干杯冯提莫，小破站出圈向前

这是传播体操第212篇原创文章

文/邱佳伟 编辑/郑卓然  来源/传播体操（ID：chuanboticao）

『B站直播进行时』

12月19日，B站与冯提莫同时官宣签约，对于这位曾经的斗鱼一姐而言，奔向B站，意味着更多元化发展，以及挖掘更大的新用户群体流量。而对于平台方来说，现在的B站也急需头部主播来开拓更大的直播市场以及流量。

12月23日晚8点，冯提莫在B站首秀，演唱20多首歌曲，一口气连播4个小时，轻松成为直播榜第一。当晚直播间人气值最高达1023.7万，弹幕量为45.2万，冯提莫的粉丝数也在直播的四个小时内涨超40万。

如今，冯提莫B站粉丝数超105万，而冯提莫全网粉丝数近6000万，B站与冯提莫正在走进蜜月期。

『进击的“小破站”』

B站19年Q3季度的财报显示，B站月均活跃用户达到1.28亿，同比增长38%。第三季度中，非游戏业务的营收同比增长176%，达到9.3亿元新高，占B站总营收比重的50%。B站董事长陈睿曾多次表达过，B站游戏和非游戏业务收入理想的占比应该是各占一半，在19年Q3季度正好完成了这个“小目标”。

在此之前很长的一段时间里，B站的主要营收都来源于游戏，2018年Q2季度，Ｂ站88%收入都来自游戏，而在这88%中的82%都来自《Fate/Grand Order》这款游戏。今年一季度财报显示，《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》这两款游戏仍占了B站游戏收入的85%。营收中游戏业务占比过重，并且游戏业务过度依赖某一两款游戏，这对于B站来说无疑是个风险极大的定时炸弹。

均衡发展游戏和非游戏业务，对于B站意义重大，由于先前游戏市场政策收紧，游戏发版存在的不确定性，再加之自研游戏周期长、成本高，B站的收入具有很大的不确定性。降低游戏业务的营收占比，能很大程度规避、抵御这部分的不确定性风险。

从签约冯提莫、买下《英雄联盟》直播版权也可以看出，B站将大力投入直播业务，而在B站加入后，直播竞争的战场也愈加激烈。快手、抖音和B站的活跃用户增长和变现放缓后，都不约而同地将目光投向了直播，希望通过直播来加速商业化。

直播与视频不同的地方在于，视频可以通过平台流量分发驱动用户，而直播则通过人格化的主播IP驱动，看谁的直播比看什么直播更重要，因此直播能直接增加用户的粘性。早几年的直播平台大战，正是这场新赛事的重要参照物，不管是版权IP还是主播IP，都仍是平台间必争的重要资产。

『万物皆可直播』

B站的直播内容构成，更像是斗鱼虎牙+快手抖音，既有主流的游戏直播，也有生活类的直播、视频。在2018年的B站直播里，生活类的直播内容同比增长达到80%，成为播放量和内容数量增长最快的品类。

B站生活板块的直播和视频，除了有贴地气的乡村生活，还有各种美食、手工等板块优质直播，另外还有一个B站特色的直播分类不得不提，那就是B站的学习类直播。仅2018年一年，B站上就开播了超过100万次的学习类直播，新生代的用户，不仅热爱一同看视频刷弹幕的“热闹感”，也会在学习类直播里互为学伴，互相监督，他们在视频网站上反倒可以专心学习。这些用户以全新的方式在B站学习进步，而B站也为这部分用户打造着一个不一样的直播产品体验，成为年轻人娱乐和生活两不误的平台。

如果说上述的直播品类在其他直播平台也能看到，那么在二次元、ACG文化相关的直播，B站无疑是头部平台。B站原生用户本就多为二次元、ACG文化爱好者，二次元和ACG文化相关的COS、舞蹈、汉服等直播内容，在B站一直都受用户欢迎。其中，甚至出现了一种新兴的直播形式——虚拟主播，虚拟主播是指主播不以真人形象露脸，而是通过一个动漫角色的形象，出现在直播屏幕上，而且这个直播形式甚至还可以让虚拟形象表情、动作都与真实主播动作表情同步，相当于观众透过屏幕，与自己喜爱的二次元形象进行直播交流。

这种打破次元壁的直播形式，最早是起源于YouTube，二次元的主播形象，让热爱ACG文化的年轻人更沉迷其中。目前，B站已经入驻超过6000名虚拟主播，观众人数超600万，在直播的虚拟主播领域已经具有绝对优势。

B站的董事长陈睿也在采访中透露，B站的直播业务并不是一个对外竞争性的业务，而是B站内容生态的延伸，随着主站用户量的增长，在内生的用户需求驱动下，直播的品类自然就会成长起来，并且B站的直播大多离不开B站的“社区文化”，这自然也是B站基因下与其他直播平台最大的差异。

『互联网黑话发源地』

随着B站用户及内容越来越多元化，不再小众的B站也开始成为了流行文化重要的发源地。前段时间B站发布了2019年年度弹幕，AWSL成为了年度第一弹幕。许多用户可能不上B站，但却可能在日常的微信聊天、微博等社交平台上刷到过这个缩写词，用于表达「惊叹」的、强烈的内心情感。而这些年度热词，正正是年轻一代用户在B站上敲出的弹幕：

「AWSL、泪目、名场面、妙啊、逮虾户、我可以、欢迎回家、注入灵魂、正片开始、标准结局。」

在创造流行之外，B站还推动了复古风潮的兴起。B站上的一众UP主将目标放在了过去的经典影视剧，把《还珠格格》《情深深雨蒙蒙》、《回家的诱惑》等经典剧目重新剪辑，把经典为人熟知的场景（名场面），通过鬼畜、空耳等B站风格的方式解构重整，使经典再次流行，雪姨、范伟等明星的二次走红，少不了B站UP主的助推。

除了优秀的UP主、用户创造B站独有的流行文化，B站自身也在优质内容上有所投入，拥有自制的纪录片、综艺作品，《人生一串》更是在豆瓣拿到了9分的高分，站内六千多万次播放（如果不是部分集数只对会员开放，播放量应该更高）。此外，还推出了包括国产科幻大IP《三体》在内的多达40余部国产动画。

当B站的新生代用户逐渐走入社会、拥有话语权，B站可能也将慢慢地成长为社会主渠道之一，更何况所有的流行文化发展路径，都是从年轻人群向大众人群辐射传播，抓住年轻用户的B站自然就成为了流行文化发源不可或缺的重要一极。

『努力“恰饭”的B站』

近几个季度以来，B站的亏损正逐渐扩大，2019年Q3，B站净亏损3.4亿元。亏损加大一方面是因为B站为了加快平台用户的增长，积极扩大用户群而投入的营销推广费用，另外一方面，在用户规模扩大后，不同的内容需求也在不断地扩大，不仅是在内容、直播上的持续投入，同时也需要与其他的短视频平台争夺优质的UP主资源，持续推进B站的 UP激励计划，内容成本自然也成倍增加。

在营收压力下，专注做社区生态以及用户留存的佛性B站，只能加速推进平台商业化。通过提高内容价值，将不断增长的流量转化为付费用户，提高用户付费率以及毛利率，缓解营收压力。

而目前视频网站变现方式虽然丰富多样，但实际上，大部分难以维持稳定营收。无非就是视频广告、会员费、直播分成等等，单纯的平台、视频广告需要与流量盘子更大的社交、资讯、短视频、电商分发竞争，更何况B站目前大部分视频并没有贴片广告收入。

在付费会员业务方面，B站的大会员数量同比增长了129%，超过 610万。尽管增长数据喜人，但在最初推出的时候，还是遭到了用户的抗拒。早期用户可以在B站上找到绝大多数的电影及影视类资源，那时的B站 UP主多为搬运类UP，海量免费无广告的资源，就是早期大量用户生长的最佳沃土，这也是B站成长发展路上的原罪。后来国内视频版权制度完善收紧后，B站“不得已”顺势推出会员服务。

由于没有视频贴片广告，所以会员增值服务的价值就落在了版权内容点播权限上。头部的影视类版权都被头部视频平台瓜分殆尽，B站只能独辟蹊径，在番剧、自制剧上加大投入，B站会员增长的第一个“风口”，可能是美食纪录片《人生一串》的播出，越来越多的B站自制优质内容成为了会员最大的含金量。但对比优腾爱的内容投入及会员收入状况，B站指望会员赚大钱并不现实。

在广告业务方面，B站第三季度的广告收入增长了80%，达到2.5亿，但平均到 B站1.27亿用户上（日均使用时长83分钟），平均一位用户在Q3只为B站带来了1.97元的广告收入，平均用户价值、以及变现效率的确还有很大的提升空间……

值得注意的是，电商及相关业务的收入也达2.3亿，同比增长703%，并且在双十一期间，和天猫淘宝平台合作，除了广告合作，B站也通过社区内优质的UP主以及内容，在对用户种草的同时，打通内容直达电商的转化路径。

B站在积极拓展商业化进程的同时，也对各类UP主进行大力扶持、帮助变现，从激励扶持上线，到电商、线下展会、综艺栏目……在B站的扶持下，平台UP主数量以及质量有了明显的增长。

「总结」

B站不再佛系成长，而是积极拥抱直播新流量、不断丰富站内的文化圈层，从平台到用户，从UP主到内容，它长成了最像YouTube的平台。庞大的年轻用户群体、良好的社区内容环境是B站的优势，但B站面临的压力也同样明显，亏损的运营压力、外部短视频平台的竞争，以及从原有的ACG用户，过渡到大众用户的社区文化矛盾（这也是当时知乎出圈遭遇的最大的挑战）。

2020年注定是B站用户增长、商业化加速的一年，十岁的B站还有很长的路要走，走出二次元的圈层、拥抱秀场直播的用户。若多年以后回过头看，2020年应该会是B站的关键一年。

-END- 

你可能还喜欢：