服软的苹果，你还会买账吗？

From 邱佳伟传播体操 2019-04-25

这是传播体操第160篇原创文章

共约3800字，阅读7分钟

作者/邱佳伟

来源/传播体操（ID：chuanboticao）

3月26日凌晨，苹果春季发布会在Apple Park如期召开，就在发布会前，苹果已经将ipad、iMac、AirPods二代统统提前公布了。通过发布会，苹果发布了Apple News+、Apple tv+、Apple Arcade和Apple Card四大服务，也向大家宣示了发展软件、内容服务的决心，这样一个变软了的苹果，用户还买账吗？

苹果这次真的不“硬”了

1、苹果的内容订阅体验升级

苹果发布的“内容订阅服务”包含了Apple News+、Apple tv+、和Apple Arcade在内的三大板块，是发布会的重头戏，其中Apple News+和Apple TV+都是在原有的基础上进行优化和内容丰富。

Apple News+加入了杂志订阅功能，同一项订阅服务可以阅读超过300种杂志类别，并优化了动态封面以及沉浸式的阅读体验，提供了一种与传统实体杂志不同的阅读体验，推荐的内容还会根据用户的兴趣进行筛选，每月“仅需”9.99美元。

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Apple Arcade则是单纯的游戏订阅服务，苹果通过Apple Arcade服务，将最受欢迎的游戏整合到苹果生态下的订阅服务里，用户付费后可以在所有的苹果设备上，在线或离线畅玩订阅的所有游戏，不过目前这项游戏订阅服务要到今年第三季度才上线，费用也暂时未公布。

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Apple TV+则承载着苹果在视频流媒体服务的野心。苹果推出的Apple TV Channels 电视应用集成了亚马逊、Hulu、HBO等多家公司的的原创视频内容和节目，旧版本的Apple TV，还需要跳转到这些第三方内容服务的应用上，未来用户可以直接在电视应用里选择订阅喜欢的内容进行付费。

除了在内容方面积极拓展合作方，苹果也尝试开始自制原创视频内容，斯皮尔伯格、奥普拉等众多大牌明星，将携带自己的作品第一批登陆Apple TV+的原创内容。

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2、Apple Card 和 Apple Pay 带来的新变革

苹果强调Apple Card是为了取代繁琐的信用卡申办使用体验而诞生的。无需申请即可直接开卡，相当于一张虚拟信用卡，尽管没有任何积分，但使用消费时，可以根据不同的消费项目，获得不同比例的现金返现。与Apple Pay搭配使用，还可以记录用户的消费支出、智能记账，分析用户消费数据习惯，用户终于拥有了一个统一的记账软件，可以知道手都剁在哪里了。

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“不香”的苹果

1、产品创新：库克与乔布斯的分岔路

对于苹果来说，春季发布会的意义变得越发重要，手机等智能硬件产品在中国市场、乃至全球市场的销量下滑，去年发布的iPhone XS、XR系列销量遭遇滑铁卢，苹果无奈只能把售价调低，两个月时间内就已经进行了三次价格调整，还破天荒地推出了免息分期购买。根据百度指数的反馈看，关于iphone的搜索次数已是连续五个季度下滑，苹果在中国似乎没那么“香”了。

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原因其实说来也简单，苹果近年在硬件产品的创新乏力，从iphoneX 到iphoneXS系列，除了处理器提升，其余的产品创新点几乎让用户感知不到，在一些具体功能点的微创新，甚至还不如国内的手机厂商，华为凭着拍照功能的堆叠优化，稳占DxOMark手机摄影评测的前三名，而前十入围的机型里，苹果也仅有XS Max这一款顶配机型入围，排在了尴尬的第六名，更别说快充、电池续航这些功能更新了。

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库克在接手苹果时，苹果已经依靠乔布斯时代对于产品打磨、技术创新的基础，成为了市值最高的科技公司，库克接手的最大问题是如何确保苹果领先的情况下持续获得盈利。在产品方面的创新策略就让步给了供应链以及渠道管理，渐渐地，虽然苹果营收和市值屡创新高，但底子里的产品创新老本也被消耗的差不多，产品创新问题开始在产品销量数据上直接反映出来。

2、奢侈品策略遇冷

从高端手机，到奢侈品手机，苹果可能只用了一年，正是2018年发布iPhone XS系列时，苹果将价格上探到了900美元，在中国区发售的部分iphone甚至超过一万元，消费者与其花费万元购买乏善可陈的苹果手机，倒不如购买卖点突出、价格合适的国产手机，高企的价格成了压垮消费者对苹果品牌忠诚度的最后一根稻草，转投国产手机阵营。

这奢侈品策略背后操作的人物，就是一度被视为库克接班人的苹果零售业务副总裁Angela Ahrendts，这位女总裁凭借着在奢侈品牌Burberry担任过CEO的工作经历，将苹果线下零售店打造成了奢侈品门店的模样，更大的落地玻璃，更多的产品系列，以及更高昂的定价策略。

但在销量下滑，意识到奢侈品路线遇冷后，苹果立即多次下调了手机等系列产品售价，Angela Ahrendts也随之离职，为苹果的奢侈品策略转型打上了一个问号。

3、手机行业的周期变化

每个行业自有起周期性变化，而手机市场经过10多年的高速发展，开始出现了转折点，进入了下降周期，而这个下降周期从目前看，恐怕还要持续到今年（5G普及后），世界主要市场的智能手机渗透率已经接近饱和，市场已经转为了存量市场，在存量市场里，市场销量规模，主要取决了大的功能技术迭代周期，目前国内的手机用户平均换机周期大概在22个月左右，笔者身边的朋友甚至有超过36个月的换机周期。随着技术的发展，智能手机在硬件上堆叠的性能已经出现了过剩的现象，不同的产品间差异性逐渐变小，在可预见的5G技术、VP/AR等技术普及前，市场周期可能不会出现太大的变化。

而从目前看，苹果在5G技术的尝试甚至已落后于一众国产手机，这也实在不免得让人担心苹果在5G时代到来后的话语权是否还存在。

软硬结合的苹果，未来可期吗？

1、软件、内容服务增长点

除了目前的三大“金刚”（智能手机、个人电脑、平板电脑）的硬件营收，苹果一直积极在尝试通过云服务进行收入占比调整转型，Apple Music 的流媒体订阅服务，就为苹果提供了 10% 左右的营收。

而从目前苹果智能硬件使用的用户量预计，苹果能在 3 到 5 年发展出 1 亿的订阅用户规模，而知名投行摩根士丹利则预计，2025年，包括视频、音乐在内的流媒体捆绑服务有望达到 220 亿美元，逐渐取代 iPhone 等智能硬件，成为苹果新的收入支柱。

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2、内容服务新赛道的挑战

尽管坐拥硬件流量入口，但内容订阅服务市场绝不是风平浪静的蓝海市场，不管是老牌企业HBO、亚马逊、迪士尼，还是奈飞、Hulu，单就奈飞、亚马逊、迪斯尼、Hulu和ATT公司每年在原创影视上的总投入高达200亿美元，而苹果的投入不过10~20亿美元，显然不是一个量级的。这些企业拥有海量的版权内容、充足的资金投入、还有顶级的渠道优势，这些都是苹果这个内容领域“新人”要迎头赶上、补足的。

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并且由于业务的直面竞争关系，迪士尼、奈飞和Spotify这样的内容提供方已经开始远离苹果的阵营，苹果虽有智能硬件入口的优势，但也有着高昂的“苹果税”规则，与第三方的内容合作，想必也绝非一帆风顺，即使是更开放的苹果，想在这个竞争激烈的内容赛道脱颖而出，也绝对不是简单的事情。

3、全球市场的多样性挑战

作为一个全球性的大企业，一个更大的挑战是全球市场的多样性，特别是对于内容的区域差异，可能是苹果横跨不了的高墙，在本次春季发布会发布的四大服务内容，News+和TV基本和中国用户无缘，Apple Card由于是苹果与高盛合作推出的，而高盛在中国并未有个人银行业务，而隔壁的万事达努力了20年也未能正式进入内地，想要在国内用上Apple Card，恐怕只能期待苹果与银联、国内银行合作了......

目前看，唯一期待上线的就是Apple Arcade服务了，但由于定价以及游戏平台的区别，在国内的市场反馈如何，还是一个未知数。

总结

对于苹果来说，软件、内容服务是一个全新的赛道，在原有的优势基础上，在可预见的未来，肯定会成为苹果新的增长点，但在硬件产品创新以及内容订阅赛道上的挑战依旧存在，如果一直得不到解决，那么苹果这高楼崩塌也只是迟早的事。

硬件、软件、服务是库克在发布会上提出的愿景，如今的苹果走出了乔帮主时代的影响，准备打造一个更加大的服务生态，而苹果生态、策略也逐渐变的开放灵活，在面对新赛道挑战的同事，一个更开放的苹果究竟能否靠流媒体视频和新闻服务成功转型，值得我们期待。

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