品牌广告为王的时代，又回来了？
这是传播体操第235篇原创文章
文/郑卓然 来源/传播体操（ID：chuanboticao）
去年年底我曾写过一篇关于2020年营销趋势猜想的文章（《2020年营销猜想和一些建议》），文章最后给出的一个小建议是，2020年品牌方可以尝试一些有关社会情绪点的品牌广告创作，说不定是个营销传播的机会点。
当时给出这个判断的原因也比较简单：一方面，在效果广告不断被强调的今天，品牌广告已经多年来被忽视，市面上已经有很长时间没有出现现象级的品牌广告案例了，因此可能存在所谓的“洼地”；
另一方面，社会议题能撬动的大众讨论、话题热度是惊人的，无论是国内国外，能实现全民级讨论的都只有社会议题，比如代际冲突、阶层矛盾、男女平等、种族平等等。因此，社会议题痛点与品牌广告的结合，会是一个突破方向。
从今天的结果上来看，品牌广告确实在2020年有回潮的迹象，并爆发了多个现象级案例。
品牌广告的回潮
年初的疫情严重时期，让回形针的一则科普视频《关于新冠肺炎的一切》获得了亿级播放，而朱一旦的《一块劳力士的回家之路》通过黑色幽默也实现了破亿播放。
如果说回形针和朱一旦的视频尚属内容创作而非品牌广告的话，那么钉钉为应对中小学生的集体差评而创作的《钉钉本钉，在线求饶》就显然是一次基于公关危机下的品牌推广了。钉钉视频无疑是一次极其成功的传播事件，而更重要的是，它为品牌如何在B站做传播打下样本，不仅打开了B站的营销价值，而且带动了各大品牌入驻B站做传播。目前，该视频B站站内播放量已经突破2500万，并刺激了大量二次创作视频。
真正引起大众关注的品牌传播事件还是B站的青年节品宣视频《后浪》，尽管引起了不少争议，但争议本身就是一场成功营销传播事件的表现，就像多年前那场SK2的相亲角传播也引发了不少争议。争议的价值在于它将一场品牌营销事件，融入了社会大讨论，品牌本身也因此不断被提及，比如我们现在可以看到很多媒体就直接用“后浪”一词去指代年轻人。
有意思的是，B站的《后浪》还刺激了快手《看见》的像素级模仿，让《看见》也成为一个小型的破圈传播的品牌广告。《看见》选用了“奥利给大叔”黄春生作为演讲人，尽管更具草根精神和普世关怀，但缺乏争议与不新鲜的形式，也让广告本身少了更多病毒传播的潜力。
大致盘点下来，今年上半年算上成功的品牌广告/纯内容传播已经有5例：回形针、朱一旦、《钉钉本钉》、《后浪》、《看见》；值得强调的是，B站的《后浪》品牌宣传片，是以一种非常“古典”的创作方式、投放方式而获得了现象级传播，人群洞察、创意表达这类传统品牌广告基本功在其中的作用功不可没，广告内容本身也成为用户转发传播的主要因素。
但这一波品牌广告的风潮会持续下去吗？品牌广告现在有传播红利吗？我们的回答是：有机会但比较难。
今年品牌广告的回潮其实是有着多方面因素的推动，比如说疫情影响了用户注意力和线上行为，而B站本身今年也有着快速增长的诉求，大众在短视频的洗礼下对长视频也开始友好……
这些要素大多难以复制，但可以肯定的是：
1、社会议题会随着各种矛盾的爆发而不断被讨论，成为大众关注点，也成为品牌广告的题材切入点，此外，人们对疫情的担忧是长期的，关于生死离别等“残酷”话题，人们也会长期敏感及关注；
2、随着各类优质长视频内容的出现，至少在近期内，大众对长视频的态度更加友好，不会像前几年那样没有耐心，这给了品牌广告更大的创作表达空间。
总而言之，我们相信在“后疫情时代”，依旧偶尔会有品牌广告实现破圈传播。
“品牌”与“效果”的分野
品效问题一直是营销行业的难题，尽管目前市场上有一些“全链路营销”号称能够实现品效合一，但我们认为，“品牌”与“效果”的分野，是随着媒介精细化发展而出现的，并且随着未来社会分工的日益细致，变得更加难以“品效合一”。
下面我们尝试用自己的方法对品效问题进行一些梳理：
早期商业几乎都是线下社区商业，受众有限、辐射范围亦有限，这个时期并不存在所谓的“品效问题”，因为所有营销动作都在为销售服务，所有广告都是以销售结果为导向来衡量，“营”与“销”无法区分。
工业化生产和大众媒体的出现，催生了“品牌广告”的出现。这个时期，企业可以通过大众媒体触达到更多潜在用户，而工业化规模生产以及交通工具的发展，能够让企业有能力将标准化产品供应给社区以外的用户。
在工业化阶段，“品牌广告”亦能直接反应到产品销量上，我们常会看到早期某企业在投放央视后便全国大卖，原因在于当时的媒介是中心化的，用户注意力被中心化媒介锁定，线上传播可以转化为线下渠道的购买行为，也正是因此，广告中有更大的创意空间可供发挥，而不必过分担心广告转化率问题。
在媒介中心化的时代，品牌广告有两个重要作用：1、提供信任状，甚至很多情况下投放黄金广告位行为本身，就代表着企业实力，从而获取用户信赖；2、社交货币，知名度并不意味着拥有话题讨论性，广告需要满足用户心理激发讨论，社交压力让用户支付产品溢价，我们可以看到早期用户使用一些知名品牌，能够成为某种“时尚”。
“品牌广告”与“效果广告”的分道扬镳，来自于用户注意力的分散，也就是媒介的细分。媒介细分意味着竞品的广告可以随时通过新媒介渠道插入企业的营销闭环中，这也导致了不同渠道需要发挥不同的营销作用，简单来说：离用户购买行为越近的媒介，越来越偏向于“效果化”，离用户购买行为越远的媒介，越来越偏向于“品牌化”。
我们用下面这张图表来表示这个框架：
这个分布是企业不断市场化试错所带来的结果，比如说离购买越近的媒介触点（比如电商平台、商城），如果投放的是“品牌广告”，转化率显然不会比直接给促销优惠来的高，迫使企业越来越通过优惠来刺激消费转化；反之亦然，离购买越远的媒介触点（比如电视、线下广告牌），如果投放效果广告，也容易在用户转化消费行为中被竞品广告截获，久而久之便更倾向于投放“品牌广告”。
这种媒介的细分，不仅带来了“品牌广告”和“效果广告”的区分，还让企业的营销部门开始分裂。早期企业是“营”“销”一体的，而销售部门更多精力是放在渠道管理，而现在营销部门分化出了品牌部、电商部、运营部门，不同部门在营销链条中有不同侧重。
由于离购买行为较远，难以统计销售贡献率，因此品牌广告的重点转向内容传播，也就是“说故事的能力”，这也能为企业带来所谓的品牌溢价，提升利润率；而效果广告重点开始转向渠道ROI优化，也就是运营能力，精打细算地花每一分钱。
对于品牌广告而言，无需分秒必争，内容弹性较大，这也就是我们所说的“创意空间”。但由于媒介的进一步碎片化和细分化，“品牌广告”也面临着来自用户注意力稀缺的压力，这也造成了近年来“品牌广告”消亡的现象。（我们早期曾经写过一篇《为什么现在的广告都不讲故事了？》）
现在看来，品牌广告如果想被大规模传播，大多需要借助社会热点的势能，通过大众的天然关注度来引爆内容传播，否则只是讲述代表品牌的价值观故事，已经很难吸引大众关注。
与以往不同，过去的品牌广告即使是讲述“真善美”依旧能让人热泪盈眶，但今天及以后，恐怕只有切入当下社会的大众情绪，才能获得广泛传播。
我们可以得出这样一个结论，未来破圈的品牌广告，不会只是独立地表达品牌价值本身，而更是品牌与当下社会情绪进行互动的价值观表达。
也就是说，我们可能很难再看到一个《记忆月台》或《梦骑士》的流行，但应该还会看到一些《后浪》或《相亲角》。
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