奈飞：流媒体的内容与模式之争
这是传播体操第152篇原创文章
共约3100字，阅读8分钟
据报道，最近大火的《流浪地球》海外媒体播放权被奈飞（Netflix）买下， 奈飞将会把《流浪地球》翻译成28种语言，在全球超过190个国家和地区播放。根据统计，《流浪地球》北美票房已经打破近五年来中国电影在北美票房的最高纪录，对于正在大力收购全球影视作品播放权、加快布局中国市场的奈飞来说，口碑与票房齐飞的《流浪地球》显然是个好选择。
文/秋白 来源/传播体操（ID：chuanboticao）
社区DVD租赁店走出的巨头
国内的用户可能对于奈飞（Netflix）不太熟悉，但几乎都听过《纸牌屋》，2013年，奈飞凭借着首部自制剧《纸牌屋》大火，自此，奈飞便成为了市值超千亿美金的流媒体巨头。但在1997年，奈飞成立之初，公司业务还仅仅是影碟DVD租赁，到了1998年，奈飞上线了线上影片租赁商店，同时开始了VIP会员包月服务，通过用户订阅模式，开始了线上影碟租赁服务。2002年，奈飞登陆纳斯达克上市，而奈飞真正的高光时刻并不是上市敲钟的那一刻，而在上市后公司转型流媒体业务所带来爆发式增长的日子里。
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2006年，奈飞开始大刀阔斧地优化用户体验，针对在线平台进行了个性化推荐算法开发，并且大获成功，那时作为国内推荐算法佼佼者的今日头条还未上线。
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2007年，被谷歌收购后的YouTube在在线视频领域开始发力，在全球市场推广并遍及9个国家，还推出了高清在线视频内容，开始稳坐全球在线视频平台第一把交椅。奈飞当然也没错过线上视频这个时代红利，奈飞开始将所有线下的影碟资源内容，都上传到了线上平台，正式开始了流媒体转型之路。彼时的奈飞，凭借海量内容还个性化推荐，全球付费用户数迅速增长，成为了名副其实的流媒体巨头。
眼看2012年奈飞全球付费用户已经超过了3000多万人，内容版权方、出版方都看到了在线内容消费的巨大市场潜力，或下场参战，或坐地起价。此时奈飞发现了自己的最大软肋，作为流媒体平台，内容就是平台旺盛生命力的基础，一旦优质的版权内容断供，后果不堪设想。
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奈飞内部在多方考量后，决定在内容自制上做一次冒险的尝试，2013年，奈飞砸下1亿美元拍出了一部只有13集的电视剧《纸牌屋》。这的确是一次危险的尝试，制作成本高达1亿美金，至少需要拉来60万的新增付费用户，但很快，所有的担忧都消失了，该剧不仅为奈飞带来了超过1000万的新增付费用户，更是获得了金球奖和艾美奖的提名，奈飞的自制内容一战成名。
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2018年，奈飞仅自制内容就投入了超过120亿美元，平台的原创内容超过700部，2018年订阅人数已达2.9亿，奈飞旗下作品一共入围了112项艾美奖，首度超越艾美奖历年大赢家HBO的108项。市值更是一度超过了迪士尼，成为了全球市值最高的流媒体公司。
“奈飞增长手册”
如今，奈飞在全球范围拥有超过1.3亿名付费用户，这些用户每月向奈飞支付视频内容的订阅费，奈飞2018年的ARPPU（每用户平均收入）提升了12%，每用户平均收入高达131美元。如此大的用户增长规模、付费比例，奈飞是怎么做到的？我们来看一下奈飞的增长策略。
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用户体验优化是奈飞增长的第一个方法，在线下DVD租赁店走出后，奈飞便推出了线上租赁业务，为用户提供更为便捷的线上服务，并创造性地推出了VIP会员包月服务，通过用户订阅模式，提供影碟租赁服务，这种模式是不是很眼熟？这其实就是后来视频平台的会员订阅模式。
其次，在web2.0后，随着网速进一步提升，奈飞推出了流媒体服务，并且开始与多家电影公司、有线电视网络合作，成为互联网付费电视、电影分销商，并且主流电影和电视剧集持续保持着高度同步的频率，因此，用户在奈飞上的体验才得以不断提升。
而在奈飞最新推出的首部互动电影《黑镜》中，更是用户体验优化的一大创新尝试，在这个剧集中，用户可以选择故事的不同发展和结尾。这仅仅只是一个开始，未来，奈飞可能会推出更多优秀的“互动内容”。
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算法推荐对于奈飞来说可能是最大的优势，2017年，奈飞用点赞喜欢取代了传统的5分评级系统，用户对于内容的“消费评价”对于奈飞变得没那么重要，重要的是根据不同标签的用户点赞行为，为更多同样标签的用户推荐同样匹配的内容。看着是不是又觉得很熟悉，没错，这不就是当下正火的抖音吗，在奈飞上，你永远都能刷到新鲜热门的内容。
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内容丰富度此时成了推荐机制最大的制约。庞大的用户观影行为数据、标签数据等数据收集，需要更庞大的视频内容库，这意味着奈飞内容库必须不断扩大、更新。
内容采购是奈飞前期解决内容丰富度最普遍的解决方法，在流媒体平台合作上，作为内容提供方，因为是上游企业，和像奈飞这样的渠道商打交道，不仅稳赚销售分成，而且奈飞甚至还会投资部分剧集电影的制作，内容提供方对此当然喜闻乐见，因此奈飞与内容方的“蜜月期”保持了很久。但随着奈飞的体量越来越大，甚至威胁到像迪士尼这样的内容版权方时，便越来越难拿到独占的优质内容。
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自2012年合作以来，迪士尼与奈飞曾有过很长一段时间的蜜月期，联合制作出过包括《超胆侠》在内的很多优秀剧集作品。但对于像迪士尼这样的内容方来说，奈飞作为流媒体平台的成功直接影响到迪士尼对于自身优质内容的独占体验，而奈飞作为内容制作方的成功，则直接威胁到迪士尼内容之王的地位。
因此，除了大量的内容采购，奈飞在自制内容的投入也逐年增加，从17年的80亿美元，到18年的120亿美元，这个投入规模在全球范围都是极其罕见的。在剧集方面已经与HBO（美国有线电视网络媒体公司，其母公司为时代华纳集团）平起平坐之后，奈飞已经成功加入了美国电影协会（MPAA），而在此前，电影协会仍然是迪士尼、派拉蒙、20世纪福克斯（已被迪士尼收购）、索尼哥伦比亚、环球影业、华纳兄弟这六大传统电影公司鼎立的局面，足见奈飞在内容的竞争优势增长之快。
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竞争激烈的内容及流媒体平台
前面说到，当奈飞获得了大量用户的观影习惯的数据后，奈飞接触到的是第一线的观众的潜在需求，而它要做的就是去制作出满足观众喜好的内容，然后根据反馈进一步扩大内容库，可以理解为数字和内容这两条平行线产生交集正在加速融合。而这就是奈飞自制内容的护城河。
而且奈飞早早地就将眼光投向海外市场，目前已经在全球大部分国家和地区提供服务。2018年第三季度，国际付费用户数量已超过7346.5万，远超美国国内付费会员数量。在海外拓展过程中，奈飞通过自制内容+采购当地优质内容的方式，快速获取当地用户。在中国，除了《流浪地球》、奈飞还买下了《后来的我们》、《动物世界》、《白夜追凶》、《未来机器城》、《风味原产地·潮汕》等多部热门电影、剧集纪录片等。
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庞大的付费用户量及用户数据库、优质自制内容、以及全球化扩张进程，这都是奈飞千亿市值的底气。但现在奈飞也面临着内容、流媒体平台的激烈竞争。不管是坐拥数据的平台方，还是内容制作公司，都在加大在线视频的投入。其中就有传统的电视台、电影公司、新兴流媒体平台等。而迪士尼、亚马逊、时代华纳、AT&T（美国最大通讯运营商）、苹果就是奈飞最大的竞争对手。
接下来的流媒体平台和数字内容将会产生的趋势变化和这场“流媒体大战”，将会在这些公司之间打响。
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公众号后台回复“奈飞”，即可获取奈飞内部培训PPT资料，被外界称为下载超1500万次的“硅谷最重要文件”，值得一看。
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