌市场部而言，外包会让项目品质难以管理，也拉低了项目整体的沟通效率；对于采购部而言，外包也容易滋生利益输送等合规性问题。
对于品牌而言，外包导致的品控问题，有可能引发严重的公关危机，去年5月的奥迪小满广告抄袭事件就是一大典型。当时一汽奥迪小满广告创意来自上思广告，但文案属于外包撰写，最后被证实为抄袭。
奥迪小满广告截图
奥迪小满广告事件发生后，也引发了行业关于广告外包模式的大讨论。广告公司若在接到项目后层层外包，显然就会有各种中间环节层层抽佣，这当然就导致最终真正支付给创作人员的费用不断缩水，也自然就难以出现高质量的作品，导致创作者粗制滥造甚至抄袭。从行业角度来说，层层外包导致广告创作者收入降低，增加了渠道成本，会拉低广告行业整体出品的水准，这显然也难以让行业实现进一步发展。另外，层层外包会增加整个营销服务行业链的不透明度，不仅增加了营销服务链条的风险，也让内容审核难以实现，因此最终责任也无法明晰划分。比如在奥迪小满广告事件中，如何去问责、谁问谁的责其实是一件很复杂的事情。为避免上述情况的发生，不少企业会要求广告公司在签合同时保障执行团队与比稿团队的一致性和稳定性，并且明确规定相关营销服务不能外包出去，广告公司项目服务团队的核心人员离职变动，也需要获得品牌方的确认，广告公司团队服务人员均需要提供相应的社保证明以保障其真的是公司员工，而不是外包人员。当然，即使有合同的明确要求，广告公司的外包式作业依旧大量存在，在某些情况下也被品牌客户市场部默认。因为相比于流程的合规性，市场部在关注项目交付质量的同时，也同样看重执行力。可以说，执行力本身就是营销服务质量的一部分，因此在广告公司出现人手短缺而情况紧急的时候，会默许广告公司采用外包人员应急。对于广告公司而言，外包不仅能够“降本增效”，还能够让人力资源的使用更加柔性。影响项目本身具有节点性、周期性，广告公司很容易出现项目上线前人手不足、项目上线后人手过剩的情况，广告公司通过外包公司、freelancer的使用便可以有效地匹配项目的短期工作量，这其实也是广告公司的经营痛点。要知道，人力成本对于广告公司而言是最为重要的成本支出，广告公司的经营对人力成本的敏感性极强，人力成本的把控，也在很大程度上决定了项目的利润率。我们其实已经可以发现很多类型的广告公司有从一二线城市向三四线城市转移的趋势，这背后主要原因就是一二线城市的人力成本过高，慢慢难以支撑某些类型广告公司的运营。另外，大项目大客户的签单与否，也决定了广告公司的人力资源配置。签下了一个大项目，广告公司就有可能为这个项目多招员工，但在比稿结果确定之前，盲目扩招显然有极大风险，这也就催生了前面讲到的“外包撰写比稿方案”的现象出现。事实上，即使不用外包撰写比稿方案，很多广告公司内部是有一个专门负责比稿打标的策略型团队，比稿成功后再将项目移交给日常执行团队。但过分依赖外包，不仅可能损害客户价值，而且也确实容易让广告公司的专业能力空心化，从而让广告公司本质上成为了一个销售公司，并不断引导内部重视商务、轻视专业。比如蓝色光标，尽管项目体量已经非常大，但真正能够出彩破圈的项目其实并不多，反而是一些创意热店、专业咨询策划公司更容易将项目做得出彩出圈。当然，“重商务、轻专业”的现象在大型广告公司中非常普遍，除了外包，这背后的原因也非常多。比如说在过去经济高速增长的时代，广告营销行业有认知和信息红利，品牌营销很好做且效果一般不会太差，这就让广告公司管理者认为，只要搞好客户关系就能够躺着赚钱，对专业本身存在漠视。但不可否认的是，随着人口红利的消失，各行各业都开始内卷，在当下这个复杂的营销环境以及信息大爆炸之下，传统广告公司的能力已经逐渐跟不上时代了，方法论和认知优势也逐渐被抹平，老牌广告公司的那些专业能力，确实本身就没有以前那么有效了。比如说以前我们经常会碰见一些品牌慕名来找奥美做广告营销，现在已经基本听不到这种事了，很多品牌方的朋友私下会跟我吐槽说，见到这些国际4A公司后发现也不过如此。在蓝标内部邮件中，说明了暂停外包“也是为了给全面拥抱AIGC打下基础”，我们此前在《ChatGPT终将淘汰网红KOL》一文中详细分析过AIGC改变营销行业的五大预测，AIGC会大幅降低大众的创作门槛，其中过去通常被认为有艺术性和复杂技巧的设计、插画、原画，在本轮AIGC风潮中受到了巨大冲击。据我们所知，不少游戏公司开始裁剪高薪的原画师数量，同时也有广告公司开始用midjourney等AI画图工具进行设计、分镜、漫画的制作。midjourney这类工具可以通过用户语言文字描述来自动生成精美图片，或许生成的图片并不大具备“灵性”，但用作于商业广告绰绰有余。AIGC工具的出现，其实对于大量普通设计师而言是一种降维打击。
在许多营销项目中，广告公司会将大量插画、文案策划的内容进行外包，市场上也有大量的自由插画师、自由撰稿人、自由策划人存在。以插画为例，其实自由插画师做商单本身就是一个苦力活，大部分在甲方各种要求的情况下也没有太多创作乐趣可言，甲方对作品的“艺术性”更是没有期待，这类的工作内容就非常适合用AIGC的方式进行替代，能够为广告公司和品牌方节省大量的人力创作成本。总体来说，AIGC的出现会推动内容创作（尤其是商业内容创作）行业的大洗牌，在大幅降低创作门槛的同时，重置内容创作者的技能点，未来的广告内容创作者都需要建立起AI互动、AI训练能力，否则用算盘是无论如何也没有计算器算的快的。AIGC的出现，恰好给了广告行业走出“外包困境”的契机，有机会推动整个营销服务的协作分工体系的重塑。如果说Office套件、Adobe全家桶等生产力工具让营销服务行业进入数字化阶段，那么AIGC工具将会推动营销服务行业进入智能化的新阶段。欢迎关注我们另一个公众号