不想做IP的品牌不是好品牌

 这是传播体操第183篇原创文章

共约2300字 

聊下我们对于品牌和IP的看法。

作者/郑卓然

来源/传播体操（ID：chuanboticao）

不说废话，我们直接开始。

为什么不想做IP的品牌不是好品牌？

品牌的IP化是品牌长期发展的必然目标，每个品牌都会希望营造自己的品牌文化粘性，这种品牌文化粘性甚至是一种类似于宗教般的存在。

典型的例子其实大家也都耳熟能详，比如说苹果，比如说耐克，他们品牌内涵已经超越了产品本身，在社会文化艺术上都有巨大影响。

如果仔细想下能发现，苹果、耐克这类品牌与迪士尼这种IP大厂没有区别。

拿迪士尼来说，他的产品类别就是“内容型产品”，是种虚拟产品，IP的形成就是品牌溢价的形成。

提到米老鼠就能想起种种故事情节，从而想到米老鼠陪伴你的童年生活，这跟提到iPhone就能想到种种极致的科技体验，想起iPhone对你生活的影响，二者并没有什么不同。

你说IP内容中的精彩故事影响力了你的三观，事实上各种优秀产品都在不断塑造你的三观。

其实，对于做品牌的人来说，品牌即IP、产品即内容，没有必要孤立拆分来看。

当然这是指宏观认知层面上的，具体到产品，不同类别的产品、不同特性的产品，有不同的推广套路。

什么叫做品牌IP化？

如果把品牌IP化理解成做点卡通形象之类的，那就有点浅了。

“孙悟空”的形象可以是IP，“孙悟空”这三个字也可以是IP，三国人物可以是IP，三国这个概念也可以是IP，IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。

我们认为IP是种符号概念。（从学术上说，也就是“意指关系”中的“能指”）

品牌IP化的意思其实就是，品牌变得不只是一个商标了，而是像IP一样，成为了某种符号化的认知。用定位的语言说，就是占领了用户心智。

比如说，我们平常遇到不懂的东西，习惯说“百度一下”。在这里，“百度”就是“上网搜索”的心智符号，这就是IP价值。

品牌在IP化的过程中，都会有类似上面“百度”的过程。当你的品牌成为某类东西的表达时，你的品牌就实现了相当程度的IP化。

比如说，这个产品很苹果，这支电影很迪士尼，他是一个孙悟空型的人……当人们开始用品牌名、产品名去描述一个复杂多维的概念时，这不是IP是什么？

品牌如何IP化？

熟悉我们的朋友都知道，我们的想法比较old school。品牌IP化只有两个方式：1、成为里程碑；2、经历足够长的时间。

成为里程碑，这个不用多说，你需要有些对行业、对社会的重大创新影响，通常这种里程碑式的品牌也会直接成为爆款。珠穆朗玛峰是IP，世界第二高峰（我不知道叫啥名）就算不上IP。

另外就是品牌经历了足够长的时间考验，被足够多的用户陪伴、喜欢。其实只要品牌存在的时间够长，就会有大量用户与品牌的互动故事发生，久而久之就能成就IP。比如乐高本来只是个玩具品牌，但它做什么乐高大电影之类的东西，其实也顺理成章。

如果不能成为里程碑（这很难），那么品牌IP化是个非常长期的过程，也需要大量成本投入。任何期望短期内就能割韭菜的品牌IP化尝试，我们都不看好，比如说搞个卡通形象、搞个动画片什么的，你得持续去做才行啊，要不你最好只是把它当做一种营销手段的补充。

品牌要不要人格化？

目前人们聊的所谓品牌IP化，其实大多属于品牌人格化的一个分支。

品牌人格化其实是个伪命题，每个品牌理应有独一无二的特点，在社交平台上也自然会流露出品牌独有的人格化特色。

但需不需要把品牌人格具象化？就像熊本熊、或者小茗同学、或者天猫那样？

这与其说是个策略问题，不如说是个商业问题，因为这主要要看品牌自身所面向的人群爱好。

如果想吸引年轻人客群，那么做出点萌萌的卡通形象更符合年轻人的喜好，更容易获得关注也方便图形化传播；但如果你针对的是银发群体，搞个卡通形象未必是最佳选择。

其实对于渠道强大、产品力的品牌，人格化或者卡通形象并不重要，其作用的重点也不在于传播，而在于提高品牌的好感度。

比如天猫即使不搞出个黑猫形象，它的市场地位其实也不大可能会受什么影响，只是品牌的亲和力没那么大罢了。其实对比苹果谷歌亚马逊等公司，旗下品牌好像很少搞卡通形象。

在热衷于搞出些猫猫狗狗的卡通形象背后，品牌自身也存在一些风险。

拿熊本熊举例，用户要记住熊本县，通常是先看到熊本熊，但熊本熊和熊本县二者是无法完美匹配的，这无形中加大了用户的品牌感知难度，这其实也是许多品牌很少请明星代言的原因（如优衣库）。

假设以后熊本县需要做一些大众认知上的品牌升级，熊本熊的形象也会成为某种阻碍。

总而言之，卡通IP形象是种基于自身商业环境的策略选择，而IP化本身是品牌长期发展的天然目标。

为什么说未来每个公司都是内容公司？

跟品牌IP化息息相关的是品牌内容运营，通过优秀的内容运营，能让品牌IP化的时间缩短不少，这也是互联网时代的特色。

互联网时代的不同在于，营销在向后端发展。大家都知道，营销的价值被削弱了，而运营的价值被凸显了。

其实我们把运营，看做是持续的营销动作。运营和营销我们同样不会做太强的概念区分，运营即营销。事实上，产品、运营、营销是三位一体的，孤立分析反而会丢失整体视野。

营销运营化的原因，简单来说就是媒介触点的碎片化，导致用户决策链条的混乱无序，品牌方需要不断运营触达用户才行，而不是像传统营销那样打完广告就走人。

而运营的一大重点，就是内容的运营，你也可以说是内容营销。其实就是“双微一抖”等新媒体的曝光，你想在内容平台上持续曝光，肯定要持续输出内容嘛。

这就是为什么我们说，未来每个公司都是内容公司。不管是自己做、还是找团队做，每个品牌都要掌握输出内容的技能。

当然，上面说的前提是，产品在相对同质化的情况下。如果你能像乔布斯一样搞出个iPhone出来，别人都搞不出来，那你也不用管这些，你的产品就是最亮眼的内容。

结语

总结一下我们的看法，品牌即IP、内容即产品、营销即运营，不用太在乎你的品牌能不能成为IP，因为品牌影响力强了以后，它自然就是IP。不用纠结表面的是非题，应该去发现事物的内核。

那个谁曾经说过，小孩才分对错，成年人只看利弊。

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