这是传播体操第244篇原创文章
文/郑卓然 来源/传播体操（ID：chuanboticao）
尽管今天来看，有很多新兴消费品牌冒了出来，比如说麦片有王饱饱、雪糕有钟薛高、蛋黄酥有轩妈、美妆有花西子和完美日记……各个垂直品类机会都能找到新兴品牌，简直是太多了。我们认为这些消费品的崛起，原因更多在于快速抓住用户的新需求，并充分利用了渠道传播红利，也就是产品创新和营销创新相结合。但我们认为，一方面产品创新带有一定的偶然性，如同输出爆款内容一样，很少有品牌可以持续输出爆款产品，最终将走回比拼研发投入的算术游戏中，这样一来，新兴品牌面临巨头品牌时便不占优势；另一方面，营销创新无论模式如何，是做私域流量也好，还是做KOC批量种草投放也好，根本还是在于抓住高ROI的渠道红利，但高ROI随着竞争的加剧不会始终维持下去，营销优势也难以持续。当然，随着新兴品牌的成长，他们不仅要逃离流量平台、电商平台的依赖，学会自造流量突破天花板，还迟早会与巨头公司短兵相接，争夺核心市场利益，迎来真正的关键一战。第一是部分品牌过于依附渠道。过分依附于渠道的品牌很难说是真正意义上的强势品牌，比如很多所谓的网红品牌，事实上是在淘宝等电商平台上的爆款品牌，但一旦脱离强势电商平台导流，销量便断崖式下滑。这类品牌我们以前多少有接触到一些，他们塑造所谓的“网红化”，其实更多是靠平台运营能力在支撑，没有构建自己的流量转化闭环，误把平台运营当做塑造品牌，而解决这点的关键，大部分都在于如何让操盘者形成品牌化思路。第二是过分依赖于爆款单品或者营销概念。品牌传播的拉升可以依靠爆款单品或者营销概念，但光靠这些无法持续维持品牌热度，最终还是要回到产品矩阵上去。比如说与钟薛高同期火的产品还有双黄蛋雪糕，与完美日记同期被讨论的还有HFP，如今热度都大不如前了。整个消费品都在快消化，用户注意力热点也在不断轮动，爆品理论和概念营销只适合早期品牌造势阶段，如同我们以前说过的，未来品牌的竞争是整体的混战，或者说是品牌生态之间的竞争，不只是产品或营销那么简单。第三是品牌溢价和毛利并未提升。目前的新兴消费品牌，虽然是消费升级大趋势下的品牌红利，但事实上从溢价能力上看，依旧不及传统大品牌，也就是说，在新消费中，品牌溢价能力不足。国内新消费品牌的崛起，颇有点当年小米崛起的意思，虽然让大众消费者对新兴品牌的接受度大大提升，但新消费品牌依旧处于一个中低端的产品定位，产品毛利率、品牌溢价能力都有提升难度，比如完美日记的口红受到了大众认可和好评，但几十元的售价说明其依旧处于大牌之下的中低端市场。不管怎样，随着新兴品牌的快速成长，终将触达到线上天花板，进军线下将是他们不得不做的决策，否则只能慢慢被巨头品牌击溃。问题就在于进军线下，我们认为这是新消费品牌找到所谓“第二曲线”的命门所在，线上和线下完全是两码事，要求企业的能力也各不相同，需要企业做出不少思路上的转变。线上营销并不简单，但它的方便之处在于，线上可以构建一个封闭的流量转化闭环。比如说从种草内容，到加客服，到点击落地页优惠券，到最终转化成交，无论是公域还是私域玩法，都可以在相当程度上隔绝竞品对比，引导用户直通交易，这点在短视频带货、直播带货中更加明显。但这在线下做不到。我们两年前在评论OFO和摩拜时就曾经说过，线下场景是一个集体货架场景，品牌产品无法独占用户的注意力。如果是商场的线下门店，比如完美日记，用户在逛商场时会将它与其他竞品门店做对比，最终进行消费决策；如果是线下便利商超渠道，比如元气森林，用户在选购的同时会直接与货架上的竞品对比，再做消费决策。总而言之，线下是一个强竞争场景，这也导致线下的决策因素是多方位综合的，是真正的需求导向的，不太会出现直播带货、短视频带货那样的瞬间转化。这种差异性，可能会让线上流量玩法在线下失灵，线下的运作是互联网品牌的全新课题。线上的营销和运营，可以比做是一个大型中心化的门店运营，而线下则需要管理无数个实体的门店、加盟商、渠道及相关运营，两者要求的管理能力是完全不同的。由于线上营销的中心化，因此营销手段大多都是2C的，营销思路无外乎都是从何处引来流量、通过什么方式将流量进行转化，从而不断提升线上整体的营销效率。但线下的各个门店、渠道、经销商，都可以视作是B端用户，也就是说品牌线下商业在管理和运营上，本质上是2B的行为，如何激活末端单元的积极性和运营效率，才是线下的关键。线下还涉及到各种供应链、物流的协调调配，这更是传统B端的管理领域，经销商管理、线下门店、价格管理都有着一系列庞杂的问题。线上营销只需要轻量级的小团队就可以完成，但随着线下渠道的渗透，也意味着企业会由轻变重，管理难度可能会指数级上升。当然，门店的扩张当然也会带来供应链等方面的规模效应，但那都是后话了。由于线上就像一个中心化的超大门店，品牌可以通过调控价格来引导流量和转化，比如说多放出一些优惠券广告，线上流量就会增长明显，成交转化书也会直接上升。但线下存在渠道商、分销商、门店的问题，这也就意味着品牌需要一个稳定的价格体系，价格这一流量大杀器也就失灵了，而其他的一些内容营销、种草营销的手段也在线下极大程度上被限制了。另外，线上流量来源本质上是无穷大的，只要花钱就能购买相应的流量进入转化闭环，但线下场景的流量是相对稳定的，辐射人群受地理位置限制，如何利用利用好流量、提升转化率才是最重要的，这也就要考验门店的经营能力。也就是说，线上线下营销运营思路和手段上都有显著的差异性。不管怎样吧，我们认为从线上到线下的扩张，是新消费品牌一次重要的企业大考，而对待这个难题的解决思路，需要摆脱以往的成长路劲依赖，很可能需要邀请外部资深人才支撑，并经历一个快速人员扩张的过程，进入一个“边开飞机边换发动机”的惊险刺激阶段。但只有顺利渡过这个难关，才是新兴品牌成长到成熟品牌的标志，企业才建立了自己真正意义上的护城河。#今天就先说这些吧，过几天我们应该还会再聊聊B站和直播。