变了味的抖音

From 郑卓然传播体操 2019-04-25

这是传播体操第165篇原创文章

共约2680字，阅读7分钟

聊下抖音吧，虽然不太系统~

作者/郑卓然

来源/传播体操（ID：chuanboticao）

"抖音越来越没意思了。”

尽管抖音的用户数据已经超越快手，成为了短视频领域的第一，但老用户们都知道，今天的抖音早就不是去年那个让人无法自拔的抖音了，身边不少朋友反馈，抖音现在的内容“有些无聊”。

抖音品牌的自我迷失

从用户感知和产品定位而言，早期的那个主打“音乐潮流”抖音无疑是最精准的，无论广告调性还是内容特色都十分鲜明，吸引了一大批年轻种子用户。

但在用户高速增长、传播破圈后，抖音的内涵显然超出了“音乐”、“潮流”等过于年轻化的范畴，抖音也从一款工具属性APP成长为短视频平台，但自此以后，抖音就没能清晰地告诉大众，抖音的自我主张。

相比于以用户平权为信仰的快手slogan“记录生活记录你”，抖音的“记录美好生活”显得过于泛滥且并不那么可信，如果稍加对比今天抖音上的内容便能够发现，抖音与“记录美好生活”相差甚远。脱离了强有力的顶层设计，抖音似乎正信马由缰。

在抖音去年公布品牌升级时，我在文章《品牌升级后，这样的抖音是没有灵魂的》中便表达过失望与怀疑。事实上，后来有朋友透露，抖音去年的品牌形象升级，在内容整治的背景下，更多是出于一种GR（政府公关）的考虑，为了配合主旋律价值观的社会宣传。

如今，短视频红利期已过，行业增长开始乏力，抖音也将告别野蛮生长，而摆在抖音面前无法逃避的核心问题是，它将在社会中、人们生活中扮演什么角色。

“变了味儿”的抖音

老用户们应该都能明显地感觉到抖音正在发生一些变化，今天的抖音和一年前的抖音，从内容风格上来说，几乎可以看成是两个完全不同的产品。

1、从刷屏到自嗨

曾几何时，抖音上的爆款内容都会引起朋友圈、自媒体的热议，能够在抖音中刷屏，就意味着在人们的社交话题中刷屏。不仅仅是车库里的温婉、成都街头的小甜甜，还有《学猫叫》、《海草舞》等洗脑歌曲，甚至林俊杰沉寂多年的歌曲《醉赤壁》也因抖音而意外爆红。

但在今天，这种从抖音刷屏而引发全民讨论的例子已经越来越少见，最明显的莫过于前段时间的闺蜜团大赛，作为抖音大力推进的刷屏级PK活动，闺蜜团的相关话题在朋友圈、自媒体中却反常地沉默。这从一方面来说，抖音已逐渐形成了特定的产品粘性及文化壁垒，另一方面也说明，抖音对公共话题的影响力正在减弱，这实际上也意味着抖音的商业价值在相对回落。

另外，抖音与快手等短视频产品的内容正在更频繁地互相影响，出现在抖音中的热门内容，在快手上往往会同步出现。

依旧拿闺蜜团PK大赛来说，在抖音刷屏后不久，快手便同样出现了各地闺蜜团PK的相关内容。这说明，在各短视频平台之间，原创内容的区隔度也正在逐渐消失，竞争强度正在变大。根据QuestMobile的最新数据显示，月人均打开短视频APP数已经由1.5个上升至1.7个。

（QuestMobile2019年3月数据）

2、从表演到围观

抖音正在变得微博化、快手正在变得微信化。

娱乐明星、各大媒体、政府机关的入驻让抖音正成为一手新闻、八卦的发源地，加剧了抖音用户的围观心态，不难发现，如今抖音上用户的原创内容占比，相比去年已经明显降低。用户到抖音上不是为了“记录”，而是为了“围观”，这也意味着抖音正在从一个UGC的平台逐渐转向PGC。

我们还能发现，抖音的用户性别比例发生了的巨大转变。早期抖音上的内容多是女性自拍、拍摄旅游景点、宠物等女生向内容，女性用户也占大多数，2018年5月曾有人通过数据分析发现抖音的女性用户竟是男性用户的3倍（真实数据应该不太准，但女多男少是明显的）；但如今内容已大幅偏向男性关注的时事、社会新闻等，而前文所说的闺蜜团PK活动，明显是以男性用户视角而发起的活动，据艾瑞2018年12月数据报告，抖音男性已经比例高达52.41%。男女比例的倒转，也是抖音内容上让人感觉“变味”的原因。

（艾瑞2018年12月抖音数据）

而快手似乎平台调性一直保持得很稳定，快手中的内容多以农村网红日常为主，视频并不注重剪辑、特效等后期技术，甚至有相当一部分内容是日常生活的“无意义”内容（比如走路、吃饭、做饭等日常生活，并没有明确要表达的观点），但这类“无意义”内容在快手的社区氛围下，竟还挺好看……

曾有媒体报道，许多农村的快手用户彼此本来就是熟人关系，他们甚至习惯用快手进行社交聊天；再加上去中心化的产品理念，快手似乎逐渐成为了部分农村地区熟人间的视频朋友圈。

3、从时间黑洞到浅尝辄止

在今天，“戒抖音”并不是一件难事，那些曾让你流连忘返的小哥哥小姐姐们已经不够用了，该刷完的旅游景点也刷完了，剩下大多的是一堆知识类脱口秀和时事新闻。如果说以前的用户心理是“好玩地停不下来”，那么今天用户可能想的是“怎么还没刷到一个有意思的”。

由于抖音主要靠机器算法推荐，按理来说对单独的用户而言，内容不该会出现风格上的明显波动；另外，今天所推荐的内容中百万点赞的比例明显没有去年上半年多，由此可以发现，抖音的投稿比例出现了下滑，优质的内容创作者可能并没有被抖音所吸引而来，这也同时反映了上文所说的围观心态。

反观快手，有人根据官方公开数据测算出快手活跃用户投稿比例高达7.8%，如此高活跃高粘性意味着平台中内容创作者的变现能力非常之强。根据众多媒体报道，抖音中数千万粉丝量的变现水平往往还不如快手中数百万粉丝量，在网红与粉丝的强关系下，快手网红带货路径非常通畅，而抖音的粉丝数往往“用处不大”，就算是千万级大号，流量主要还是看平台的分发规则，也因此，抖音的账号交易价格也始终并不高。

抖音会从此落寞吗？

根据QuestMobile数据显示，短视频在突破8亿大关后增长乏力，2019年3月短视频活跃用户环比甚至出现下滑，可见短视频的红利期已过，行业天花板凸显。另外，如今新增用户大部分来自低线城市，相比去年同期拥有更高比例的大龄新增用户，这暗示着一二线城市的年轻用户正在对短视频产生厌倦与逃离，这对抖音而言显然不是个好消息。

（QuestMobile2019年3月数据）

事实上，行业中有少部分人对短视频是否是“真需求”一直保持怀疑，尽管“双微一抖”已经成为新媒体标配，但抖音的未来还是有不少不确定性，在套路用尽之后，抖音是会浴火重生还是日渐落寞，未来几个月的数据表现至关重要。

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*本文图片均来自网络

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