新腕儿（ID:bosandao）独家原创
作者 : 鱼啾芽美
编辑：暴走萝莉
近日，新腕儿观察到各大主播纷纷开启了秒杀专场，经典“一元秒杀”重回直播间。抖音明星主播朱梓骁就是代表。7月23日下午，新腕儿关注了一场朱梓骁的直播带货情况，整场直播从中午12:06开始，到次日00：50结束，人气指数巅峰达到10.6万，当天销售额高达3019.2万。值得关注的是，朱梓骁每天直播间的名称都透露着极大的优惠力度，像“戴森免费送”、“维密免费送”、“0.1元秒大牌”、“阿玛尼唇釉9.9”、“雪花秀今天99，你敢要我敢有”等充斥着极大诱惑的优惠营销噱头，让人忍不住想进去看看，自己能不能捡个漏。除朱梓骁的直播间外，大狼狗夫妇、董先生珠宝、罗永浩等知名头部主播的直播间里，近期也高频次出现“1元秒”、“低价抢”、“免费送”等福利派送环节。新腕儿还观察到一个明显的趋势是，抖音头部珠宝类带货主播董先生珠宝的直播间内，也出现了多款非珠宝类的秒杀产品。根据飞瓜数据专业版显示，在董先生珠宝直播间内的带货商品中，销量最高的产品全部都是低于10元的特价产品，像9.9元的眼线眉笔，6.6元的压缩毛巾，3.3元的纸巾等等，由于单价低廉，转化率全部高达97%以上。在多款低价爆品的持续引流下，董先生珠宝的直播间人气峰值高达8.2万。采用同样策略的还有主播陈三废gg、衣哥、朱梓骁等。我们再以朱梓骁直播间为例，拆解下低价秒杀产品引流的策略。为了冲人气，在朱梓骁的直播间里，“抽奖送口红”、“9.9元的兰蔻888秒抢”等优惠套路，频繁出现。像印有朱梓骁名字的mac口红，只要网友在直播间发送口令“左上角福袋有20支MAC口红”，就有机会收到福袋，而且是包邮免费送出；还有9.9元一支的兰蔻888，朱梓骁在直播间反复强调，“只有20支！抢到就是赚到！”直播间人数也顺利升到9.1万。其实谁都知道能抢到的几率很低，但是气氛到那儿了，都觉得自己可能就是那个是幸运儿，如此一来，大家都愿意在直播间里花一些时间，跟着抢抢。每当直播间人数达到一个巅峰时，朱梓骁会暂时将福袋低价产品放到一边，迅速开始推销像韩束、Whoo后这样单价超过300元、500元的产品，进行几分钟带货之后，再转回低价福利商品。
在他的直播间里，除了多次出现“免费福袋”之外，“0.1元”、“1元”、“9.9元”一类的低价秒杀商品也非常多，其中不乏兰蔻、雅诗兰黛、JM等知名美妆护肤品牌。这么一遭走下来，朱梓骁直播间内人气多次冲顶十万加。效果显著。随着直播带货行业进入发展平缓期，整个互联网的流量红利正在削减，增速明显放缓。相比用银子买流量的方式，通过“抽福袋”、“抢快闪品”、“一元秒杀”的方式成本更低廉，效果更明显。随着流量红利的淡去，各个带货直播间的潜在消费群体正在削减。如何突破流量入口，成为直播电商的新挑战。要说当下流量获取有多难？就连一向佛系讲求私域流量的快手也开始卷了。6月5日，辛巴重回直播间，与带货3.72亿的成绩相比，更让人关注的反而是他在直播间里怒斥快手给其限流的新闻。直播间里他自曝买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万人。辛巴在直播中一度有些失控，“我花的两三千万元去哪了？为什么我给徒弟点关注，你还要我钱？”辛巴坦言，入驻快手以来，花了20多亿才换来如今的8600万粉丝。然而，如果不花钱买流量，直播引导视频的播放量也就一百来万。这与当年快手直播电商1.0时代，只要在直播间刷礼物就能疯狂涨粉的盛世，形成了强烈落差。几天之后，6月24日，演员徐申东在抖音上发布视频，也爆出直播平台上的流量买卖交易。视频里她提到，“其实现在看见很多明星网红突然来带货，单场销售额能达到八九百万、上千万的，买流量就需要投入一两百万，甚至三四百万，不投就没有流量。”为流量所困的并非只有中腰部主播，看似光鲜亮丽的头部主播们也在为“如何保持粉丝与带货量增长”的问题而焦虑着。近3个月里，老罗直播间的粉丝数量增幅明显减弱，并出现了多次掉粉情况，转化率也小幅度降低。新腕儿观察到，在罗永浩的直播间内近期经常会出现一些1元2个的陀螺酒杯、7.5元一个的防水地垫、8.9元100支的垃圾袋……此类低价商品，他们数量不多，售完即止，但都可以在短时间里冲一波人气。除了激烈的流量争夺外，主播们还面临品牌店播的挑战。抖音平台的店播数量正在飞速增长，已经成为直播带货的中坚力量。据蝉妈妈统计数据显示，在2021年3月份，抖音平台上带货超过100万销售额的达人中，企业店播占比已经达到64.7%，超过达人直播。不少品牌通过店播模式实现爆发增长。在2021年的618活动期间，雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅等店铺直播间店播GMV均破千万。头部主播带货主要靠的就是供应链够硬，能够拿到一些“全网最低价”或者“独家货源”，给到消费者最实在的优惠。当品牌方们发现直播间流量的增加靠的并不全是主播的个人魅力，而是商品的超低价之后，越来越多的品牌开始选择不给“中间方赚差价”的机会，而是用更低的价格，打造自家品牌直播间。前有“小米直播间”、“Teenie Weenie官方旗舰店”，后有近几日爆火的“韩束”、“鸿星尔克官方旗舰店”，这些品牌从没有请过自带流量的明星主播，全是靠着品牌自身的定位、目标人群的投放，以及完整成熟的带货体系。通过品牌自身的话题量，以及素人主播轮流长时间直播的方式，拥有了极高的带货转化率，“官方旗舰店”的名号，也更容易收获消费者的信任。
“不买流量就没那么多人看，买了流量却收不回成本。”选择低价产品引流，似乎也成为了迫不得已的办法。不过，当直播间内的用户疲于秒杀这一伎俩，带货主播们该怎么办？根据艾媒咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模达9610亿元，同比增加121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长，同比增速为25%，规模将接近12012亿元，迈向万亿市场。这意味着，直播带货仍有发展空间，但行业增速已经呈现明显下降趋势。当流量开始变稀缺，买流量的价格自然就会水涨船高，除了砸钱引流外，更长远的考虑，还是得想方法稳住自己的流量池。为摆脱对平台过于依赖，不少商家正在探索私域流量。培养以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。新腕儿发现，以薇娅、李佳琦、罗永浩在内的主播都开始布局私域流量，通过微信公号链接到企业微信和社群端，进一步维护粉丝粘性。
经新腕儿进一步观察，李佳琦社群内主要以分享直播预告，抽取福利和优惠券为主，另外李佳琦团队还开发了一款名为所有女生会员服务中心的小程序，功能包括签到、积分商城、公众号内容链接以及TB订单转换。
薇娅主要是在直播间收集用户需求，在社交媒体上发布预告，让用户填写“哆啦薇娅上新许愿表”，并在直播中促进转化，通过“薇娅粉丝节”，与粉丝在线上线下进行多频次互动。
而罗永浩则已经在致力于打造个人+助理主播（如朱萧木）的IP，建立与用户的情感联系，形成有体系的营销矩阵。显然，和上半场的野蛮扩充流量有所不同，直播电商的下半场的竞争中，挖掘用户留存转化，精细垂直运营用户，或成为主播们的关注焦点。欢迎在评论区留言，也欢迎扫码添加微信，备注“进群”交流行业信息：*也可以手动添加微信satoshi110，备注“进群”
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